进行定价决策要完成三任务

     人们曾上千次让我说明定价最重要的部分是什么，我的回答总是只有一个词：“价值”。人们要我详细说明时，我会用到“对客户来说的价值”这个短语。客户愿意给付的价格，也是一家公司所能确定的价格，始终都是产品或服务在客户眼里的价值的反映。如果客户认为价值更高，那么他或她的支付意愿也就会随之提升，反之亦然。


　　“认为”是个关键词。当一家公司试图发现定价之道时要清楚，只有客户主观(认为)的价值才是重要的。从本质上来说，产品的客观价值或者价值的其他指标，都没有那么重要，比如马克思理论认为“价值是由劳动力投入的劳动时间决定的”这一表述中的时间，它们的重要性只能达到客户认为的那种重要程度，而且只能换来人们愿意给付的价格。


　　罗马人深谙两者之间的关系，以至于将其融入了自己的语言中。拉丁词语“pretium”就有价格和价值两重意思。从字面上讲，价格和价值是同一种东西。这是当企业进行定价决策时应该遵循的正确指导原则，它给经理人提出了三项任务：


　　·创造价值：材料的质量、产品的性能和设计都会影响到客户对价值的感知，这也是创新发挥作用的空间。
　　·传播价值：传播价值是指你如何影响客户的感知。其中包括你如何描述自己的产品和销售主张，最后还有重要的一点，那就是你如何塑造品牌。此外，价值传播还包括包装、产品性能以及货架摆放和网站的布局等。
　　·保留价值：售后工作对塑造客户持久的正面感知具有决定性的作用。而对价值持久性的预期则对客户购买奢侈品、耐用消费品和汽车等产品具有决定性的影响。


　　定价的过程始于产品创意的构想阶段。公司必须尽早而且尽可能经常地在产品开发阶段就考虑价格问题，而不是等到产品即将推出的时候。


　　客户和消费者也有功课要做。“买家小心”和“一分钱一分货”等古老的俗谚就是应该谨记的警告。作为客户，你必须清楚产品或服务给你带来的价值是什么，之后再决定要为它付多少钱。对价值的认识是购买前对你的最佳保护，可让你避免为购买决定后悔。


　　的确，花了冤枉钱确实令人非常沮丧。但是，如果产品的表现一直不错，对“吃亏”的愤怒也会慢慢消失。更糟糕的是当产品出问题的时候，那样的挫败感会一直伴随着你，直到你最后把产品用完或者扔掉。我们从中获得的启发是，在追求更划算的交易时，不要忘了质量问题。无可否认的是，说起来容易做起来难。


　　当然，问题是，我们往往只根据事后利益来判断建议的价值。付那种钱是需要信心的，有时候还需要你的信心来一次飞跃，因为花在解决方案上的时间往往与其质量没有什么相关性。


　　我们对价格的记忆往往是短暂的，很快就会忘掉。对消费者的研究和行为学研究已经反复表明，我们很难记住价格，即便是我们刚刚购买的东西。但质量，无论是好是坏，则会一直伴随着我们。我们每个人都曾很快决定完成一个交易，之后购买产品，但后来认识到，产品连我们最普通的预期也满足不了。也有很多人支付了看起来过高的价格，可产品的优异质量最后则给他们带来了惊喜。我母亲1964年购买第一台洗衣机的时候选择了美诺(Miele)牌。它的价格对一个贫穷的家庭来说确实高得离谱，但她从未为此后悔。那台洗衣机一直用到她2003年离世。


　　来源《商学院》

(转自网络，您能看到这篇文章源自他人无私的分享，如果您认为有价值请帮我们分享给更多的朋友。赠人玫瑰，手留余香。谢谢！)

致力于企业管理实践，专注于财务技术开发及应用!
安德管理咨询官方网站：www.a11520.com
总裁财务训练营微信号：and11520

财务总监俱乐部微信号：ANDCFOCLUB