李彦宏出面解读财报：轻应用还处于早期阶段

百度今天发布了该公司截至9月30日的2013年第三季度财报。财报显示，2013年第三季度，百度总营收达到88.92亿元人民币(约合14.53亿美元)，同比增长42.3%;归属于百度的净利润达到30.48亿元人民币(约合4.98亿美元)，同比增长1.3%。

　　财报发布后，百度董事长兼CEO李彦宏和CFO李昕晢等高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

　　以下为分析师问答环节主要内容：

　　摩根大通分析师：百度最近推出了互联网金融产品，你们如何给自己在互联网金融领域进行定位?另外，你们如何看待互联网金融这个领域的商业化的潜力?

　　李彦宏：我们几天前刚刚推出了互联网金融产品。我们认为互联网银行服务符合百度的整体的“登录页”(Landing Page)战略，对百度来说，有很多垂直领域具有很高的战略价值，这些领域也是我们很多大客户所属的行业。我们觉得，仅仅(在搜索结果里)为用户提供一个传统行业的网站名称和简介，将他们导向一些网站，并不能最大程度地满足用户的搜索需求;百度可以通过加入更多垂直领域的服务来提高这方面的用户体验，我们已经在旅游、视频、教育和医疗方面做了这些工作，所以金融领域也不例外。

　　我们也注意到，随着全国范围内线下服务正在向线上转移，但很多行业很多公司缺乏先进成熟的技术去拥抱互联网，这对百度来说有很大的机会，百度的技术可以帮助到这些传统行业的公司。百度提供的服务其实超越了传统的搜索引擎服务的范畴。我们相信互联网金融服务的推出符合我们的这种战略，金融行业对百度来说是很重要的一个垂直领域。

　　麦格理分析师：之前在2013百度世界上你们发布了“轻应用”，“轻应用”平台目前的表现如何?比如现在这个平台上现在有多少应用，每天的下载量有多少?哪些类型的应用更适合这个平台?对于开发者来说，将自己的原生应用修改以适应这个平台上的技术难度有多大?

　　李彦宏：目前很多垂直领域的应用开发商都在向我们咨询轻应用方面的事情，这些行业很多都有比较大的商业化潜力。对我们来说，要从简化开发者操作的角度着手，目前我们只是选择性地和一些垂直领域开发者进行合作，比如在新闻、分类广告行业的开发者，目前这些开发者都反馈效果不错。总的来说，轻应用平台和技术还处于初始阶段，我们会继续改进技术，未来会向更多行业的开发者开发这个平台。

　　瑞士信贷分析师：我有两个关于移动端业务的问题，首先你们能否介绍一下目前PC端搜索和移动端搜索的变现情况之间的差距，过去几个季度这个差距有什么变化趋势，未来的发展趋势又会怎样?另外，你们移动端的流量获取成本(TAC)目前是怎样的?你们第三季度整体的流量获取成本占营收比例降低的原因是因为你们移动端的流量大部分都是自然增长吗?还是说PC端的流量购买也减弱了?

　　李彦宏：移动搜索的商业化最近几个季度增长地非常快，广告的每千人展示成本(CPM)的增长甚至比流量本身的增长还要快，但是整体来看移动搜索的商业化水平还不及PC搜索，两者的差距正在缩小，至于何时移动搜索的商业化能达到PC搜索的水平则是另一个问题。目前我们的重点仍是提升用户体验，要让用户对使用百度搜索应用获取信息和服务产生依赖。等我们觉得时机合适，就会公布一些移动端商业化情况的数据。

　　李昕晢：流量获取成本(TAC)占公司总营收的比例在过去几年中一直在上升，之前也提到过，上升主要原因是我们大力推广百度联盟广告和Hao123网址之家;每季度流量获取成本占总收入的比例都会有些变化，但第三季度的变化不代表未来发展的趋势，百度会继续使用合作伙伴的网站来推广联盟广告和我们自己的产品，预计流量获取成本占总营收的比例还会继续增长。

　　巴克莱资本分析师：随着你们将91无线和糯米网的收入计入财报，你们的毛利润率会受到什么影响?相应地，91无线和糯米网的收入计入财报后，你们的销售和营销费用会发生何种变化，你们的毛利润率是否会受到压力?

　　李昕晢：我们现在处在大力推广产品的阶段。至于毛利润率，第四季度将新业务收入计入财报并不会对利润率产生实质性的影响。如果你看我们的业绩预期，业务增长主要还是核心业务驱动的，收购来的资产影响不大。

　　至于运营开支方面，我们的营销和销售费用占总收入的比例还会继续增长，公司将继续大力推广移动端产品，过去一个季度里，百度搜索应用的装机量比前一季度增长了50%。

　　派杰分析师：可否介绍一下你们给出的第四季度营收预期中，来自91无线贡献有多少?

　　李昕晢：百度的核心业务还是搜索，营收也主要来自主营业务，主营业务的增长仍然很强劲。第四季度是我们第一次将91无线收入计入财务报表，从目前的公开信息，你们可以大致计算一下91无线对百度营收的贡献，总的来说，91无线的贡献很少。当然，因为第三季度来自91无线的收入为0，所以第四季度91无线对我们的业绩环比增长还是一个有利因素。

　　摩根士丹利分析师：你们有没有为“轻应用”平台设定一些运营目标，比如到今年年底会有多少应用和开发者加入?百度未来如何将“轻应用”平台商业化?

　　李彦宏：目前移动搜索发展的一大障碍是，很多以提供内容为主的网站并没有适合用户使用的优化了的移动版网站。今年一整年，百度移动搜索团队的主要任务是帮助那些以提供PC端内容服务的网站转换为适合移动用户使用的网站。而“轻应用”的发展应该到明年才能有大的进展，但是，最终，轻应用将成为百度移动搜索生态系统里不可或缺的一部分，这个生态系统还包括内容、数据导向型的移动网站和本地原生应用。因为目前轻应用还处于早期阶段，所以数据不便公布，可能明年某个时间会公布。



　　德意志银行分析师：我的问题是关于移动搜索业务的竞争情况的，你们如何看待移动搜索方面来自合并后的搜狗和搜搜的竞争威胁?毕竟他们已经拥有16%的移动搜索市场份额，而且通过腾讯的支持，可能合并后的协同效应还会更加明显。

　　李彦宏：移动搜索还处于早期阶段，我刚才谈了我们帮助PC内容网站转化为移动版、轻应用/原生应用等方面的策略，我们在移动端进展很大，目前来看，百度移动搜索提供的用户体验是最好的，远远领先竞争对手。根据我们的内部数据，我们的市场份额在持续增长，而且相比竞争对手，公司在移动搜索方面的投入也是最多的。今年和明年是移动搜索的关键时期，百度将在研发和推广方面都进行更多的投入。

　　汇丰银行分析师：可否介绍一下百度的视频业务，移动视频的行业竞争趋势和移动应用商业化方面的进展?

　　李彦宏：不管是PC端还是移动端，百度视频的用户浏览时间和观看次数都在快速增长，目前这部分业务的还没有盈利，但是随着传统广告客户将广告预算从电视向网络视频转移，我们认为视频广告收入会成为百度整体广告营销收入重要的贡献部分。目前我们的中心还是专注改善PC端和移动端的用户体验，毫无疑问的是，这部分业务最终会盈利。

　　渣打银行分析师：你们如何看待中国和美国、韩国的移动搜索市场的不同?百度与国际上的搜索引擎比如谷歌(微博)以及Naver(韩国搜索引擎)相比在技术以及广告商业化方面做法有何区别?另外，我注意到谷歌近期也在电子商务领域有一些动作，百度在电子商务领域近期有何进展?

　　李彦宏：我觉得不管是在美国、韩国还是中国，移动搜索都处于早期阶段，我们在探索各种各样的能够满足用户需求的东西，我们观察到在中国，用户越来越期待一个“端对端”的解决问题的方法，而不是只是搜索一个事实，移动端用户并不满足与仅仅找到信息或者一个网站链接，比如用户搜索一个电影的名字，我们应该在百度移动搜索应用之内为之提供附近电影院的电影购票服务，这就是“端对端”服务的一个例子。

　　其他国家的情况我不是很熟悉，只能简单说一下。在美国，用户更习惯通过垂直领域的应用或者地图服务(寻找“端对端”的解决方案)，而在中国用户更倾向于通过百度搜索应用或者搜索框来解决问题。另外，中国是一个发展中国家，线下传统企业对互联网，尤其是移动互联网还不熟悉，需要像百度这样的企业的帮助，这也是百度的商机。

　　美银美林分析师：你们在移动端进展很大，你们在PC端目前似乎注重于商业化等方面，但一些竞争对手可能更重视渠道建设，根据一些第三方数据，你们的一些竞争对手的市场份额在扩大，我想知道你们如何看待未来PC搜索的竞争局面?

　　李彦宏：我觉得长期来看，市场份额由搜索结果质量以及用户体验决定，这方面百度具有比较大的优势。当然，少部分的搜索流量可以通过控制一些渠道比如浏览器而获得，比如微软就通过IE浏览器获取流量，国内一些竞争对手由于在浏览器市场拥有一定的份额，也获取了一些PC端搜索份额。但是，最终来看，百度是一个很强大的品牌，我们提供优秀的用户体验，这些都将帮助百度继续占领中国搜索市场的统治地位。

　　花旗银行分析师：第三季度你们的移动业务对总营收的贡献比例是多少?另外，移动搜索广告主主要来自哪些行业?与PC端广告主行业有何不同?

　　李彦宏：我们会等到移动业务对整个收入有比较大的变化的时候再公布其对总营收的贡献比例。至于收入贡献前几名的广告主行业，我觉得与PC端的情况类似。

　　李昕晢：是的，因为现在广告主使用的是我们整合后的跨平台的广告系统，使用这个系统广告主既进行PC端也进行移动端的广告投放，所以PC端和移动端搜索的广告主行业类别没有大的区别。

　　高盛分析师：可否介绍一下第三季度和第四季度主要的广告客户所属的行业，以及各个行业广告主的收入贡献比例?尤其是电子商务行业的广告主的投放情况如何?

　　李昕晢：与过去一样，对公司第三季度营收贡献最大的五个行业是医疗、教育、旅游、机械装备和在线游戏。至于电商行业广告情况，我们会单独来看，总体来说电子商务广告业务同比和环比都有大的增长，增长率高于我们总体的广告增长水平。

　　奥本海默分析师：可否分别谈一下在PC端和移动端，百度自然搜索流量与购买的流量的增长速度的情况?这个趋势如何影响你们未来购买流量预算的计划?

　　李彦宏：在移动端，百度自然搜索流量的增长速度高于购买的流量的增长速度的情况，这个是一个积极的变化，表明我们注重提高用户体验的努力有了回报。PC端，自然流量和购买流量的比例变化不大。

　　李昕晢：另外，我刚才提到流量获取成本的变化主要是由联盟广告业务发展导致的，和搜索流量获取关系不大。

　　86证券分析师：百度的“知心”搜索产品，除了可以提升用户体验，从商业变现角度来看，“知心”搜索可否增加百度的广告位置数量?“知心”搜索系统是对“凤巢”系统的补充，还是说未来会取代后者?另外，可否预测一下第四季度和未来几个季度的利润率变化趋势?

　　李彦宏：通过百度“知心”垂直搜索系统，我们是想要改变搜索结果和相关的广告形式，我们觉得在搜索结果中仅仅显示简单的标题和摘要已经无法满足用户需求，通过一些更复杂和准确的方式来展现这些信息(和广告)，我们能够提供更好的ROI(广告主投入产出比)，最终将提升我们的商业化能力。这项服务并不是说可以增大广告库存数量，而是使广告的类型更加多样化。

　　李昕晢：至于利润率，我们非常重视发展核心业务，不怕增加投入，利润率从来都不是我们最在乎的。不过我之前确实提供了一些可能对你们有帮助的数据，过去两个季度的运营利润率同比增长情况可以预计可以反映今年一整年的情况。总体来看，第四季度我们在流量获取和市场推广方面的投入将加大，将加大投入推广移动产品。我们第四季度的运营利润率与上半年持平，将达到13%左右。

　　华兴资本分析师：你们第四季度及未来如何分配91无线的无形资产摊销费用以及如何设计商誉分配?

　　李昕晢：会有一部分无形资产摊销费用会在运营成本中体现，这些情况在公司过去的报表中也有因为去哪儿，爱奇艺和PPS的收购而出现过。我们收购91无线的情况有些不同，在运营成本和内容成本方面，公司第四季度对比第三季度的增长将类似于第三季度对比第二季度的增长，或者第二季度对比第一季度的增长。

　　杰富瑞分析师：我的问题关于移动端的每次点击成本(CPC)，我们听说百度移动端的CPC是PC端的一半，你们有没有看到移动端CPC的和PC端有没有差距减少的趋势?

　　李彦宏：尽管差距在缩小，但移动端的CPC还是大大低于PC端。