只能诞生在中国的公司

曾让周全看不懂

　　如果不是因为上市，神州付打死也不会对外讲述他们的商业模式。

　　文 | 翟文婷

　　一个月前，神州付在香港创业板上市，首日便大涨50%，曾经一度占据港股升幅榜首。这样一支迅速走红的新股，外界却对它知之甚少。上市消息披露之后，媒体对神州付的描述大同小异，“一家数字产品分销平台和新型互联网游戏媒体”。除此之外，再没有深入的解读和更多的信息。

　　自2004年成立之初，这家公司就刻意地回避聚光灯，只知道闷声赚钱。神州付的业务线涉及全国几百家游戏公司，上万个线下代理商，早期还与各大运营商有紧密的业务往来。因为产品名称为“神州付”，一度被人怀疑他们的后台是中国移动。2012年，他们的交易流水是20多亿元。

　　在接受《创业邦》专访之前，他们只向两拨人讲过自己的商业模式。一拨是神州付早期的VC，另一拨就是上市路演期间的基金经理。创始人、CEO孙江涛说：“如果不是因为上市，我不会这么详细地去讲这个故事，因为我们也想保护这个商业模式。在中国很少有人尊重商业模式创新，也没有什么好办法保护商业模式创新，除非你做到行业第一。”

　　真正的中国互联网公司

　　讲神州付之前，先交代一下孙江涛的SP背景。这与神州付初期构建商业模式以及后来拿IDG的投资，关系紧密。

　　2001年，孙江涛与魏中华合伙成立一家SP公司叫“时代杰诚”。两年后，另一合伙人唐斌加入，此人正是神州付模式的创造者。2004年在SP业务高速增长的同时，他们也尝试在线教育、视频网站等其他业务，但都不太成功，神州付就是从教育方向转型而来。

　　后来随着SP行业的一线公司纷纷上市，他们也谋求时代杰诚的资本运作，孙江涛认识了IDG资本的前合伙人张震。IDG投资的一家SP公司魔龙想收购时代杰诚，两家利润相加可达千万美元，有可能冲击上市，但是双方因为股权比例问题没有达成一致。

　　2006年，他们将时代杰诚作价2亿元卖给中华网，孙江涛和一百多号员工被卖进中华网。这期间，唐斌等人继续做着神州付，每年有几百万元的利润。

　　一年后，孙江涛完成了时代杰诚在中华网的过渡，又被眼光敏锐的张震找到。孙江涛讲到神州付的模式：通过为游戏公司提供虚拟产品的付费工具，从中获利，而这个支付工具就是日常必用的手机话费充值卡。也就是说，游戏用户把充值卡号和密码发给神州付，对方确认到账，你即刻就能在游戏中购买道具，神州付再与游戏商家进行利润分成。

　　张震觉得这个本土生意有点意思。几个月后，按照常规，孙江涛和其他项目就在IDG公司做了一场DEMO秀。IDG的周全、林栋梁、章苏阳等7个核心合伙人以及其他级别合伙人、投资经理等大概30多人在场。轮到孙江涛时，他讲了半个小时，台下只有一两个人完全听懂了神州付的模式。

　　“我们这个商业模式刚出来，有5年左右，没人看得明白这个生意怎么玩，只知道神州付在做这个事情，大家都愿意用我们的东西。”孙江涛说。

　　神州付的模式最早源于唐斌在大学时的经历。2000年初，他做了一些小软件想在网上出售，当时的网银支付工具还没有普及，他本人比较宅，不愿意跑银行收款。唐斌冥思苦想到底该让买家如何付费，不一定是钱本身，其他东西也可以，有点以物易物的味道。但是交换所得，最好他自己能用得上，而且不能是实物，不然还要收快递，更麻烦。最后他想到了话费充值卡。

　　1999年刚上大学，他就买了部手机。当时话费还比较高，每分钟通话要好几毛钱，这是他能用得上的东西。买家通过QQ或邮件把充值卡密码发过来，他充值成功，意味着对方付费成功，他就可以发货给别人。这样，双方都省事。手机充值卡对于买家来说，也是唾手可得。

　　一开始唐斌每月有两三单生意，他就直接用掉了这部分话费。但是当他的生意越来越好，每个月能收进两三千元话费时，麻烦就来了。他该如何把这部分用不掉的话费套现出来？

　　唐斌想到寝室里的其他人也有充话费的需求，所以周围的同学、亲戚朋友成了他变现的渠道。他也不用打折出售，因为寝室的同学觉得有这样一个免费服务挺好，手机快没话费了，就招呼唐斌一声，他就帮着充好了。所以唐斌手里握着二十多个电话列表。

　　2003年，唐斌大学毕业加入孙江涛的团队时，他就提到了这个模式。当时孙江涛觉得挺有意思，但是压根没想过这个生意能做成一家上市公司，即使放到真正的公司来运作也是漏洞百出。万一话费充个几万元，怎么套现？所以，唐斌大学里的这个故事就被当作面试的一个话题，也只是成为唐斌被录取的一个因素。

　　直到2004年，孙江涛等人做的一个视频网站Ukiss遇到如何收费的问题，他们才想起来，或许唐斌的模式值得考虑。这个视频网站类似现在9158的模式，有些女孩子在线上陪男孩聊天，如果有人愿意送玫瑰之类的，就付费。他们把唐斌的付费模式嫁接进来，用户发送充值卡号和密码，充值成功即默认付费完成。Ukiss后来因为商业模式不够完善，最后被团队放弃了。

　　但是这个收费模式却被他们延续下来，因为既然自己能用得上，其他公司或业务也必然需要。他们花了几个月时间，把功能打造得更加精致细腻，包装成一个拿得出手的产品叫“神州付”，注册了神州付的域名和商标，孙江涛便出去谈业务了。

　　他谈了十几家公司，最后有三家答应使用他们的产品，金山、联众和一家视频网站。金山是最典型的客户，他们的游戏用户通过神州付充值，然后购买虚拟道具。金山不关心神州付如何操作，只在意到时卖出100元的东西，从神州付那里可以结回来70元，30元就是神州付的分成。理论上讲，神州付从一开始就在赚钱。

　　初尝甜头之后，神州付便迅速搭建了一个销售团队，招聘来副总裁吴雨航。最开始他们广撒网，对真正的目标客户不是那么清晰，只知道凡是线上的公司应该都有需求。所以书城、视频、邮箱等行业，都被他们扫过一遍。运作一两年之后，他们才逐渐发现，“其他都是浮云，只有游戏是真事。游戏行业才是整个互联网领域收入的支撑。”孙江涛说。目前有几百家游戏公司在使用神州付。

　　左手倒右手

　　到此为止，这个生意还没有完成真正的闭环。因为游戏用户是拿手机话费买的道具，神州付需要在第一时间验证是否付款成功，所以要以最快的速度把话费充到手机上。也就是说，神州付收到的是话费而不是现金。

　　起初，孙江涛买了100个手机号回来，只要有人提交充值密码，就往这100个号码里充值。时间一久，1个手机号里能有几万甚至10万元的话费。还是那个老问题，如何把这么一大笔话费变现？对于一个公司来说，这是真正的难题。

　　他们想到了手上的SP公司。熟悉SP的人都知道，通过提供Java游戏、短信游戏、Wap游戏和彩信游戏等手机游戏服务，SP公司就可以向用户收费。但是由运营商代扣费，最后运营商拿走提成、坏账费用，再给SP公司结账。这成为孙江涛最开始考虑的套现方式。

　　换言之，孙江涛把这100个号通过各种手段去玩自家的SP游戏，运营商扣费成功，拿走应得的15%分成比例以及要求的坏账比例6%和税费。每100元，孙江涛能结回来73元多。不管怎么样，这是能把话费变现的一种渠道，而且还有得赚，但是毛利很低。因为神州付还要给金山等游戏公司70元，最后放进自己口袋里的只有3元多。也就是说，本来跟游戏公司30元的分成，因为要通过SP业务提现，损耗和成本高达27元。

　　“之所以前期使用SP，就是因为比较方便。但是随着后期业务量增长，这种损耗和成本太高，而且我们给游戏公司的结算比例越来越高，再这么做就会赔钱了。”唐斌说。

　　这种情况下，他们重新考虑唐斌在大学寝室里的变现方式。如果左手把游戏用户的充值密码收进来，右手再原价转卖出去，那他们的净利就是从游戏公司拿到的全部分成。

　　他们开始构建右手的话费充值系统。有个原则是必须考虑的，他们不能把收上来的充值密码再制成卡片出售。因为这个密码是游戏用户提交上来的，如果神州付再转手给别人，无法验证最后到底是谁用掉了这个密码，所以存在一定的风险。因此，他们必须制订一个系统和方式，右手端始终要存在一大批处于待充值状态的手机号，一旦左手有密码提交，立马要充给右手的用户，以验证左手是否付费成功。左手的游戏用户是不能等待的，否则会影响他玩游戏的体验。

　　关键在于他们要找到一大批待充值的手机号。银行的网上商城是他们话费变现的方式之一。2008年，工行电子商城卖得好的产品只有机票，神州付的话费充值产品入驻后迅速积累了人气。高峰时期，他们的话费占到商城全部交易额的40%左右。

　　国企、大型企业用户是一个重要消化渠道。这些企业每月会给员工一定的话费报销额度，但是需要员工自己打印发票，再给财务审核。他们与神州付合作后，只要提交所有人员的手机号，以及每人每月的充值额度，按月结账给神州付就行。对于这些企业来说，一般不会规定具体的充值时间，只要每月完成对员工的话费充值即可。

　　当然，大量的线下散客也是他们的目标人群。起初他们通过较低的折扣批发给话费充值卡的代理商，以积累客源。书报亭、小区门口的小卖铺都是他们的终端，一台电脑、一套神州付的软件，5000元预付款，就能拿到神州付给的一个移动接口。有人来充值，报亭进入神州付的网站，输入手机号和金额就能完成话费充值。

　　“早期两边的平衡系统不太健全，要么左边亏点，要么右边亏点。但是这个商业逻辑已经成型，和唐斌在大学时候的模式一模一样。”孙江涛说，等右手的系统完全跑起来，且积累了一定的客户，这个生意的闭环才算真正建立起来。

　　2012年，神州付话费充值业务的流水有20多亿元，游戏虚拟产品的流水是大约是15亿。也就是说，在神州付的平台上，待充值用户的数量大于游戏用户的数量，且前者的数量始终处于充足状态。这个商业闭环要想流畅地玩下去，游戏用户的支付体验是首先要保证的。两边话费的差额，神州付通过其他渠道来补足。

　　在神州付游刃有余地穿行在各大游戏公司的前几年，很少有人能看懂这个模式。他们也在刻意地躲避媒体，造成神州付既神秘又厉害的感觉。有些公司了解到这个模式之后，以为神州付的后台应该是中国移动，专门跑到中国移动找各种高层关系，也想做同样的事情。

　　2008年，神州付拿到IDG的投资，进入快速发展通道。但是近几年，这个模式逐渐被同行破解，不再是如入无人之境，所以神州付的毛利也不似从前那么高了。

　　能走多远？

　　相比创造这个生意模式，复制起来要容易多了。用孙江涛的话说，赚钱的东西不管从哪个角度都有人来抢。当神州付不再是行业内唯一的玩家，也面临着竞争的压力。对于一开始就有钱赚的神州付来说，此次上市不仅是为了公开募资，更是为了追求行业地位。

　　“我们成为一家公众公司以后，会提升行业信任度。游戏公司知道神州付是这种模式的创造者，又是该领域唯一一家上市公司，他们在选择支付合作伙伴时就不仅仅会考虑价格因素，而是会综合考量。在价格相差无几的情况下，他们自然会把我们的权重放得更高，而不会选择与一个小公司合作。”孙江涛说。

　　除了同行的压力，神州付也受到其他支付方式的挑战。支付宝、网银和移动支付都已经很成熟，对于游戏用户来说，支付工具的选择多样化。唐斌也承认，把手机话费作为支付方式，是在某个特定时代的背景下应运而生的。

　　有些游戏公司早期也对神州付有抵触心理。孙江涛曾经给丁磊发了一年的短信，才谈下与网易的合作。丁磊担心，神州付的介入会破坏网易自有的实卡渠道，这涉及神州付所处市场存在的必要性。

　　在神州付出现之前，游戏公司以发行自己的点卡为主，通过总代理、分代理一家家地批出去，早期各大网吧就是盛大、网易等公司的终端渠道。但是这存在两个问题，一是网点渗透率还是太低，真正能将游戏点卡发行到中国几十万、上百万个报亭不太容易；二是对于代理商而言风险太大，总代理一下子要拿出大笔的预付款来买点卡，万一这个游戏火不起来，怎么办？所以真正有能力发行自己点卡的游戏公司屈指可数，当然腾讯、网易、盛大另当别论。

　　反之，手机充值卡的渗透率要高得多。2011年，中国整个游戏行业的收入是622亿元，而三大运营商一年的话费收入超过1万亿元。相比之下，话费充值卡的渗透率和普及度与游戏点卡的市场差距很大。

　　所以，游戏公司在自建渠道的同时，也会选择与神州付这样的第三方支付工具合作。在神州付的客户里，端游数量最大，其次是页游和手游。手游用户的增长速度最快，也和现下移动互联网的发展密不可分。相比运营商45%的抽成，神州付给手游公司的费率要更低，在4%～8%。

　　2010年，孙江涛也担心神州付会不会被新的支付工具所取代，支付宝、网银的市场教育工作早已完成。但是他们深入分析之后认为，神州付这种话费支付手段有长期存在的市场需求。

　　一是从年龄维度考虑，18岁以下、40岁以上这两个年龄段是神州付的主力用户群。18岁以下的未成年人大部分没有自己的银行卡，所以没有在线支付的能力；而40岁以上的人群则对新鲜事物的接受程度相对较弱。对于他们来说，打牌的时候想付费，手机充值卡是信手拈来的简便支付方式。

　　二是支付安全性。大部分重度游戏用户玩游戏的场所，要么在网吧，要么在家里。但是很多在网吧玩游戏的人，因为担心会被钓鱼或感染木马病毒，不会轻易使用网银支付。相比之下，使用话费充值的技术安全性相对要高，即使有失手的时候，损失的也是单次的充值金额。安全性还有一层含义是，不少用户喜欢用隐身的方式玩游戏，不希望将个人信息泄露，也会选择话费充值卡。

　　在孙江涛的逻辑里，这也是神州付能拿下一个稳定用户群的原因。所以从一开始，神州付就在赚钱，10年来，孙江涛干的事也都是离钱很近的事情。“如果做这个事之前就没太想明白怎么挣钱，我们基本就不会去做。比如要我们做一件事先亏上5年，然后一轮轮去融资把这个公司做大，再去想盈利模式。在过去10年里，我们还真没这么做过。”

　　但这也有硬币的两面性。“做起来就很赚钱的东西，爆炸性和成长性就不一定那么高。正因为离钱太近，导致我们很难去做长期的规划，也很难创造一个伟大的公司。”孙江涛说。

　　他相信神州付有市场存在的理由，抓住几类用户群也不是什么难事。“除非今后18岁以下的人也可以很方便地用网银，或者说今后网吧消失了，再或者所有游戏都非常严格地进行实名认证。这对我们可能是一个比较大的影响。但是目前来看，都没有那么严峻。”未来5年，就算再有新的支付方式，孙江涛依然觉得神州付是很稳健的一种模式，不会轻易被完全颠覆掉，甚至还会有稳定的增长。

　　但是如果要求神州付的市场份额每年翻一倍，则不是件容易的事情。“从眼前的情况来看，神州付的增长空间就是取决于游戏行业的增长。”孙江涛说。