John Kennedy：技术、市场营销与我们的未来

新浪财经讯 由美国市场营销协会与复旦大学管理学院联合举办的“2013营销领袖峰会”于2013年12月6日-7日在上海举行，IBM[微博]全球企业咨询服务部市场营销副总裁John Kennedy为本次峰会做主题演讲。

　　以下为John Kennedy发言实录：

　　各位早上好，我的中文跟Tom的中文差的太远，所以我用英语做发言，我尽量说的慢一点，这样后面的翻译工作可以稍微轻松一点。首先我要祝贺AMA，到目前为止我觉得这个峰会非常的出色，而且我可以感觉到好像对于市场营销他们有两种非常不同的有意思的观点，Tom Doctoroff带来的是大创意、大活动，或者以消费者为中心的市场营销理念，董明珠女士她所强调的是从空调这个产品的角度强调了B2C，在我的发言当中我有点介于前两个发言人观点之间，我想分享的是市场营销服务领域发生了什么，哪些东西对于我们这个公司是有用的，对于小公司而言，B2B的公司也可以适用的，所以我想跟大家分享一下，我们现在所处的社会，世界对于我们未来的营销会带来什么样的影响。

　　这里有很多因素已经是完全改变了我们做市场营销的方法，比如说移动设备的繁荣发展，比如说在有新一代的消费者，特别我们现在说的是新一代的，青年一代，可能很多人他的出身就是生活在这样的互联网时代，还有很多社交媒体，所有这些都是我们现在所遇到的因素，前面的两位发言人也已经提到了这些因素。如果我们在往前看五年，再想一下，过去的五年所发生的变化，这里有些数字是西方的，五年之前其没有平板电脑，You  Tube每分钟只有很少的视频，但是现在可以看到Facebook有超过10亿的用户，社交网络有5亿用户，数字还不断增长，现在You  Tube每分钟上载的视频量达到了75个小时，现在也有越来越多的平板电脑，因此我们新的连接互联的方法，也有很多新的设备。就这个上面所列的每一点我们都可以深入的去谈我们现在所遇到的变化到底是多深，这些变化其实就是我们现在所面临的新的现实，这些新的技术会给我们带来什么样的结果呢？这个结果就是我们所说的大数据，大家有没有听说过大数据呢？这个在中国也经常使用，似乎现在每个人都在谈大数据，为什么呢？所有这些设备，我在前一张幻灯片上所提的设备都在带来更多的信息，这些信息也是我们市场营销者在他们工作中可以使用的。结构性的或者系统性的数据是一直都有的，我们关于交易方面的信息数据都是整理过的，但是我们现在相互之间沟通，有更多的信息和数据，比如说有社会内容，以及包括社交媒体，视频，这些数据是非结构性的数据，正是非结构性的数据才带来了关于这个数据和信息的爆炸，可以在这张图上看到，是非常经典的一张图，在西方我们把它叫冰球棒图，也就是说它的图的形状很像是冰球棍，我们可以就数据和市场营销做个发言，我们也可以就市场营销和移动，或者市场营销和平板电脑做一个发言，但这都不是我今天的主题，我觉得更为重要的是，我今天是希望能够给大家介绍一个框架，或者是一种模型，让我们通过这个框架更好的了解，怎么通过技术的变化去做营销，我其实也会触及到刚才汤姆以及董女士所讲的内容，他们讲的很多内容也是我要讲的，董女士讲的很多内容也是我要讲的。我们要了解市场营销所发生的变化我们要讲的是，对市场营销来讲到底发挥什么样的作用，不管是大公司、小公司，不管是B2B、B2C，基本上有三个地方一直没有改变，首先是市场营销者要先了解客户，刚才他们也提到了很多这方面的内容，基本上公司的资源是比较有限的，必须把资源侧重于某个特定的市场和客户，这时候市场营销会发生很大的作用。第二点，市场营销者要帮助我们去了解到底去宣传什么、营销什么，还有就是要了解市场的需求，哪些东西是要提供给我们的受众的，不管是B2B还是B2C的公司有些B2B的公司更多是基于技术、工程，不管怎么样来讲，市场营销者在这方面也是发挥着很重要的作用。第三点就是市场营销者的作用是打造品牌，汤姆刚才就一直在谈这点，你的意念要保持一致，如果你的理念一致就能带来品牌的忠诚度知名度，这就是市场营销对品牌建设所发挥的作用，大家作为市场营销者都同意吗？这三点是不是市场营销最主要的三大作用，要先选对这个市场，要知道对这个市场宣传什么，还要打造品牌，这三点是市场营销者的主要作用，技术在不断发展，我们现在要用不同的方法实现目标，我们在这方面，有很多的例子，前面两位发言人也举了很多很好的例子，我也会给大家举一些例子。首先先来看第一点。

　　要知道到底对谁去进行市场营销，现在了解你的市场也就意味着你要真的了解这个市场，作为个人来讲你要对它了解，以前我们一直说有市场细分，特别是我们现在进入数码世界，举个简单的例子，比如说我们去个网站，跟公司之间进行互动，了解信息，每一次我们传递自己个人信息的时候，我们的期望值就会更高，我们期待着这个公司可能们利用我们的个人信息，下一次给我们所做的市场营销会更加个性化。你自己在安排旅行、银行服务还有网上电商的这些时候都有这样的期望，我提供我的信息跟你进行互动，你就应该能够记住我的特点，这样我们互动的越多，我们相互之间的关系和体验就会更加的深入，这样的话不管是B2B还是B2C的市场都是客户的需求和期望，因此了解你的市场，了解在这个市场上面的每一个人，这是非常重要的。

　　市场营销者他们在找能够接触到人的各个不同的方法，不同的接触点，我们举个例子，比如说你可以有邮件，有社交媒体，有实体店等等，想像一下你的产品，你的服务，你所在的行业，你到底能够有哪些方面能够接触到你的客户呢？你是不是对所有这些不同的接触点都是通过数字化的方法收集信息，越来越多的信息聚集在一起就能够更好了解这个客户是什么样的人，能不能做到这一点，另外可以想像一下，只要把你这些不同的交易的数据结合在一起，以及包括干预的数据，你们公司对于你的客户是可以有各种不同数据的，问题是到底怎么能够使这些数据产生相关性，透过这些数据可以生成关于客户个性化的信息。比如说交易数据、交流的数据，专业的数据，B2B，通过社交媒体，有大量的社交媒体的信息能够告诉我们不仅仅是它的采购倾向，还包括它的个性，比如说汤姆前面讲到了互联网，是个性表达的渠道，通过社交媒体我们可以了解我们客户的个性，把这些信息全都综合起来，利用这个数据可以非常详细清晰的了解你的客户他们的个性、特点，今天不仅仅需要搜集这些数据，在左边有一个非常有意思的问题，越来越多的搞营销的人他们不仅要有数据搜集的战略，要有数据吸引的战略，要有这样的营销战略，这个客户愿意提供更多的个人信息，这样我可以更多的了解他们，可以更加的有针对性的搞营销。所以搞营销的人一定要了解你的市场，这是非常自然的责任，现在通过高科技我们能看到越来越多搞营销的人可以把这些信息综合使用，可以非常详细的去了解客户个人的一些特点，进行非常个性化的定制，大家是不是能够理解这样重大的转变，现在我认识你，而且知道你们的名字，我知道你是谁，而且知道你的个性特点，这是非常重大的转变。

　　搞营销的人一项有这样一个责任，对我的对象、受众到底推销什么，我们营销的信息到底是什么？从汤姆刚才讲的例子当中，讲了很多的故事，看起来不像营销，营销实际上就是要达成销售，我们搞这个营销就是要增加收入，我们搞营销就是要让我们的产品差异化，或者是从竞争对手那里去拿这个市场份额，但是这基本上都是商业的考虑，商业的原因，但是汤姆他刚才举了一些例子对我来讲更多像娱乐，比如说那个狗粮，实际上网上这样的活动不是说要销售狗粮，而是帮助主任找到适合自己的宠物。有这样的一种技术手段可以让搞营销的人从事全新的工作内容，第二个重大的转变不仅是帮助你决定营销的内容，我非常喜欢董女士所说的，不是说营销的对象，而是你要有一个营销的体系，在这样的高科技时代，我们还是要一些营销的内容，我们要有各种各样跟客户打招呼的方式，要有新的沟通体系。现在的客户都是信息过载了，每天都有信息轰炸，我们每一次跟他们进行交流沟通的时候，对他们来说都有附加值，所以每一次接触点都要传达价值的信息，这就是我们的客户，各种各样潜在的方式来触及他们，搞营销的人还是要跟我们的销售相关，我们公司的CEO他们会讲ROI，汤姆讲的参与回报率，我的CFO最关心的就是投资回报率，我们搞营销，实际上非常重要的还是要增加我们的收入，但是像狗粮的这个公司，是搞营销的人通过全新的方式创造价值，比如说教育消费者新的内容，提供新的信息，搞营销的人跟这些客户进行紧密的联系，让他们能够更热爱这个品牌，这是营销者可以创造价值全新的一些方式，我们现在有全新的工具、全新的方式跟客户联系，如果用系统化的方式工作就能够产生一种动建，接下来到底做什么，有技术的手段可以让营销者大规模的进行互动和联系，也可以告诉你接下来应该做什么，会给你这样一种洞察力。最好的服务就是最好的营销，这个非常好，不管是产品的营销或者是教育，如果你做的非常好，你非常个性化就觉得不像是营销，实际上你在帮助客户更加的成功，你帮助我的职业发展，你使我成为一个更好父母，使我成为一个更好的驾驶员，在客户的眼中就不再觉得是营销或者是推销的，而是你在帮助我，从这样一种纯商业的视角转变成价值为导向的视角，这是第二个重大的转变。

　　第三条转变非常有意思，是我要花更多时间讲的。第一个转变是我们现在有非常大的透明度，我们了解消费者个性化的一些信息，他们的数据，他到底买的是什么？我们对于消费者有非常清晰的了解，相反也是同样成立的，我们这些客户对我们也有了更多的信息，现在世界非常的透明，实际上他们可以通过我们的防火墙，防火墙是IT的术语，可以阻挡信息的流动，现在市场如此透明，很多客户可以绕过这个防火墙，了解你这个公司的运作，对搞营销的人来讲，如果你想要打造这个品牌的连续性、一致性，这就是一个挑战，也许你有一个非常好的意念，一个非常好的创意，我们组织了各种各样的一些营销的活动，把各种各样的理念通过各种各样的渠道不断的重复，如果我们的客户他在呼叫中心的体验非常的糟糕，跟你的宣传信息不一样怎么办？如果说他对送货的服务不满意跟你品牌传到的信息不一致怎么办？通过社交媒体这就是有个风险，现在社交媒体可以大规模的让客户传达这种负面的体验，继续的反复的重复同样的信息已经不够了，这里有很多例子，一些客户有负面的体验，这个客户他们在网上面贴出了自己的负面体验，因为他们有众多的追随者和粉丝，这样就是完全的背离了你这个营销团队想要传达的信息，所以客户通过社交媒体有了他的发言权，但是有可能造福你这个公司，也有可能会破坏你这家公司，所以说现在我们有一个非常好的营销创意，去推广它，已经不足以确保你这个公司从运营方面支持你的营销信息，刚才董女士就讲你的组织架构和文化是主体，这就是跟我讲的第三个转变相关的，你打造品牌不仅仅是推广一个连续性的信息而已，必须要跟你这个公司的运营相关，有的时候把它称之为叫企业文化，这个品牌建设要基于企业文化，文化当没人监督的时候你会怎么做，这就是真正的企业文化，你们的呼叫中心，你们的这些送货的人员他们的行为，生产线上面的这些工作人员的行为，在没人监督的时候他们怎么做，搞营销的人，在这样新的时代我们的工作不仅仅是开发创意推广它，而且是跟公司其他人探讨我们这个企业的文化，还有我们所有的运营方式是不是都能够契合这个品牌的承诺，以前文化和品牌是割裂的，品牌是搞营销的，文化是企业内部防火墙以内的，但是当今的时代有如此明确的透明度，相互渗透，所以说文化和品牌逐渐的趋和，有些公司和企业文化非常重要，充分推品牌，充分调动员工，使得它的文化成为品牌的差异化，非常重要的一个点。

　　这三大转变已经发生了，这也就是我们将来搞营销的人我们这个职业三大必须要做到的要点，要了解消费者个人，要有一个系统化的接触的战略，要打造这样的系统，每一次的服务接触的时候都要强调价值的信息，我们一定要有这种连续性，品牌的建设一定要有连续性，不仅仅是重复简单的营销信息，而且有更广泛的一些手段和工具，并且要强调这个企业的文化和内部的运营，我们跟这些广告公司打交道的时候一般来说有一个创意的会议，你是不是了解我这个公司，为什么我要信任你，你能够给我提供什么东西，这是三个问题，但是这个是我们找到4恩的广告公司的时候可以问的三个新的问题，对我们搞营销的人来说到底有什么样的启示呢？第一个启示，我们跟公司其他的高管会有新型的工作关系，有很多的文章描述的CMO和CIO之间的新型合作关系，我们现在很多的业务都是数码化，尤其是营销工作数码化，对数码系统进行更多的投资，比如说网络上面的一些营销等等，首席营销管和首席信息技术官往往进行更多的合作，这是更关键的合作关系。第二个启示，我们营销部门要有一些新的技能，因为有大数据，搞营销的人现在有很多数据要进行分析，要有分析的技能、统计学的技能，要有行为科学的技能，要对数据统计非常的在行，另外我们现在需要新的技能还包括网上内容的设计和生产，这也是我们IBM非常在行的工作。第三个启示，CMO他的背景技能也会产生计划，原先的CMO都是有创意有点子的人，将来CMO是对技术、数据、营销系统特别懂行的人，能够把不同系统进行整合的人，技术的含量会越来越重要，这个CMO必须有这样的一种能力。第四个启示就是我们投资的优先级会进行调整，我们投资的一些活动越来越多是在科技方面进行投资，比如说云技术方面进行一些投资，CMO现在的投资走向方面将来越来越多的是在高科技方面。最后再来说一下IBM。

　　IBM是非常大的B2B的高科技公司，为什么要讲营销呢？我们非常看重营销的工作，我们品牌是世界上最强势的B2B品牌之一，营销工作越来越强调技术含量，搞营销的人也是通过高科技跟客户联系，我们也是跟很多的客户，帮助他们更加的增加他们数码的含量，增加他们高科技的含量，另外我们也是非常的积极努力的在进行并购，增加我们的技术能力，增加我们的解决方案，我们大量的并购，最后我们有非常广泛合作伙伴的网络，我们有这样一个数据营销的网络，这样我们可以分享一些数据，建立一些标准，所以这就是对IBM的介绍。大家如果感兴趣我们可以在会后进行专门的交流。我介绍了一下当今我们所工作的环境搞营销的工作我们一定要了解市场，我们把什么东西营销给他们，要保护我们的品牌，但是这三项任务我们现在实施的方式是有所改变。谢谢。