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改造如家

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在经历了十余年的狂飙式发展后,经济型酒店行业迎来了转型阵痛。4月2日,如家酒店集团(下称“如家”)CEO孙坚在接受经济观察报采访时透露,如家正在有计划的进行旧店改造,希望提供的产品能够更加“有活力,新鲜感,有针对性”。
“今天(经济型酒店)确实到了转型阶段”,他称,“转型是这个行业发展的必然过程。不仅要在产品、服务、发展模式上进行转型,还包括整体经营的转型。”
而类似的调整在经济型酒店另外两大龙头——华住(原汉庭)、7天连锁酒店身上亦有体现。在过去两年中,华住和7天不约而同布局中高端酒店,同时对原有门店进行体验提升。在华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱看来,经济型酒店业目前面临的主要问题就是企业收入在逐年下降,而成本在逐年上升。
这意味着企业的净利润越来越稀薄。以如家为例,其2010至2013年净利润分别为3.595亿元、3.515亿元,亏损0.26875亿元、1.962亿元。“整个行业早已进入了‘微利时代’和‘转轨变型时代’。”赵焕焱称。
旧店改造
截至2013年12月31日,如家在中国287个城市共有2180家酒店投入运营。自2002年成立以来,如家已经有12年历史,经历了快捷酒店行业的快速发展期,迈入成熟发展的阶段,自建立之初就制定的“定期改造”计划也开始有序推进。
“未来两三年会着重对酒店进行改造。增加体验度,在改造过程中,根据物业情况,大多数会分楼层进行,尽量把对经营的影响缩减到最小。”孙坚说。2013年下半年开始,如家完成了近70家旧店改造,更多是在色系、时尚度上做出改变;2014年会再完成100家左右,多细分化改变,比如在商务氛围比较浓的城市或区域,将大堂、公共区域增加商务氛围的改造。
在他看来,酒店的维护分为日常维护和整个产品的升级换代,都是为了适应新市场、新定位,因为消费者对产品的体验越来越多元化,产品也需要有活力、新鲜感,也要更加有针对性。
赵焕焱说,如家现在旧店改造升级正是在走个性化、特色转型方向。这种尝试在过去两年中能够看到很多,比如如家推出了新的LOGO,目的就是希望以一种新的面貌出现。“一直以来,经济型酒店产品服务同质化太过严重,为了争夺客源和市场份额,大家就互相降房价”,赵焕焱称,如果能够在个性化方面有些突破,未来在价格上酒店就可能有更多的调整空间。
困境
如家最新公布的未经审计的2013年四季度和全年财报显示,公司四季度营业收入约为16.097亿元,同比增长9.8%;全年营业收入约为63.530亿元,同比增长10.1%。
这貌似一份看起来还不错的成绩单。但是如果将时间轴进一步拉长,就不难发现,如家面临的情况并不乐观:其2010-2013年净利润分别为 3.595亿元、3.515亿元、-0.26875亿元、1.962亿元。
不仅如此,如家2010-2013年四年的每间可供房收入亦逐年下降,分别为164元、152元、144元、142元。每间可供房收入简称RevPAR,指每间可借出客房产生的平均实际营业收入,它被视为酒店盈利关键指标。
赵焕焱说,外界可能很多人难以想象,经济型酒店每天每间客房利润很多只能达到10元左右。
经营欠佳背后,是经济型酒店不得不面对的巨大成本压力。从2010年到2013年,行业平均租赁物业成本从0.8元/㎡上涨到2.4元/㎡,工人平均工资则从800元/月涨到2400元/月。
“经济型酒店本身成本压力就很大。一开始的投资理念,是只要投资开店就行,但事实上,很难把专业性、生命周期的投资和费用计算的更好。”孙坚坦陈,成本是一个永恒话题,唯一能做的就是提高效率。包括技术应用和管理模式的改变,比如合同方、第三方管理模式会逐渐体现出来。规模大了以后,在一个地区的维护、维持,都可以集约化管理,也有外包的可能性。“酒店业也需要创新,而且必须去创新,因为企业发展需要业务支持,很多方面的创新,包括技术、业务、管理上都是成本压力。提高效率也是在压力下创造更多动力。”孙坚说。
应对
改变已经成为经济型酒店业的当务之急。
在过去两年多时间,经济型酒店业普遍在向“上”布局、扩大特许经营比例、节能改造多管齐下,应对成本飙升和同质化竞争。
2013年财报数据显示,如家2013年新开酒店总计437家,其中360家是特许经营酒店;计划新开酒店不少于450家,其中包括70~90家直营酒店和360~380家特许经营酒店。如家预计2014年全年营业收入在68亿~70亿之间,比2013年增长幅度在7.0%~10.2%。“在疲软的市场环境中,营业收入达到了我们预期的目标,利润在过去的四个季度里持续增加。2013年全年新开业酒店数量超过了我们预期目标,未来在新开店方面会更注重特许加盟店的发展。”孙坚说。
赵焕焱说,从降低成本、提高利润角度考虑,经济型酒店几乎每家现在都在大力做加盟店,因为加盟店是几乎不需要前期投入的,只需要把品牌授予加盟方,加盟者提供物业负责后期运营。对于经济型酒店品牌拥有方而言,加盟者的加盟费基本上转化为净利润。
数据统计显示,华住(原汉庭)2013年财报显示其去年净利润2.799亿元,但是其835家加盟店贡献的利润就达到5.5亿元。也就是说,如果不是这些加盟店,它的净利润就会是亏损两个多亿元。平均每家加盟店年贡献利润达到65.97万元。
不仅如此,随着技术成熟,节能改造也在逐渐渗入酒店业经营。
4月2日,在中国节能服务产业峰会上,如家酒店集团和煦联得节能科技公司达成了一项合作协议。煦联得是一家专为酒店提供热水节能服务的公司,以物联网和节能技术,开发了可远程管理的节能热水系统。
双方合作的模式是“零投资热水节能外包服务”前期酒店零投资就可以安装整套节能热水系统,煦联得提供长年保修,并且保证供应24小时热水,而酒店则按月支付服务费。
据煦联得CEO潘广魁介绍,由于技术可靠且节能效果显著,目前全国包括如家在内,有近百家酒店正在使用煦联得的服务。其中包括智选假日酒店、莫泰、格林豪泰、7天等多家酒店。
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