唯品会“零库存”之考：“长尾”的购买力

在巴黎浸染多年的洪晓波，身上有着与这个法国城市气质相符的因子：浪漫、优雅、富有创意。这种情调也带到了他在广州创业的公司——一片有着树影婆娑的LOFT建筑群，外加一个红酒私人会所，里面有着多年收藏的上好红酒。
不过，红酒只是启发其灵感的点缀，这位祖籍温州的商人，真正从事的是与服装时尚有关的行业——一家名为“唯品会(vipshop)”的网上名品折扣店，并于去年11月初获得DCM与红杉资本共计2000万美元的投资。
洪晓波在法国完成了从小学、中学到大学的晋级，1998年开始创业，先后经营过贸易公司，2000年还创建了电子通讯类公司“Colorfone”，自己设计及开发手机的相关产品。如今，这项生意已经交由家族继续打理，而喜欢变化的洪晓波把视线转移到新的领域。
2007年，洪晓波在朋友的建议下回到国内念EMBA，读书的同时寻找适合的创业机会。而后，便是每月往返巴黎与北京，他强烈地感觉“自己的事业应该在中国”。
经过半年的调研，洪晓波与合伙人一同创办了这家“会员制模式”的名品特卖会，在网上以限时抢购的方式，为会员提供“中高端”档次的产品的购买。
据了解，网站销售的主要是过季的商品库存，其优势在于“低价折扣+正品”，成立将近两年，吸引了150万左右的会员。
“长尾”的购买力
在不熟悉的中国做生意，洪晓波初期参考的是法国公司的模式。洪晓波谈到，“法国有家做名品折扣的网站叫VP(Vente-privee.com)，它在2000年成立，这种限时抢购的模式就是这家法国公司创办的。前年它发展的速度很快，2009年的营业额大约在80亿人民币左右的规模。”由于洪晓波的妻子经常一早起来守在电脑前在VP上买名牌折扣商品，使他产生了“复制”VP的灵感。
就这个市场的容量而言，红杉资本中国基金副总裁刘星表示，当季的“中高端”品牌的销售额至少在万亿级别的规模。而过季库存商品的比例会在20％—30％左右，这个市场的需求会很大。
此前，由于对市场过于乐观，上线初期，唯品会把商品定位在“一线的奢侈品牌”。而后便及时地调整策略，如今主要销售“中高端”档次的商品。
就“长尾”而言，“被剩下”的中高端商品的数量更为庞大，消费者的覆盖面也进一步拓宽。“网站运营过了两个月以后，我们就发现在那个阶段，整个时机还不对，我们的定位有点错了。”回顾网站上线之初遭遇的不温不火的窘况，洪晓波如此表示。
在洪晓波看来，要让库存商品变成畅销品，有两个要素。一个是要取得有竞争力的价格，体现商品的最高性价比；其二则是用限时抢购的法则，把库存名品变成“稀缺资源”，调动消费者的购买热情。此外，则是通过SNS营销(Social Networking Services，即社会性网络服务)、会员分级等手段，加强消费者的粘性，提高二次购买率。
就国内而言，这样的公司其实并不少见，洪晓波提到，2008年之前，上海就有2家类似模式的公司，有一家如今已经倒闭，另外一家还在不断调整。而后，在北京等地，也出现了类似的公司侧重于“会员制+折扣+奢侈品牌”的模式。
综合来说，这些公司的模式都是用互联网的平台销售过季商品的库存，大部分定位于国际一线品牌。但在运营模式上，它们也各有差异。“例如商品的定位、与消费者互动的方式、公司内部组织结构和流程等，都让这些网站呈现出不同的特点，”刘星表示，唯品会的优势在于其市场定位及价值定位清晰。此外，公司的管理体系也能支持公司的爆发式增长，“这些因素都是红杉所看重的”。
“零库存”之考
不仅如此，对品牌商来说，这种销售模式对其回笼资金，提高处理库存的效率，同样有着良性的循环作用，这也是唯品会的合作品牌持续增长的原因。
“我们一般提前一个月排好拍卖日的首页品牌推广计划。我们有一个专门的招商部，综合考量这些品牌的各项指标后，再分配产品的推广位置”。洪晓波表示，对网站而言，主要还是以“赚差价”的盈利模式为主，好的商品会放在相应匹配的位置，网页上的广告位推广等方式，暂时不作为盈利的来源点。
随着网站规模的扩大以及与品牌商合作的深入，唯品会从以前的商品买断模式，也进入到了“买断+代销”的合作方式。相应的，资金的压力也相应减轻，这让唯品会可以把更多的资金投入到物流后台的建设当中。
洪晓波告诉记者，法国VP公司的拍卖日设在早上的7点开始，限时三天。但是，这家法国公司不做实物库存，消费者买下商品后，网站才通知品牌商发货，导致物流时间非常长，“消费者常常是一个月后才收到货”。而唯品会在借鉴法国模式基础上进行了改良，自己投资建立仓库。不久前，唯品会投资建立新的仓储物流体系，在广州郊区租下了一个20000平方米的仓库。
如今，唯品会的日订单量高峰时期超过1万单，商品的动态SKU(最小库存单位)在5万个左右。洪晓波希望往后能往“零库存”模式发展，“这对商品销售数量的预测能力要求很高，也对供应链提出更高的指标”。据介绍，这个物流基地是按照3万单/日的发货能力来进行投入建设。
而对于销售规模，洪晓波坦言，“前年是千万元级别，去年是亿元级的。”据了解，品牌的合作商在600个左右。
运营将近两年，已获得千万美元投资的唯品会，也在考虑如何让这个平台变得更丰富——一个选择则是品类的扩张。
据悉，如今已有小家电等出现在网站上，一些家居品牌，也在成为进行限时抢购的主题。
“我们这个平台其实并不限制一定是做哪一类的产品。”洪晓波表示，只要平台的销售力起来了，长尾的效力也会逐渐体现出来。