企业衰落的开始

吉姆.柯林斯《再造卓越》，研究了企业衰落的五个阶段，特别关注了一些历史上从优秀到卓越的企业，为什么没有基业长青，反而无可奈何花落去，在历史长河之中零落做泥碾作尘。

    和企业相关的话题，总是复杂难解，几乎得不出什么简单通用的结论。现代管理学创始人彼得.德鲁克，也不得不再三提醒管理者，企业管理是一门学科，但本身并不是科学。成功、抑或衰落，这样一个超级复杂的问题，注定了没有科学般准确的答案。

    事实上，成功的企业，各有各的机缘；衰落的企业，也各有各的不幸。

    无论是成功学、还是衰落学，都很容易陷入“先入为主”、“选择性失明”的误区。比如，先有结论“创新对企业的成功至关重要”，为了证明这个结论，就从历史上的成功企业身上，寻找“创新”的例证。同时从历史上的衰落企业身上，寻找“不创新”的证据。整个论证过程，有理有据，激情四溢，似乎无可辩驳。

    而实际情况也许完全相反，因为真实的信息远远比选择出来的多样。成功企业身上，确实有“创新”的例证，但是稍微仔细一点，绝对可以找到“不创新”的证据，甚至比“创新”更加怵目惊心。同样，当研究者冷嘲热讽衰落企业“保守不创新”的时候，他完全忘记了现实中很多卓越企业，就是因为创新导致了衰败。也有很多老牌企业，因为“延续以往、拒绝创新”，所以基业长青。

    当然，也不能就此证明创新是企业衰落的原因，因为同样有很多证据表明，企业会因为保守而死去。如此一来，问题就复杂了，而问题本身，就是如此复杂。也许并不能真正得出什么明确的结论，但是可以表明：创新，并不能作为企业成功或者衰落的根据。

    创新如此，关于企业成功或衰落的其他因素，也大多如此。考虑到问题本身的复杂性，考虑到研究者的利益和面子，再面对市场上泛滥的成功学和衰落学，也就容易理解了，这件事情倒是远远没有企业问题那么复杂 ^_^

    《再造卓越》让人敬佩的，是柯林斯不再扮演那种秘诀尽在笔下的先知。这种角色，柯林斯在《基业长青》、《从优秀到卓越》中已经不知不觉、或多或少扮演过了。《再造卓越》最让人印象深刻的，是对企业衰落第一阶段的研究。

    狂妄自大，是企业衰落的开始，柯林斯总结这一阶段主要有五大症状：自以为是、狂傲不羁；忽略主营业务；自我夸耀代替了自我反思；学习欲望减退；低估运气的作用。

    这五点比较容易理解，书中也有详实的案例和精彩的论证。但总体感觉，这五条还是有“诛心之论”的嫌疑。从衰落企业的身上，寻找出这五条，应该不是难事。问题是，如果从卓越企业身上，也寻找出这五条，又怎么自圆其说呢。

    比如国内的腾讯、阿里、百度、京东，国外的苹果、微软、大众、三星，几乎都有以上五条症状，那么，他们是在上升，还是在衰落呢。如果不能事先给出一点点预测，总是事后诸葛亮，这样的研究将难以令人信服。

    综合柯林斯的五条，抛开其中的价值判断，也许可以说：企业努力的方向，逐渐偏离了用户的需求，这是企业衰落的开始。

    如果用户的需求，现在没有大的变化，未来也不会突然变化，那么企业维持原样，控制创新的欲望，就不会衰落。这个时候，就算是自以为是、不思进取、没有学习欲望、传统保守，也没有什么问题。

    但是，如果用户的需求本来就在快速变化，或者未来某一天，新的需求完全取代了旧的需求，类似汽车代替马车、iPhone代替Nokia，此时此刻，任何犹豫和盲动，都会输掉全局，难以翻身。这种赌博式抉择，对于任何卓越企业来说，都是千难万难。就像朝代更迭难以逆转一样，指望卓越企业在这样的奇点处翻盘，本身就不现实，历史上也没有先例。聊以自慰的只有，运气不佳，命该如此。

    换言之，让企业衰落的两大因素：用户的需求，以及企业对用户需求的满足。两大因素中，最难琢磨的是“用户的需求”，为什么很多老不死企业都是相对保守的传统产业，因为这个产业的用户需求相对稳定。而新型企业面对的，基本都是日新月异的用户需求，而且绝大多数需求，还是企业自己引导创造出来的。

    企业真正能掌控的，只有“对用户需求的满足”。创新还是保守、傲慢还是谦逊、夸耀还是实干、扩张还是专注，其实都是企业的手段，也许能够满足用户的需求，也许不能。

    衰落可怕，企业不可不慎啊。