光棍节的经济学：一场盛大的购物狂欢

谁造就了疯狂的“双十一”？
　　“双十一”购物狂欢节的由来
　　专家：商家需诚信 消费者需理性
　　双十一并非是好事？

　　中国网购市场的消费潜力到底有多大？昨天，由天猫、淘宝、聚划算联合发起的“双十一”购物狂欢节启动，逾千万网友涌至淘宝网疯狂扫货，巨大的流量导致淘宝网网络拥堵不堪，各大银行的网银支付系统也备受压力。截至昨天24点，购物狂欢节交易总额已经达191亿元，接近有25家门店的某百货集团去年一年销售额。这场由淘宝发起并推动的网购狂欢，让各界再一次见识到电子商务的魅力。阿里巴巴董事局主席马云指出，电商就像猛狮正在“逐渐吃掉传统商业这只绵羊”。

　　除了阿里巴巴旗下的天猫、淘宝网、聚划算三大平台，昨天还有苏宁易购、京东商城、当当网等百余家电商同时展开促销，经过前期发放电子红包、预告打折商品等预热活动，“双十一”购物狂欢节成为国内电商行业的“嘉年华”，成功地营造出全民网购的狂热气氛。

　　谁造就了疯狂的“双十一”？

　　现场 天猫：1分钟涌入千万买家

　　11月10日深夜，杭州华星时代广场的天猫总部大楼灯火通明，技术、物流、客服等各个部门全员到岗，3楼的一间办公室里更是聚集了全国百余家媒体，大屏幕上投影着淘宝交易实时区域动态，数千万用户则在各自电脑前等候“双十一”正式启动。

　　零点刚过，数据显示第1分钟就有1000万用户登录天猫，相当于北京市的一半人口同时涌进商场抢购。10分钟过后支付宝的数据传来，销售额2.5亿。

　　淘宝与银行系统被挤垮

　　大量用户同时涌入，给淘宝网系统构成巨大压力，很快用户发现天猫的热门打折商品页面出现延迟，好不容易打开却已经被抢购一空，支付宝系统也无法交易，数千万用户在电脑前同时刷新网页，构成互联网上的一道奇观。

　　支付宝数据显示，11日凌晨第1个小时，系统完成的付款笔数是598万笔，是2011年的3倍多，“全世界还没有哪一家非金融类第三方支付公司面临过这样的考验，”支付宝相关人士说，昨天凌晨多家银行的系统都因为用户过多，出现无法登录的情况，不过高峰期过后，支付宝和银行网银系统都很快恢复正常。

　　“双十一”启动后各项交易数据不断对外发布，显示国内网购买家惊人的消费能力——20分钟内售出50000包纸尿裤、22分钟内团购了5.5万件黄金甲保暖内衣、1小时抢购了1万多部iPhone系列手机、1小时40分钟卖出了1000多瓶789元的五粮液陈酿。

　　技术支持公司员工全上阵

　　在数千万元交易额的背后是商家辛勤的付出。电子商务代运营企业瑞金麟连续参加了三年“双十一”，联合创始人安世辉昨天告诉记者，为了今年“双十一”公司300多名员工全员上阵，为了保证网店客服全天在线，公司准备了休息室，在附近的酒店也订了房间，“目前中粮集团等几家大客户销售额都过千万元了，有些员工已经20多个小时没合过眼，大家都很兴奋。”

　　买家　疯狂的淘宝买家 半天花了近万元

　　几天前曾经托记者要在某家电卖场买台特价净化器的朋友，昨天中午突然打来电话说“不用买了”，因为他爱人刚在天猫上寻到了正打五折的这款商品，“又便宜了600多！”他告诉记者，妻子从昨天一早就坐在电脑前不动了，不到中午已经下了近万元的订单。

　　“家里的东西都没法用了”

　　记者在采访中了解到，昨天在网上淘货的人多数是先按照自己筹划已久的购物清单搜寻，然后就开始了漫无目的地闲逛。

　　一位男士向记者抱怨妻子已经“淘上瘾了”，“看到网上一套床上用品便宜，就立刻觉得家里的床单被罩都没法用了，简直要不买家里就没法睡觉了似的！”不过说完这话，他自己也赶忙回到电脑前搜寻网上的特价笔记本了，五花八门的特价也让他觉得“哪台都比自己用的好”！

　　买下几年后才用的儿童床

　　一位一岁孩子的妈妈昨天一上午就给宝宝在网上淘了几千元的奶粉。随后她又看到一家店铺的迪斯尼儿童床搞特价，随即匆忙下单。不过直到所有订单都付完款大功告成后她才琢磨过来：“至少要孩子四五岁才用得上这床呢，更大的问题则是现在送来货家里根本就没有地方放！”便宜一下变成了拖累，最终她只能先通知厂家把床运到婆婆家暂存。

　　赶紧改用手机支付

　　北京的刘小姐在“双十一”前将想要购买的商品都放入了购物车，零点刚过系统显示的总价由9000多元降为4000多元，她赶紧点击付款，却无法像往常一样跳转到支付宝的页面，“急死人了！”听说手机支付系统的付款情况要好一些，她又赶紧拿出手机登录支付宝客户端尝试支付，“等了近1分钟后终于显示支付成功，悬着的心终于踏实了。”

　　发动亲友抢购尿不湿

　　母婴类产品因为龙年生育高峰成为“双十一”抢购热点，上海浦东的一位“龙爸”一口气抢购了30包尿不湿，足足为宝宝囤积了半年的货，“每个淘宝账号一次购买尿不湿有限量，所以我就发动周边的亲朋好友都来帮我抢购，前后花了两个小时，太刺激了，跟打仗一样！”

　　背景　“双十一”购物狂欢节的由来

　　2009年，天猫（当时称淘宝商城）开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。选择11月11日，也是一个有点冒险的举动，因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候，当时想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾，现在“双十一”成为电商消费节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。

　　商家　多家天猫品牌店一天销售破亿

　　去年“双十一”，天猫共有497家品牌店销售突破百万元，其中GXG、骆驼服饰、博洋家纺三家店铺全天交易额超过4000万元。今年，天猫上的一些大商家提前半年多时间就开始筹备，就为了在“双十一”购物狂欢节扬名立万。

　　截至昨天下午5点，在淘宝交易实时交易数据榜单上，男装Jack&Jones销售额超过8000万元占据首位，紧随其后的骆驼服饰、罗莱家纺都有7000多万元。到昨晚20点，上述3家品牌店交易金额已过亿。

　　不仅仅是销售额。“今年的‘双十一’促销对于整个电商行业是具有标志性的！”一位电商负责人昨天这样告诉记者。他所说的标志性，就是产品的制造商或者供货商已经从当初对于电商促销的旁观态度转为积极参与，甚至争当促销的主角。

　　其实厂家心态的这种变化从上个月创维集团总裁杨东文对天猫商城的一番祝辞就已经开始。当时杨东文明确表态将携手天猫让广大网友在“双十一”满载而归，随后他亲自部署10万台创维电视让利千万元通过在天猫的旗舰店进行“双十一”促销。

　　美的厨房电器电子商务负责人周叶鹏昨天告诉记者，他们从8月份就开始向工厂定制产品，只待“双十一”到来。

　　志高小家电负责人邓学南昨天也告诉记者，他们昨天在天猫商城的销售业绩创下了历史新高。

　　物流　“双十一”过后将现物流高峰

　　过去两年的“双十一”，网购订单量猛增让不少快递企业难以负荷，不少物流仓库出现了“爆仓”的现象，导致消费者投诉快递变慢递，大大影响“双十一”的抢购体验。

　　天猫总裁张勇昨天透露，今年“双十一”仅物流行业就有接近100万人在为此忙碌。昨天，中通速运华北区一位负责人告诉记者，11月11日是淘宝成交的高峰，物流高峰将随后到来，“我们今年已经做了大量准备，希望能够将商品及时送到用户手中。”

　　天猫物流部门相关人士介绍，今年天猫与EMS、顺丰、申通、韵达等9大快递企业达成合作，后台数据系统全面对接，天猫物流部能够在公司总部实时监控各家快递企业的网络，“如果一家公司的某条线路出现拥堵、延迟，我们会立即通知天猫的商家选择其他公司或其他线路。”

　　业界　高端百货店不跟风

　　面对“双十一”网购大战，京城商场的反应分成两个阵营：崇文门新世界、天虹百货等部分青春时尚百货店纷纷试水促销；而燕莎、赛特、当代、翠微等高端百货店则表示“不跟风”。

　　以“店庆不打烊”出名的崇文门新世界百货，联手自家网上商城以及支付宝，进行“1元享好礼，快拍双11”活动。该店相关负责人表示，电商促销对百货的冲击不可忽视，单凭价格战，这次试水“线上推广、店内拿奖”等活动的效果还待检验。

　　而燕莎、赛特、当代、翠微等高端百货店对“双十一”促销完全“不感冒”。当代商城方面表示，自家店庆刚结束，暂时没有考虑立即投入新促销；而翠微下周将启动年内最大店庆活动，也以“档期”为由，不跟风促销。

　　业内人士表示，商场呈现出两种态度的最根本原因是目标客户不同。青春时尚百货类的商家与电商的目标客户重合度高，竞争也更激烈；高端百货的品牌与顾客群几乎不会受到电商打折的影响，不关注完全正常。

　　而值得注意的是，根据市商务委最新公布的统计数据，今年上半年，本市65家重点百货企业商品销售额为368.1亿元。而淘宝“双十一”购物节昨天全天销售额已达191亿元。

观察　消费者渴求商品的低成本平台

　　我们大可不必把“双十一”的火爆场面都归功于网络营销的威力。透过“双十一”现象，我们看到的应是其背后消费者对于合理价格、高性价比商品的巨大渴求。天猫们只不过是在这个大背景下为人们创造了一个由头、打造了一个平台，可以说，无论“双十一”还是“双十二”，只要有真正价格诱人的商品，消费者们都会蜂拥而至，只不过前提是应该价格公道。

　　其实从“双十一”大战中我们就可以看出，卖得最好的并不一定都是价格最低的，而是那些与平日价格落差最大的商品，这充分说明消费者所需要的并不单纯是低价格，而是真正的物有所值、高性价比的商品。在“双十一”的火爆销售中，商家所卖的高性价比商品多数都不是赔本赚吆喝，也就是说，只要有一个营销成本低廉的平台，我们日常所需的很多商品其实都能挤出很惊人的价格水分。既然这样，我们能不能支持更多的商家打造这种低成本平台，同时打掉平日高昂的物流费、进场费、管理费等等中间环节，让厂家能够把商品以实实在在的价格卖给消费者呢？如果是那样，恐怕人们就不会每年只盼“光棍节”，就不会每逢“双十一”早起晚睡刷电脑了。

　　专家：商家需诚信 消费者需理性

　　“双十一”成为电商的促销节，并没有太多的传统文化支撑，几年前该节日一开始满足的是宅男宅女们的购物需求，现在已经演变成全民的网购狂欢，从某种意义上说，也是一种网络新文化的形成。与此同时，相应的一些问题也随之产生。

　　浙江大学宁波理工学院传媒与设计学院教授何镇飚认为，目前“双十一”电商节遇到的主要问题有两个。一个是技术层面的，每年都发生堵塞、崩溃等技术问题，让电脑前刷屏的消费者万般无奈，电商也因此无法把访问流变成现金流；另一个是道德层面的，买的多不如卖的精，消费者从中得到了多少利益，卖家的信息能否足够公开，其优惠力度是否有宣传的那么大，这些都是需要诚信、理性和信息公开来完成的。

　　而对于此次消费者在疯狂抢货过程中所真实遇到的虚打折、缺货、网络堵塞等情况，财政部财政科学研究所博士后、高级经济师钱斌华认为，买卖双方及整个社会大环境都负有一定的责任。“到年底了，从商家来说，电商狂欢节实为其资金回笼，让业绩更漂亮所做的商业营销。为了达到利益最大化，一些商家打出全场五折但并不是所有产品都兑现之类不负责任的做法，违背了公众要真实惠的初衷。而我们的消费者，看到打折就疯抢，盲目囤积大量不需要商品的非理性行为对问题的产生也起了一定的助推作用。此外，整个社会大环境,比如金融机构、监管部门在如何保证用户的资金安全、如何处理纠纷等问题上也需做更进一步的努力。”钱斌华说。

　　双十一并非是好事？

　　“11·11”光棍节，这个最早由淘宝2009年推出的“人造购物节”，已成为电商全行业最重要的“价格大战”时间。

　　在电商行业，几乎没有人会缺席双十一促销，而天猫、京东、当当、苏宁、易迅、国美则是这场价格大战中的主要玩家。

　　然而，这个本该是为消费者提供让利机会的“电商大战”，似乎正在演变成一场对商家、消费者、投资者，乃至整个行业的“绑架”。

　　因为,双十一促销大战在给电商们带来单日销量的同时，也在进一步拉低本身就不高的毛利率。

　　易凯资本CEO王冉就认为双十一对中国电子商务发展并非好事。他表示，双十一给电商的发展主要造成两大阻碍：一是让本来可以平滑的销售曲线人为地拱出波峰，但蚕食效应未必真能带来太多实际增量，反而让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈；二是双十一将进一步强化消费者唯价格是从的“陋习”，拖着电子商务公司集体远离健康毛利。

　　对于王冉的观点，有不少业内人士表示认同。

　　还有业内人士认为，电商大打价格战的做法实际上是绑架了投资者、供货商，最终绑架整个行业为其买单。苏宁董事长孙为民就认为：“用低价拉动销售，吸引投资，这不是营销而是传销。”
(来源：财识网综合编辑   编辑：紫馨)