分众自白书

2014年1月一个寒风凛冽的下午，江南春独自坐在北京昆仑饭店咖啡厅的一个角落里。他身材魁梧，平头，微胖的脸上戴着无框眼镜，时不时就会拿起茶几上的两部手机，一边发着邮件，一边大声地用一口地道上海话说着什么。
“我很忙，就连在机场回家的路上都会翻看周报表。”分众传媒控股有限公司（简称分众）董事长江南春告诉《环球企业家》。他说，通过周报表就可以清楚了解分众每周的效率。如果发现问题，他便直接电话问责各分公司的负责人。
此前他的遭遇令人瞠目。去年4月，分众股东批准了江南春及私募股权投资公司对该公司的私有化计划。交易对分众的估值达到37亿美元，是中国迄今为止最大的一笔杠杆收购交易，也是私募股权投资公司在中国进行的为数不多的大型交易之一。
但这实属无奈之举。2001年，有着广告狂人之称的江南春成立了分众，主打楼宇视频广告。4年之后，以中国第一支纯广告传媒股的身份成功登陆美国纳斯达克。与此同时，新浪CEO曹国伟、中国红杉资本创始人沈南鹏，也相继成为分众的董事。这一系列动作之后，分众被外媒称为中国最著名和最有市场人脉的科技公司之一。2007年，分众全年总收入超过5亿美元，比2006年增长了近1.4倍。在大幅飙升的业绩面前，野心勃勃的分众先后将聚众、框架传媒、Appreciate Capital Limited、凯威点告、好耶广告、玺诚等竞争对手揽入怀中，准备大干一场。
好日子在2008年戛然而止。尽管当年分众的净营业额仍然大幅飙升，但由于盈利状况的调整，使分众首度出现7.68亿美元的亏损。恰遇全球金融危机，分众的股价连续跳水，前景一片黯淡。2009年，曾退出“江湖”想过清静日子的江南春临危受命，再度回到前台。
噩梦并未就此结束。自2011年11月21日，美国浑水公司多次发布调查报告，质疑分众。一时之间，被做空的分众成为中国概念股的负面教材。2012年8月，忍无可忍的江南春做出一个大胆决定，将分众私有化，彻底与美国投资者一刀两断。这掀起了在美国上市中国概念股公司退市的一次高潮。
好消息是，在完成一系列冒险的自救计划之后，2012年分众的总净营收达到9.275亿美元，比2011年增长了18%。江南春可以长嘘一口气了。
重塑
“就像青春期膨胀一样，主要毛病在于涉足太多跟主业没关联的产业，超越可控的范围。”江南春并未回避中国公司盲目追求体量越大越好的传统问题。他表示，分众的股价在高达86亿美元时，收购兼并扩张导致每股收益的提升，也给分众造就了巨大的想象空 间。
2009年9月，江南春回来做的第一件事情就是以1.5亿美元回购分众普通股票，以增强投资人及股东的信心。分众的业绩下滑，江南春给予的总结是“精力走神儿了”。为此，江南春开出了新药方—砍掉副业。据其财报显示，分众2011财年总净营收为7.926亿美元，比2010财年的5.163亿美元增长54%。
在江看来，分众只用一年的时间便扭亏为盈，速度是非常快的。“我认为副业收购都是错的。全部推翻部分重来，将非主营业务全砍掉。”结果也验证了他的做法。仅用三年时间，他就使分众盈利提升了4倍，股价涨了5倍。2012年，分众营收更是创下了近三年的业绩新纪录。
“2013年楼宇媒体再次实现近20%的同比增长。2013年，分众楼宇的客户量已超过2300家，同比增长近7%。”分众传媒副总裁嵇海荣告诉《环球企业家》。但其院线广告在分众总营收中还不到10%，户外大牌只有1%。原因在于，分众在一线城市的布局趋于饱和，已将主营业务下沉至二三四线城市。在分众下沉区域，全国100多座城市中，有三分之二隶属直营，其余三分之一属于加盟商。分众下沉布局取决于地方城市的楼宇物业形态，例如四川绵阳，因没有太多规模化楼宇导致分众无法规模化布局。“分众用性价比抢占了不少电视的客户，因其处于人们的生活圈当中，狭小空间内的媒体属于强制性广告，分众的成绩未来依然会增长。”大贺传媒集团董事长贺超兵对《环球企业家》说。
为了拓展业绩，分众大力发展加盟商。“你想成为分众加盟商吗？”江南春笑着说。在众多行业的加盟领域中，分众的独家授权加盟条件属于另类。没有加盟费和管理费，只需要占有小部分广告时间段。此外加盟商必须已在当地形成小规模化布局，才有资格与分众合作。在分众需要整合时，加盟商随时有机会被收编为正规军，从而一夜暴富。
江南春并没有就此满足。他认为，分众的问题在于当时的思维逻辑不对，并没有聚焦式扩张，而更多是基于创造资本概念上快速扩张。分众为何在资本市场没有形成太高利润收益率（PE），是因为所能表述的故事还不够性感，无法提供无限的想象空间。而进军互联网领域，分众便可通过互联网领域完成“造梦空间”，同时留给投资人更多可无限想象的空间。
事实上，新媒体对于传统媒体已形成巨大冲击。据CTR发布的2012年中国广告花费数据显示，传统户外媒体增长乏力，较去年同期增长2.5%。北上广等大型城市轨道交通的快速发展正为传统户外广告注入鲜活动力，地铁轻轨广告投放和去年同比增长18.8%。公交移动电视和商务楼宇刊例广告增长加速，而互联网品牌均热衷于新媒体投放。“传统电视和平面媒体受影响较大，跟受众减少有关。分众模式仍有较大的增长空间，受移动互联网冲击最大的是传统互联网。”航美传媒董事长郭曼对《环球企业家》说。
“你能说出的名字，我几乎都见过。”江南春说。为能在互联网有所建树，在一段时期内江始终与互联网大佬们保持紧密的沟通与交流，多数时间他都是在倾听学习。分众的短板在于并不具备与生俱来的互联网式基因，也缺乏很多与互联网相关的人才。为此，江南春选择与更多的移动互联网公司进行跨界合作，从而弥补这些缺陷。
“两年之内，移动互联网公司将成为分众的第一大客户。”江南春自信地认为，分众依然是一家非常独特的公司，曾创造一个独特的商业模式，三五年内应该不会有人能推倒分众。在江南春的意识中，没有哪家企业可以成为分众对标的公司。
解困
江南春的话肯定得不到浑水公司的认可。
2011年11月，分众遭遇美国做空机构浑水研究系列沽空报告的“骚扰”。浑水剑指分众虚增LCD显示屏数量、内部交易导致股东受损、资产减值不合理等三宗罪。彼时分众在斯达克市场常规交易中大跌10.07美元，跌幅达到39.49%，单日跌幅更达创纪录的66%。江南春勃然大怒，立即发微博还击，分众也对此作出了相应公告。
“断章取义我们的数据内容，再组织形成一段文章，这会引起美国投资人对中国企业的恐慌。”江南春如此评价浑水公司。遭遇浑水的中国企业并不是只有分众一家，像展讯、奇虎360、新东方、网秦等多家互联网公司均遭遇浑水、香椽等机构的做空。
“坦率说，去美国上市对企业可以完成洗礼与净化的功效。浑水公司对中概股的‘浑水’趋势不属于主流，不要因美国股市走过‘麦城’并遭遇浑水的搅局而畏惧和退出。未来任何国家的证券市场和资本市场都会遇到浑水公司。”华视传媒集团董事长李利民对《环球企业家》说。他表示，这些做空公司的目的无非就是投机赚钱。因此，不要盲目去追捧证券、资本市场，而要充分考虑企业所在行业的前景和市场规则，不能盲目跟风。
遭遇浑水公司搅局后，分众股价受到事件冲击直线下跌。与此同时，美国华尔街众多投资人开始不断打压分众股价。那段时间，江南春的电话一度差点被投资人打爆了。为消除美国投资人对分众的误解，江南春再次前往美国游说投资人。
彼时分众的美国路演之行，让江南春今生难忘。5天的路演，江南春见了近50名华尔街投资人。“你去过中国吗？”江南春问。“NO。”华尔街投资人答。每见一位投资人，江南春的第一句话都会这样问。让他吃惊的是，近50名投资人，却只有少于10人到过中国。而他们在中国的短期行程中，除酒店宾馆及酒店会议厅外，并没有去过写字楼及社区楼宇，导致他们并无机会现场体验到分众的产品。他们并不清楚分众传媒真正的商业模式是什么？并不了解分众传媒在中国的商业价值是什么……他们问江南春最多的问题是，“为什么钱可以在这里赚？”
在美国投资人看来，分众在电梯内外装电视屏的模式显得非常奇怪。他们无法亲身体会到在众多的中国城市，每天至少有六七千万人是分众旗下四家媒体的受众群体。“最核心的问题是什么？美国的House不是垂直公寓楼，所以不会有框架的存在。而且他们在楼宇电梯等候时间很短，不会出现排队等电梯的情况。”江南春说。“我们是发展中国家，在中国诞生出来消费经济和无聊时间创造出分众模式，的确在发达国家是有别的。所以当华尔街投资人看不懂或听不懂这些故事时，他们只能通过财务报表来判断其投资行为。”李利民说。
“买我股票，却不知道我怎么赚钱？”遭遇如此尴尬，江南春多少显得有些郁闷。只看财务数据，不管商业模式，这似乎成为华尔街投资人在分众项目投资上的缩影。从上市到退市，分众在美国股市的投资价值一直被低估。2012年末，摩根士丹利曾在报告中指出分众预期每股收益为1.79美元，目前市盈率只有约13倍。而在国内，投资者基本都了解分众模式。美国投资人的含糊不清，对分众在美国纳斯达克股市的PE值造成一定影响。
江南春最终做出了一个非常大胆的决定—将分众传媒进行私有化。2012年8月13日，他联合方源资本、凯雷集团、中信资本、鼎晖投资、中国光大控股等5家投资方，向分众董事会提交私有化建议书。这是继阿里巴巴、盛大后，第三家大型中概股私有化。9个月后，分众完成与Giovanna Parent Limited旗下全资子公司Giovanna Acquisition Limited的并购交易。分众成为母公司旗下直接全资控股的子公司，标志着分众传媒私有化正式完成，成为私人持股公司。
“私有化退市是分众在运营过程中一项战略决策。虽暂时离开美国资本市场，但相信未来还会踏入其他资本市场，去实现它的另一种商业思考的模式。只有进入资本市场，才能将新创造出的商业模式找到更具规模、更具市场的出路。”李利民表示。换句话说，分众未来依旧会登陆本土资本市场。例如按分众私有化价格27美元/ADS，合每普通股5.4美元计算，分众总估值为35亿美元。目前分众总市值35亿美元，如果按国内A股传媒上市企业估值计算，其估值至少在20至30倍，市值将达600亿至800亿元。“对于未来估值，暂时不好评论，我们用40亿美金回购分众总是有价值的。”江南春说。
有业内人士曾预言，分众传媒会在四年内上市。而在江南春看来，以分众的盈利能力和发展速度，随时都有在国内A股或港股上市的可能。他认为，分众属于盈利性较好的企业，并无任何资金压力，更谈不上一定要驱动分众在短时间内完成再次上市。
私有化后，分众拥有可以长期思考的外部环境，江南春将更多精力投入到企业的内部变革上，寻找企业核心竞争力再提升的动力。最大的转变，就是江开始用互联网的思想去管理公司。马云曾说，“软件时代是我建立标准，别人跟随。互联网时代则是以用户为标准”。这对江南春触动极大，软件时代只要建立一个标准，按照标准执行即可。而互联网时代这个模式行不通，只有用户才是标准。
江南春的策略是将分众客户的广告投放更趋内容化、娱乐化，优化与消费者之间的收视关系。例如各种品牌企业冠名各类收视率火爆的娱乐节目，将节目里的精彩镜头和品牌广告结合在一起，既提高广告的可看性，也提升更多人收看电视的可能性，将赞助商的利益做到最大化。此外“非广告”表现方式，以知识化、内容化更能得到消费者的关注度。
深耕
江南春大刀阔斧的改革使得分众收效颇丰。期间，他一直在思考如何将互联网与分众有效结合。“从去年开始已在互联网布局，完成这个布局至少还有要一年。我们并不是独立完成，而是与合作伙伴一起完成布局。”江南春说。不仅如此，他还要考虑到其股东投资方的意见。如凯雷、中信等大资本投资机构，他们更看重分众的可持续性远线盈利前景。如何尽快完成新布局，让报表看上去更美，江南春确实需要费番脑筋。
在他看来，今天的户外媒体及分众，都受到来自移动互联网的严重侵袭。如何拉近屏幕、媒体平台与用户之间的关系，如何变得更加紧密和积极，是他眼下最关注的事情。江南春认为移动互联网的核心就是：附近化、周边化、社群化个性、即兴化、随时化，能秒杀用户。
为给新业务铺平道路，2011年分众便将传统屏幕全部更换为互动屏幕。2013年底，分众推出一项与移动互联网相结合的内容—WiFi热点。在分众楼宇视频LCD内安装免费WiFi，进入到该范围内的人们都能通过智能手机免费上网。“你点开浏览器第一页就是我们的WiFi热点界面，这里有各种优惠的折扣劵。”江南春拿起手机，非常熟练地示范起WiFi热点的操作流程。输入手机号码后，以后便形成自动绑定状态。进入二级界面后，便可看到像“微电影、电影、游戏”等客户端，而所有客户端都是分众传媒的合作伙伴，分众将两千多个客户端、三百多部电影及很多游戏与视频都存放在128G的硬盘内。下载一部128兆的电影，只需55秒便可完成，急速下载的快捷让人无法想象。
如果想通过WiFi热点端口下载电影，其速度比家里或办公室的WiFi快10倍。原因很简单，就是属于本地免费急速下载，在路由器里面加了U盘，或通过91、360云端下载。这样的服务是很多企业或楼宇无法实现的，企业会因费用、流量及安全问题不愿对外分享WiFi端口。
想通过Wifi赚钱的分众并非是第一家，早在2011年，迈外迪网络科技有限公司曾试图打造免费WiFi联盟，靠投放广告赚钱，但免费WiFi被曝出存在安全隐患，该公司便走向衰亡。“怎么盈利不知道，再说吧！”显然，江南春并不在意WiFi热点能在短时期内给分众创造多少财富。江的底气来自于分众稳定持续的盈利能力，而这是“迈外迪”此类创业型公司无法比拟的。
“在互联网时代，大家都在倡导用互联网思路来解决人的碎片化时间、用户的需求，只有这样新商业模式才能有出路。”李利民说。江南春或许认为，分众根本不需要WiFi热点去赚钱，几千万元的收益对分众没有任何意义。一个项目如不具备赚十亿元以上利润，都不值得去思考，但未来必须要用互联网思想去运作项目。在WiFi热点中，分众只是搭建硬件平台的角色，合作伙伴在其中才是主角。WiFi热点模式听上去很美，但至今这项业务仍处于试验阶段。“今年三四月WiFi热点将能覆盖北上广等一线城市，6月底完全覆盖中国20座城市。”江南春试图在今年彻底完成WiFi热点的覆盖计划。
WiFi热点灵感来源于江南春对于生活细节的观察。在上海，每天晚上江南春几乎都要到12点以后回家，连续工作使江经常在半夜想吃夜宵，而那个时间点想找外卖却无从下手。他每天思考最多的是，分众控制的场景社区内有近2亿人群，在不脱离分众模式基础上去分析他们有怎样的需求，能否满足他们的需 求。
事实上，分众涉足互联网创新并非一帆风顺。早在WiFi热点前，2011年分众曾推出“Q卡”模式，仅4个月用户便已达400万人，后被江南春叫停。Q卡的使用流程显然有些繁琐，消费者需要在某个写字楼的分众广告屏处按键获取一张Q卡，然后发短信到Q卡的激活平台，让该张Q卡与手机绑定。外出消费时，找到就近任何一块分众LCD屏，在屏幕下方的感应区刷卡，这样周边的美食、教育、摄影、美容、网购、健身等各方面的打折信息就会发送到该绑定手机上。“当年Q卡确实是一个比较失败的模式。”江南春说。
“Q卡是当时一个创新想法，本来只是把它定性为在智能手机普及前的一个过渡性产品，只是当初没有预估到智能手机的迅猛普及。”嵇海荣说。分众最想做的其实是NFC模式应用。所谓NFC，就是近场通信技术。此技术是由非接触式射频识别及互联、互通技术整合演变而来，在单一芯片上结合感应式读卡器、感应式卡片和点对点的功能，能在短距离内与兼容设备进行识别和数据交换。但是使用这种手机支付方案的用户必须更换特制的手机，目前这项技术在日韩被广泛应用。手机用户凭着配置支付功能的手机便可以用于机场登机验证、大厦的门禁钥匙及各种银行卡使用等。
如将内置有NFC软件的智能手机，靠近内置有NFC的分众屏幕时，手机内会马上跳出一个链接地址，便可以开始各种上网应用。但因大部分手机内并没有NFC软件，导致江南春的NFC构想一直无法得以实现。他未来的想法是，NFC应该拥有属于自己的收藏夹，收藏内置的优惠券可以直接从网络传输到手机上，这才是真正的NFC。江南春能否做到这一点，能否成功融合互联网，这些都需要时间来回答。但有一点可以肯定，分众要想成为一流的企业，江南春就必须回答，客户到底需要什么这一终极问题。