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关于企业成功的几个错误假设

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杰弗瑞·菲佛教授是当今最具影响力的管理学者之一,自1979年起便在斯坦福大学任教。菲佛教授和萨顿教授是循证管理(Evidence-based Management)的创始人。2008年入选《华尔街日报》20位商业思想家,菲佛教授排第11名。
要想取得不同凡响的成果就必须做出不同凡响的事情,但前提是必须进行独立的思考。就比如在讨论企业成功缘何而来的问题上,我们的大多数假设都是错误的。提及公司成功的缘由一般有这么几种看法:

假设一:必须要有先发优势,即第一个进入市场
亚马逊至少是第四家从事网上图书销售的公司;是施乐而不是IBM发明了第一台个人电脑和第一个文字处理程序;大莱俱乐部卡的出现要早于VISA***相当长一段时间;谷歌是第四个搜索引擎;辉瑞制药的立普妥至少是降胆固醇药物市场上的第三种他汀类药物;智能手机业最初的领导者是黑果。是不是真要成为第一?很明显,没有任何证据表明存在持续的先发优势。

假设二:必须从事适宜的行业
这是迈克·波特在其《竞争论》中提到的。但从事哪一行真的重要吗?博思艾伦咨询公司(Booz Allen)对1800家公司开展的一项研究表明,在一个为期十年的时间段内,行业增长率与任何一家公司创造股东价值的能力都不相关,“如果你剔除我们这项研究中的第1种和第65种行业……其余行业中‘最佳’和‘最差’行业间的收益率中位数差距在16%以内,而各行业内部的收益率差距则要大得多:每个行业最佳公司的年均股东总回报要比最差公司高出72%。行业间固然存在利润率的差异,但行业内的差异性更大。一些非常好的公司在非常糟糕的行业里,有一些非常好的行业里却有着非常糟糕的公司,所以行业对公司没有太大影响。”

假设三:必须拥有庞大的规模
规模重要吗?重要,但也不重要。每一个行业规模和利润率,规模与增长或是权益回报之间有什么关系?丰田的规模不如通用,但是其盈利能力却远远高于后者。美国利润最好的航空公司是西南航空,全球盈利最好的航空公司就是新加坡航空公司,但它们都并不是规模最大的航空公司。在谷歌美国的搜索引擎中输入关键字“世界上最好的航空公司”,搜索的结果是没有一个是大型航空公司。美国运输局公布了航空公司的成本,研究者可以问一下这样的问题,大的航空公司会不会因规模效应而成本较低?答案是否定的。并不是说规模大了客户就满意,质量就好,这与成本和利润都没有关系。

假设四:必须通过裁员和其他手段来降低劳动成本,提升利润
裁员好像是公司的武器。如果说裁员是一件好事,但是证据在哪里呢?
对裁员公司之间的比较,以及行业中裁员与不裁员的公司比较研究表明,裁员并不能即刻或在两年内提升股价。一项美国制造业普查发现,在十年内提升生产效率的组织,其员与增员的可能性一样大。
美国管理学会对700家公司进行的一项调查显示,34%的公司在裁员后生产效率会上升,但30%的生产效率却是下降的,甚至有时裁员无法降低成本。有专业人士对标普500指数成分公司进行的一项研究发现,裁员并没有带来盈利能力的提升(无论是资产收益率,还是权益收益率)。在一项针对720家公司进行的调查显示,在三分之一的公司中,被裁员工又以临时工或合同工的身份回到公司——裁员往往连降低成本的效果都没有达到,因为人走了之后,工作还得有人做。
一般来说,有三分之二的公司在某一年实施裁员之后,在第二年又会花钱把人请回来。在实施裁员的公司中,有45%又将裁掉的员工聘回公司担任全职员工,17%将裁掉的员工聘为顾问,56%在裁员后又聘用了新的员工。裁员不降低成本,不提高利润,不提升效率。
Right Associates公司进行的一项调查显示,70%在公司裁员后留任的高级管理人员表示,裁员后的士气和信任度均有所下降。一项针对“裁员幸存者”进行的调查显示,54%的受访者感到自己超负荷工作,59%的受访者缺乏反思时间;45%的受访者表示自己承担了过多的多任务操作。
同时,裁员会对员工的健康不利。一项针对300家大中型企业开展的研究发现,在实施裁员的公司中,员工因为压力产生的身心机能失调(包括心理健康问题、物质滥用、高血压以及其他心血管病等)增加了100%~900%。“被下岗”得心脏病的几率会提高,生病的几率提高了44%。在裁员环境中,医疗健康成本会上升,这是一个很有意思,但合理的结论。还有什么能比下岗让人压力更大呢?
裁员打破了开发新产品所需要的关系网络,因而阻碍了创新。向市场推出新服务或者是新产品的时候往往需要不同部门的合作,工程设计、制造、销售,平时跨部门合作往往很困难,如果裁员就更困难了。这就是为什么研究表明,裁员的公司创新是往下走的。

假设五:投身高科技行业是成功之道
谷歌、推特、facebook听起来都非常酷,但其实有很多高科技公司都不赚钱。
削减成本为什么常常不奏效?原因很简单,也很合逻辑。要想实现可持续的竞争优势,你必须采取让别人难以模仿的做法。大多数削减成本的努力都太易于复制,比如裁员、降薪这些作法都易如反掌。不仅如此,大部分的组织都没有成本的问题,但是他们有收入的问题。为什么美国的赤字如此巨大,不是因为要花很多钱,而是随着经济的不景气财政收入有了问题。为什么收入有问题?因为经济出了问题。所以无论是政府还是公司,常常不是节流的问题而是开源的问题。实际上削减成本,减少创新,减少企业所能给市场提供的产品和服务会使收入变得更加恶化。
在1929年大萧条时期,当时著名的麦片公司宝氏(Post)削减了广告费用,而家乐氏(Kellogg)却把广告成本增加了一倍,还推出了一款新产品卜卜米(RiceKrispies)。大箫条之后,家乐氏的市场份额增长了30%,成为最大的麦片公司。研究一致表明,在经济萧条时期,在研发、广告和资本支出方面持续投资的公司,其业绩优于大幅削减成本的公司,因为这时你可以把竞争对手的市场夺过来。
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