年收上亿元的书：探析吉尼斯的商业模式

“我们是一家认证公司。”吉尼斯大中华区总裁罗文（RowanSimons）强调说。在其概念中，吉尼斯自1955年在英国出版第一本《吉尼斯世界纪录大全》以来就只认真做这一件事：收集奇闻趣事，记录世界纪录，然后出书。
    图书作为吉尼斯最古老的产业项目，至今仍长盛不衰，累计销量已达1.3亿册，它还创造了一项属于自己的世界纪录——最畅销的版权图书。若以每本书28.95美元的单价，一年350万册的销量计算，单此一项收入就超过1亿美元。较之于大公司动辄数十亿美元的年营收额，这个收入看似并不大。但就单一主题图书销量而言，基于简单认证而衍生商业模式的吉尼斯堪称全球影响力最大的小公司。
吉尼斯：独一无二的商业模式
    实际上，吉尼斯的业务并非图书这么简单，与其齐头并进的还包括一档名叫《Record Breakers》的真人秀节目，它已经在英国播出超过30年，内容涉及用眼睫毛提重物等奇怪纪录的挑战，这类新鲜刺激的节目模式很快被复制到美国、日本等国家，年吸引观众多达10亿。
    除此之外，吉尼斯儿童识图卡片、玩具、薯片等授权产品亦数不胜数。有数据表明，若给产品包装加上吉尼斯的LOGO，其销量可提升20%，其影响力亦吸引诸多广告商——如何为其产品或活动定制一个世界纪录，以此增加品牌影响力。
    在诸多产品线中，吉尼斯的低龄化策略非常明显，其销售的书籍几乎是欧美国家8至12岁男孩的传统圣诞礼物。它甚至还重金开发了一款手机软件，下载之后用手机摄像头观看书中3D标识的部分，即会有动画呈现，如此技术在国内还并不多见。美国宠物食品品牌世佳（Snausages）甚至将吉尼斯世界纪录的标志印在产品包装上——其调查发现美国男孩喜欢跟自己的狗一起看《吉尼斯世界纪录大全》，如此行事可刺激销售。
    辉煌业绩之下，吉尼斯却并不急于扩张，类似副业其实是水到渠成的结果，对中国市场的开发亦是如此。虽然图书早在2000年就开始在中国销售，但其大中华区办公室却直到2012年11月才成立。值得庆幸的是，成立58年来所积淀的公信力令其建立起独一无二的商业模式壁垒，并能依照自有节奏发展。即使有模仿者，其公信力亦存疑。
    保守谨慎正是赖以成名的原因之一。“2004至2007年，我们收到的中国申请者增长了4倍，吉尼斯曾考虑借北京奥运会时机来到中国，但这不是容易的事情。因为一旦承诺开设中文申请，就意味着团队等已配置妥当。”罗文解释道。
    吉尼斯并不缺乏群众基础，这正是吉尼斯成名的秘诀所在。1954年，英国吉尼斯啤酒公司执行董事休·比佛（Hugh Beaver）与人就松鸡是否比金鸻快展开了一场争论，他意识到，人们在酒吧里常常讨论类似的问题。于是，他迸发出编写“世界之最”灵感。很快，这本放在酒吧赠送的小册子比吉尼斯啤酒更受欢迎。
    此后，越来越多的人参与其中—若把创造各种各样世界纪录的证据寄给吉尼斯，通常6周内你就会收到反馈，除非需加速或请认证官到达现场，这个过程都是免费的。吉尼斯还会挑选各种有意思的证据，保存在位于美国、加拿大、丹麦等国的五个博物馆内，其中包括猫王埃尔维斯·普莱斯利（Elvis Aron Presley）保持的2463周登顶英国单曲及专辑销量榜的榜单纪录。
    吉尼斯的标准以其名片上的一句话来概括，即严肃而有趣（Officially Amazing）。罗文举例说一名叫阿什里塔·弗曼（Ashrita Furman）的人，30多年打破400多项世界纪录，几乎每周都能接到其申请，包括牵着老虎同行的最长距离、边跑步边玩接球的世界纪录等等，吉尼斯均会去审核。审核工作有时会非常辛苦。今年2月18日，香港健身教练车志健以9959个球打破连续12个小时内打最多高尔夫球到100码外的吉尼斯世界纪录，吉尼斯工作人员同样需要在现场点算12小时。
吉尼斯在中国的新花样
    “俄罗斯、中国、巴西、南非都是增长很快的市场，我们还没有碰到不喜欢世界纪录的国家。”罗文说。而在中国，吉尼斯面临的最大挑战在于注册问题，因为“世界纪录”这个词，罗文跟工商部门拉锯谈判超过一年，“他们觉得这个词不能用作公司名称。”
    吉尼斯正在中国玩出新花样。今年4月，吉尼斯将与中国网络电视台合作数字营销，这是其自2006年跟中央电视台《正大综艺》栏目联合制作《吉尼斯中国之夜》之后再度与国家媒体联手。
    《吉尼斯中国之夜》创立的契机在于机构或企业很看重吉尼斯世界纪录所带来的走向世界的机会，以及节目所带来的收视率。“首先，我们认为这是一条捷径，通过采取经由市场检验过的节目生产模式，来获得收视保障。”CCTV-1节目部副主任过彤说，“同时，我们能够看到吉尼斯在英国、意大利、法国的操作，知晓怎么全球化地去做这个事情。现在，从项目设计、电视呈现水准、资源整合能力以及节目的投入来说，我们的节目未必输他们。”
    比起收视率，过彤更在意的是已办70多期的《正大综艺吉尼斯中国之夜》这个品牌，Youtube上亦可看到该节目，同时其还销往印度、马来西亚、俄罗斯、美国等国家。2011年，该节目成为中国在亚洲-太平洋广播联盟上获得大奖的首个娱乐节目，这从侧面证明了吉尼斯的跨文化性。
    精明的企业通常也会把吉尼斯当作通往西方市场的跳板。2011年9月，韩国起亚汽车在美国市场推出的首个混合动力车因低油耗而被写入吉尼斯世界纪录，同年，起亚打破在美销售纪录。
    吉尼斯拥有诸多资源优势，尤其是关于新世界纪录的创意以及保持与世界纪录保持者的联系等。据称吉尼斯数据库里有8万多个不断刷新的纪录，数千张独家纪录图片及750多小时的原始视频资料。
    事实上，吉尼斯亦是世界纪录的解决方案提供商。例如一个想要扩大宣传却又不知道怎么做的企业，吉尼斯可提供一种方式，用新奇特的方式获得一项世界纪录，然后吸引媒体报道。2011年，美国某棒球场找到吉尼斯寻求帮助，经过沟通之后，吉尼斯抓住当地人喜欢夜里打棒球的特点，制定了一个比拼夜里戴墨镜看球赛人数最多的方案。在前期宣传中，棒球俱乐部会告诉所有人观看比赛时一定要戴上墨镜，以打破一项世界纪录。在比赛当天，吉尼斯则拍认证官到现场拍照、数人，然后颁发证书，于是，一条匪夷所思的世界纪录就诞生了。类似的案例比比皆是。
    吉尼斯能提供的方案非常专业且定制化，客户类型也并不局限于产品本身，电影、音乐节都能成为其合作对象。吉尼斯大中华区商务总监费为民（BlytheFitzwiliam）透露解决方案类的服务门槛是4.5万元。MINI中国的“前后距离最短的汽车漂移入位”世界纪录是其在中国非常成功的案例之一，由此至少产生一百万美元以上的广告效益，而MINI付给吉尼斯的费用仅为20万人民币。不过，由于进入中国时间有限，类似的商业案例还比较少，以市政宣传为主的政府案例较多。
    吉尼斯亦面临竞争者。在中国，其竞争者就包括上海大世界基尼斯、世界纪录协会等认证机构。前者依托于一个以游艺杂耍、南北戏曲为特色的游乐场上海大世界，因吸引诸多能人异士而逐渐演变成申报世界记录的地方。
    上海大世界基尼斯透露，其接到的个人申请项目仅占三分之一左右，盈利方式同样包括记录申报、出书、电视台以及企业合作等，但其出版的营收比例很小。上海大世界基尼斯曾向中央电视台一档叫《想挑战吗》的节目输送资源，甚至还拍摄过一部系列纪录片《中国奇人》，其中收录铁头功等更本土化的内容。
    尽管声誉度不如正宗吉尼斯，上海大世界基尼斯却坚持在内容上选择中国特色，比如最长的蒙古文书法等记录，而且其验证范围仅限于中国。现在，其名下的记录已经接近3000项。
    《吉尼斯中国之夜》亦希望接地气。过彤透露《吉尼斯中国之夜》要在今年作出一些改变，而非简单地将挑战记录的过程呈现给大家，以此避免观众出现的审美疲劳。“主要是希望能找来在国内更受欢迎、中国人更认同也比较能看懂的项目，在这些选择标准上更精细一些。”
    但作为一个有着世界标尺意义的企业，吉尼斯却似乎很难“贴地飞行”。其选择内容更具普世考虑。其底线包括申请的世界记录一定是标准化、可测量并且能够被刷新的；与吃喝有关的项目都控制在1分钟内；不找烟酒企业做活动的赞助商；未满14周岁者不予参加挑战。事实上，大约有96%的吉尼斯申请会被当场拒绝，但正因如此，吉尼斯才能成功运营半个多世纪。
    休·比佛曾如是描述吉尼斯的目标，即“争论本身是有乐趣的，我们只想给人们的争论提供一种依据，当然，人们最好能化争论为力量。”现在，吉尼斯已做到成为全球公认的世界记录的认证者，未来，它还将坚持下去。