帕伯利森公关观察：杀出电商红海的“三只松鼠”

“三只松鼠”，一个刚成立4个月名不见经传的淘宝店，就在2012年天猫“双十一”活动中完成了800万元的销售业绩；身处三线城市，却仅用半年时间，就让自己淘宝店铺的单月业绩从0到2000万元，成为线上坚果品牌的排头兵。“三只松鼠”的品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐，在上线一年的时间里，屡次创造行业神话。这一成功给我们带来了哪些启示？
一、打造互联网森林食品品牌：2012年，“三只松鼠”赢得IDG资本150万美元的天使投资，开始向森林食品品牌迈进。所有的产品都被归为“森林系”，倡导“慢食快活”的生活方式。在有关市场营销的《22条商规》中有一条至关重要的营销法则，即市场营销不是产品之争，而是观念之争。如提到饮料，消费者就会想到可口可乐；提到快餐汉堡包就想到麦当劳；提到白酒就想到茅台；提到电脑就想到联想等等。只有当消费者的心里把商家品牌与这个行业或产品定位连在一起时，才会在消费者需求时首先选择这家，从而使此商家脱颖而出，独霸一方市场。所谓定位，本意为“确定品牌在顾客心智中的位置”，它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场。定位是营销的起点，也是营销的终点。而战略是否成功，归根结底在于顾客对你的品牌具有何种认知。
这其中又有三个基本原则：（1）可进入性原则，指在市场营销策划中所确定的营销定位，是企业能够达到的。（2）现实性原则 ，指作为营销定位的细分市场必须是现实的、可操作的。（3）价值性原则 ，指作为营销定位的目标市场必须是可供开发的价值，尤其是经济价值。显然，“三只松鼠”正在挑战的“互联网森林食品”是一种非常抽象的品牌定位，其丰厚的资金与经验值决定了成功定位的可能性，但最终成功与否还有待时间的考验。
二、萌客服：“主人，您有什么需要？”如果你点开一家淘宝店的客服对话框，出现这样一个问句，你会是什么感觉？同时，三只松鼠在包装及用户体验上也颇费心思，产品的包装盒上印有松鼠的卡通形象，打开包装盒后，客户会发现更多惊喜：纸袋、夹子、垃圾袋、纸巾、微杂志……这样的萌客服属于帕伯利森曾经分析过的“卖萌营销”中的一种，秉承着“知之者不如好之者，好之者不如乐之者”的理念，通过幽默可爱的角色扮演取悦消费者，尤其是年轻女性以博取其对该品牌的好感度。“三只松鼠”品牌动漫化，以及基于品牌形象衍生出的附带在食品里的小东西，令人不禁想起了当年的“小浣熊”干脆面曾经走过的路子。童年时代，甚至有很多孩子买干脆面，仅仅为了里面的卡片。而事实上，现在的年轻网购群体，对于萌物，小玩具的喜好，并没有相对童年有所倒退，甚至随着购买力的增强，某些方面反而有所提高。但这种模式已被竞争对手模仿得淋漓尽致，面对如此局面，“三只松鼠”更需要将创新植入核心竞争力。因为真正有竞争力的创新，是从战略核心就开始了，围绕核心，延伸出整个差异化的体系，这样对手抄袭只能是抄个一鳞半爪，整个运营体系是无法复制的。
三、CEO的励志传奇：章燎原从开始做线上时就以绰号“老爹”自居，并常常接受采访，写文章有意披露自己的人生经历，通过明星“CEO+产品文化”打造粉丝的认同感，并且通过各种SNS平台，例如刚刚宣布和阿里合作的新浪微博，微信等自媒体，完成粉丝文化的传播和消费闭环，这样做一是能达到持续人人传播的效果，而是可以引导粉丝的二次消费行为。从而逐渐减少现在三只松鼠的暴力营销（例如淘宝首页，天猫一级关键词的推广，都是很烧钱的行为，除了产品，网络媒体的消费入口推广费用绝对是三只松鼠最大的成本支出）。章燎原将自己融入品牌营销当中，有三大优势：（1）个人奋斗打造品牌的励志故事容易形成舆论阵地在媒体快速传播。（2）三只松鼠品牌对于聚拢粉丝来说，缺少内核支持，例如苹果公司光卖手机电脑，可能聚拢不了相当规模化的“果粉”。但是“苹果”+乔布斯的模式，却能够获得成功。（3）天下英雄，入吾彀中，打造”偶像“级的CEO对于吸纳人才和管理团队来说有非常大的好处。