伊利VS蒙牛：针尖对麦芒式的成长之路

O E M时代

　　1993年，经内蒙古呼和浩特市体改委批准，伊利集团的前身——呼和浩特市回民奶总厂进行股份制改造，转而成立“内蒙古伊利事业股份有限公司”，至此，伊利开始在中国乳业市场上攻城略地，以席卷之势占据国内奶业市场江山。

　　目前，伊利实业集团股份有限公司已成为全国乳品行业龙头企业之一，并以强劲的实力领跑中国乳业，成为国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。

　　1999年7月，同样在呼和浩特，蒙牛乳业由自然人出资采取发起设立方式成立，短短六年时间，蒙牛集团增长了200多倍，以“火箭速度”经历了神话般的发展，其主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位，创造了在诞生1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹，荣列“中国乳品行业竞争力第一名”。

　　2002年10月19日，“第五届成长企业CEO峰会”在北京人民大会堂召开，在大会表彰的1999—2001年度中国超速成长百强企业中，蒙牛乳业以1947.31%的成长速度名列榜单首位。

　　伊利和蒙牛，一场精彩纷呈的乳业德比战就此拉开帷幕……　　

　　“PK台”之营销手段：娱乐营销VS奥运营销

　　蒙牛：借势“超级女声”的娱乐营销　　

　　4亿观众狂热追捧、900万个短信投票、红遍大江南北的平民娱乐秀，再加上电视、网络、报纸、杂志等“海陆空”式传媒的跟踪报道，过去的一年里，蒙牛利用“超级女声、想唱就唱”这一看似简单的电视节目，将娱乐营销的概念运用到了极致，而借助“超级女声”这一平台，也使蒙牛品牌的市场知名度和其主推“蒙牛酸酸乳”这个产品走进了千家万户。

　　无论站在哪个角度考量，蒙牛借势“超女”的娱乐营销都可谓是国内厂商营销中的经典之作。

　　实际上，作为后来崛起的乳业新军，蒙牛最为注重的，就是在广告及宣传方面的投放与效果。在蒙牛的创业初期，蒙牛老总牛根生就大笔一挥，将启动资金的三分之一在央视投放广告，而在去年，蒙牛又一掷重金果断拿下当时并不被看好的湖南卫视标价为300万元的《超级女声》冠名权，同样被业界称为蒙牛的“豪放之举”。

　　在拿下冠名权后，蒙牛通过选取04年“超级女声”的季军张含韵作为其主推的、以15—25岁的女孩为目标消费群体的蒙牛酸酸乳的形象代言人，并以一首“酸酸甜甜就是我”的歌曲使得张含韵本人与蒙牛一起成为小女生们谈得最多、关心最多的事物。而“酸酸甜甜就是我”的蒙牛广告语也越打越响。　

　　针对蒙牛准备力攻的长沙、郑州、杭州、成都和广州这五个城市，蒙牛将超级女声的赛区就定在这些城市，并在全国“想唱就唱”的一片潮流中，通过几乎没有门槛的选拔，鼓励全民参与，使更多的消费者成为了追逐“超级女声”的“追声族”。其活动的范围和影响力也由此变得越来越大。

　　在蒙牛主攻的五大市场，也即“超女”活动的五大主赛区，媒体对活动的报道越来越多，加上蒙牛在央视、湖南卫视，以及各地电视台、报纸、网络投放的广告，使蒙牛的品牌知名度和超级女声一起水涨船高，成功地为蒙牛造了势。

　　在终端方面，蒙牛通过在各大卖场和超市的广告宣传、产品促销等，迅速拉动了蒙牛的产品销售，将活动影响力转化为产品销售力，同样取得了不错的效果。

　　在接受媒体采访时，虽然蒙牛集团的新闻发言人李女士一直否认蒙牛品牌的飞速成长与“超级女声”有直接关系，但蒙牛集团副总裁孙先红却表示，通过“超级女声”这一娱乐营销，蒙牛酸酸乳在市场的销售量已番了几番，并在增加两条生产线的基础上还呈现出供不应求的销售局面。

　　可以说，“超级女声”不仅创下了中国传媒史上的奇迹，同时也创造了一个娱乐营销的经典案例。而在这一片热闹之后，尽管蒙牛还没能追赶上他的老大哥伊利，但他的经营业绩由此也突飞猛进，在2005年，其全年销售业绩达到了108亿元，同比增长50%，净利润高达4.5亿元，同比增长了43.7%。　　

　　伊利：“赞助之争”赢得奥运营销　　

　　今年3月初，有媒体传言，伊利将出资1亿元的天价冠名赞助央视的《梦想中国》栏目，以此与蒙牛的“超级女声”在娱乐营销上决一雌雄。

　　但后来的事实证明，冠名《梦想中国》，最多只能说是伊利，或者是媒体的炒作而已，在伊利看来，采取“跟风策略”的娱乐营销，“不仅会降低了企业自身档次，同时也难以确保能达到同样出色效果。”

　　显而易见，伊利娱乐营销的态度应该是鲜明的，借势奥运的体育营销，将成为伊利今后很长一段时间内的主要营销手段。