小米“神文案”的3个经典案例

文/小米创始人 黎万强[微博] 本文选自其新书《参与感：小米口碑营销内部手册》
　　我经常在内部讲，小米做的是口碑推荐，我们在定义产品的卖点时，其实你只需要考虑一个场景，你在那个当下会向朋友怎么来推荐。你向朋友推荐的时候，肯定不会讲“小米手机卓尔不凡”，对吧？小米“神文案”的3个经典案例

　　在产品的文案策划和画面表达上有两个要求：一要直接，讲大白话，让用户一听就明白；二要切中要害，可感知，能打动用户。
　　“卓尔不凡”，这是我们在诸多广告中最常见到的词，却是小米内部策划会议上经常被批判的一个词汇。我经常在内部讲，小米做的是口碑推荐，我们在定义产品的卖点时，其实你只需要考虑一个场景，你在那个当下会向朋友怎么来推荐。你向朋友推荐的时候，肯定不会讲“小米手机[微博]卓尔不凡”，对吧？
　　同事给我很多案子，我的第一句很多的时候是：不要这么扭扭捏捏的，能不能简单直接点。很多企业在设计上，第一个陷阱就是玩虚的，这套设计你觉得用在你的产品上挺好，用在别人身上也挺好，看起来很潮很炫，想展现品牌高大上，简单说就是“要画面”，觉得用在哪儿都挺好，但就是不抓心。第二个陷阱就是经常把噱头当卖点，没有把产品那个最大的点、最本质的点讲清楚。
　　分享几个小米做产品海报的思考过程，大家看了就懂。
　　案例一：小米手机就是快
　　在小米手机2发布之后，我们需要输出一张给框架广告的海报。2代手机核心卖点是性能翻倍，全球首款四核。所以在海报表达上倾向突出高性能的特性，“快”是核心关键词。文案有“唯快不破”、“性能怪兽”等十几个方案，但最后我们选择了“小米手机就是快”。主要是够直接，够大白话。
　　广告的信息输出是需要编码的，到消费者那里需要解码，然后中间会有干扰和耗损，所以最有效的是编码简单，解码直接，保真度最高。
　　案例二：小米活塞耳机
　　做耳机的营销很难，因为耳机是很专业的东西，比如你要说音质，音质本身没法用图文精确描述，我们翻遍了市场上几乎所有耳机的营销案，发现都说得玄乎其玄，一般都说所谓“高频突出，中频实，低频沉”。小米第一次做耳机，你再讲这些东西，第一是跳不出原来的路数，第二恐怕你没别人讲得专业。
　　当时担任这款产品策划的是一个刚从广告公司过来的小伙，他身上有些传统广告文案操作的习惯。一开始提出一堆名字大多都是“灵动”、“灵悦”之类，我觉得有点烂大街，相近名字在各大品类的商品中毫无辨识感。我们需要更简单直接的东西。我们从音腔形态和发声单元外表上找到了出路，外形像活塞，那我们就以此命名叫“小米活塞耳机”，活塞给人感觉也有动力感。
　　产品点分为卖点和噱头，卖点是用户愿意为之掏钱的，噱头是有意思但用户不会为之掏钱的。卖点定义分为两类：一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个，这样用户才记得住，如果你说三到四个就等于没说。二级是辅助描述一级的，一般有两到三个。
　　如何找到小米耳机的一级卖点？我们耳机的产品团队有顶级的供应链和制造工艺经验，我们想到了从“工艺”环节突破来讲“音质”。我们要给用户传递的关键是品质感，其中包含了工艺、用料和包装三方面。
　　工艺的话题，我们特别想说这个音腔是一块铝锭整体一刀成型。在用料方面，我们讲军用凯夫拉的线材(2810, 0.00, 0.00%)。第三个卖点，我们策划的同学原本想说的是多彩绕线器，但很多用户没有用过，所以我最后建议还是使用“礼品级包装”，概括了绕线器以及特别精致的包装盒等。列几个当初的候选文案。
　　一级卖点方案1：灵感来自于F1活塞设计。
　　被否：描述太虚。
　　一级卖点方案2：航空铝合金一体成型的音腔。
　　被否：这是二级卖点。
　　二级卖点方案1：奶嘴级硅质，柔软舒适。
　　被否：不是卖点，是噱头。
　　最后卖点定的是——小米活塞耳机，99元听歌神器。
　　活塞耳机的卖点，一开始总结了12个，一路PK，后来变成了7个，再否定，到最后只剩下了3个。这是一个去繁从简的过程。其实我们的方法论也够简单，想想怎么跟朋友推荐？你肯定不会乱飚广告修饰词，而是直接简明说最重点的要素：使用一体成型的铝合金音腔所以音质好，军用标准的凯夫拉线材用料好，礼品包装高大上，还只卖99元，买个包装都值了。实际上，见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。
　　案例三：小米移动电源，10400毫安时，69元
　　这是10400毫安时小米移动电源的产品文案。
　　一开始，我们的策划团队想说明它小身材大容量，也试图强调1万毫安时能够让手机续航多久。甚至，还有一些没节操的描述方案，比如“不但大，而且久”之类的，但都被我否掉了。
　　第一版：小身材，大容量。
　　被否：太虚了，就是大家不可感知，到底多小多大还要去想，还要想多一层。
　　第二版：重新定义移动电源。
　　被否：太虚了。本质上来讲我们没有重新定义，容易盖上一个很大的帽子。
　　第三版：超乎想象的惊艳。
　　被否：太高大上，不抓心。
　　第四版：最具性价比的手机伴侣。
　　被否：不够直接，不知道是干吗用的，手机伴侣第一时间甚至会想到WiFi。
　　第五版：一掌之间，充足一天。
　　被否：充足一天，没讲出差异点。
　　第六版：小米最来电的配件。
　　被否：配件第一时间会想到手机壳。
　　第七版：69元充电神器。
　　被否：“神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过，如果再用就是一种很偷懒的做法，我从根本上就排斥它。
　　这样一路PK下来，后来我就说我们干脆就写它的大小、价格就完了，这是最直接的。最后，定的一级卖点是：10400毫安时，69元；二级卖点是：LG、三星[微博]国际电芯，全铝合金外壳。
　　(本文作者介绍：小米科技有限责任公司副总裁、小米科技联合创始人)