德鲁克-卓越领导本 质上就是营销

在德鲁克众多影响深远的理念中，有一个 是很少有人知道的，这就是“卓越领导本 质上就是营销”。

不幸的是，很多研究领导力的学者和身居 领导职位的人却忽视了这个理念，或者索 性认为营销就是为了销售东西而说服别 人。


的一部分，但“营销是领导力”这个理念的 基础却是德鲁克认为一个组织中的所有知 识型工作者都是合作伙伴。作为合作伙 伴，就不能以简单的方式命令他们做这做 那，不能用简单的方式去管理他们，而是 必须实行有效的领导，这样就把说服工作 同战略思维、市场细分以及其他营销要素 结合了起来。


为，领导实践就是营销。这个结论对于这 两个商业类学科都会产生深远的影响。


如果领导力的本质是营销，那么营销也是 领导力


认识到上面这一点是很重要的，因为领导 者可以把营销领域的研究成果应用到领导 实践中去，而营销者也可以把领导力领域 的研究成果应用到营销实践中去。


我在两个学科中都有过教学和研究经历。 我曾经找德鲁克聊过我承担的一个研究项 目，这个项目涉及到我在服役过程中担任 领导的直接体验以及我对其他军队领导者 的观察，还涉及到那些转业后事业有成的 前军队领导者。德鲁克对这个项目提出了 鼓励，并同我分享了他的一个想法，即军 队领导者在决策过程中能够依赖的可靠信 息比其他领域的领导少得多。这种工作只 适合具有企业家精神及开创精神的人。


军事领导者可能是挑战性最大的领导类 型。在军事环境中，情况总是非常严酷 的，对人的能力要求非常高，还涉及到很 大的风险，因此，领导者的工作环境可谓 是相当艰苦。正如德鲁克所指出的那样， 军事领导者面临的不确定性因素可能比其 他类型的领导者面临的要多得多。我的亲 身经历能够使我认识到作为军事领导者的 价值，但我不禁想到这样一个问题：军事 领导的一些内在原则是不是也能帮助其他 领域的领导获得成功呢？如果我们能知道 这个问题的答案，那么所有组织的领导者 都可以运用这些原则来大幅提高其生产率 和成功的可能性。


在这项研究中，我们对200个曾经在军队 中担任过领导的人进行了问卷调查，并且 面对面地同其他几百个人进行过对话。我 特意采访了那些结束军旅生涯之后，在企 业界或其他非军事领域做得也非常成功的 人。


在初期阶段收到的回应者中，有62位曾 经担任将军级别的军事领导者，当然，也 有其他各个级别和年龄的军事领导者。我 问这些曾经的领导者在军事领导生涯中学 到了什么，也问及他们是否已经成功地将 这些经验和教训应用到了非军事方面的职 业生涯中。我发现领导者的行为方式不尽 相同，但他们为了大幅提高工作效率和获 得非凡的成就，都遵循了一些普遍性的原 则。


令我感到惊讶的是，我发现我收到的95% 的回应都可以归结为8个基本原则，每个 军事领导者都符合其中一个或者多个原 则。很多人给我写信来支持我的研究。他 们知道这个研究的价值，不想看着它无果 而终。


在后期的研究中，我采访了其他一些成功 的企业高管，回顾了这些高管在数十个历 史情形中的行为模式。在这些人中，有的 人参加过战斗，有的人没有。有的人根据 多年经验总结出了自己的领导原则。


他们彼此总结的经验互不相同，但都无一 例外地体现出了我在研究中发现的8个原 则中的一个或多个。


我还研究了厚重的历史书籍，并且发现了 大量的证据表明这些原则是正确的。


毫无疑问的是，人们为了领导别人，可能 会遵循数以百计的好技巧、好规则，但它 们似乎都是这8个普遍性原则的延伸，我 由此得出的结论就是这些原则是最基本 的。我在同德鲁克共进午餐时同他分享了 这些原则，他强烈赞同，并且进一步鼓励 我将其发表出来，开一些讲座宣传它们。 自从1998年以来，我做了很多这方面的 工作。然而，在这本书中，我第一次利用 德鲁克“领导力即营销”的理念，并列举了 详细的例证予以诠释。


有时候，你可能背离了其中很多原则，但 仍然成功了，这是因为人们几乎能够容忍 任何事情，但他们不会容忍第一个原则， 即保持绝对的正直。谁也无法保证在每一 种情况下都能获得成功，因为一个领导者 可能做得很多，也可能规避了很多不利因 素，但仍有可能出现一种影响力非常大的 因素彻底打乱了既有的方案。然而如果你 遵循下面这8个原则，那么可以肯定的 是，你成功的概率会大幅提高。


下面这8个原则是我根据直接经验和间接 经验总结出来的。如果你是一位领导者或 者研究领导力的学者，那么你可能对此有 强烈的认同感。


1.保持绝对的正直。


2.了解你的下属。


3.公开表达你的预期。


4.表现出非凡的献身精神。


5.期待积极的结果。


6.照顾好你接触到的人。


7.先尽义务，后谋私利。


8.到工作一线去。


这些领导原则与营销有什么关系呢？我在 同直销行业的传奇式人物鲍勃·海明斯 （Bob Hemmings）共进午餐期间的一席 交谈使我开始猜想，如果把这些普遍性的 领导原则应用到营销领域，可能会产生非 常可观的价值。


鲍勃·海明斯曾经参加过第二次世界大 战，当时他在海军陆战队担任连长职务， 后来又在海军陆战队做飞行员。


后，他进入销售和营销领域，开启了新的 职业生涯。这个职业生涯一直延续到了今 天，长达60多年。在这段职业生涯中， 他建立了一个大型广告公司，成为美国直 销协会直销课程的支柱讲师，在全球各地 开过讲座。他的影响力如此之大，以至于 美国直销协会的名人堂已经把他的名字收 录了进去。如果说直销领域有一个“伟大 的老者”，那么鲍勃·海明斯肯定担当得起 这个荣誉称号。


最近，鲍勃为刚进入营销领域的新人写了 一本启蒙类的书，名为“如何开启你的生 涯”（How to Jump-start Your Career）。在这本书中，他讲述了他面试 一位MBA专业毕业生的经历，当时这位 毕业生正在求职过程中，希望鲍勃能够雇 用他。但虽然这位年轻人接受过顶尖大学 的教育，却没有成功说服鲍勃，没有使鲍 勃认为他是值得雇用的。在分析鲍勃对这 件事情的描述之后，我发现这个毕业生之 所以没有说服鲍勃，原因就在于他几乎忽 视了我列出的所有8个原则。如果他遵循 了其中一个原则，他就很有可能实现他的 目标，即成功地将自己销售给潜在雇主。 那么，让我们来看一看这8个原则。我们 姑且将其视为营销原则，而非8个具有普 遍性的领导法则。


第一个原则：保持绝对的正直


如果你说出什么，一定要确保说的是真 理。如果你之后又意识到你说错了，那么 就尽快改正过来。无论你承诺过什么事 情，一定要做到。


今天，Arby’s是美国一家非常成功的快餐 连锁巨头，在世界各地拥有3600多家餐 厅。然而，在伦纳德·罗伯茨（Leonard Roberts）刚刚担任首席执行官之际，该 餐厅的业绩很差，销售额每年下降10% ——15%左右，但他最终却扭转了颓势。 他之所以能做到这一点，一个很重要的原 因就是承诺给加盟店提供资金与额外的帮 助。他的承诺都兑现了，销售额最后迅速 增长。


事会任职。在他参加的第一次董事会会议 上。Arby’s的股东们因为迫切希望得到更 多的利润，便宣布要取消罗伯茨承诺给加 盟店的各种帮助，就连罗伯茨承诺给员工 的奖金也被取消了。


的正直，不愿屈服，便从董事会辞职了， 作为报复措施，Arby’s餐厅的股东便拿下 了罗伯茨的首席执行官职务。


不幸的是，罗伯茨后来又遭遇了一个考验 其正直性格的情形。他出任了一家家族式 餐饮连锁店的总裁和首席执行官。该连锁 店名称为Shoney’s餐厅，总部位于田纳 西州的纳什维尔市，拥有2000家加盟餐 馆。但他一上任就发现这家餐馆目前正面 临着一桩涉嫌种族歧视的诉讼案，而且堪 称美国历史上最大的一起有关种族歧视的 诉讼案。不幸的是，这个问题不是起源于 误解，该餐厅的确存在种族歧视行为，因 为一直以来该餐厅的总裁制定的政策都是 不雇用非裔美国人，只要有哪位下属的经 理违反这条禁令，就会被炒鱿鱼。


出任这家餐馆的总裁和首席执行官后，立 即终止了这项政策。他后来说：“按照我 的想法解决了这起诉讼纠纷是我一生中都 引以为豪的事。原来的首席执行官同意支 付赔偿金并和解，这拯救了公司，但我必 须同意在他履行承诺后就辞职。我对正直 的执着似乎对我的妻子和孩子有点残酷， 但我知道必须这么做。”


罗伯茨从Shoney’s餐饮连锁企业辞职后， 就来到了美国无线电器材公司（Radio Shack）


他又兼任坦迪公司（Tandy Corporation）的首席执行官。在这之后 的10年间，他在职业生涯中取得了非凡 的成就，获得了无数的荣誉称号。


凡的成就，他曾被《品牌周刊》 （Brandweek）评为“年度最佳零售营销 商”。根据罗伯茨的说法，“如果你本性正 直，就必须不顾一切代价地维护自己认为 正确的事情，这一点你无法伪装。你不能 为了收入或工作而放弃正直。你不能以 90%的正直做一个成功的领导者，因为那 要求百分之百的正直。”德鲁克显然是同 意这个观点的。作为一个营销商，罗伯茨 的成功赖以实现的坚实基础就是他的正 直。