星巴克如今变得不酷了？

又一个季度，又一份来自星巴克（Starbucks）的出色财报。但对于华尔街来说，这份财报不够出色，财报发布后星巴克股价下跌，这是华尔街做出的回应。
让华尔街持看涨观点的人担心的是星巴克的销售额低于分析师预期。
这是表现失常，是数字游戏，还是某种更为严重的事情，就像关于这个品牌的热议正在慢慢冷却那样？我们不能肯定，我们能够说的就是，在营收超过160亿美元的情况下，星巴克发展的放缓或许只是个数字游戏。
同时，我们希望重申我们在这个专栏中表达的对该品牌业务模式从“第三场所”逐渐转变为“所有人的场所”的一些担忧。
多年来，星巴克借着婴儿潮的东风——步入中年的职业人士数量日益增长，这些人推动了对“第三场所”、“平价奢侈品”的需求，人们可以在工作与家庭之外的地方与朋友和同事一起品味咖啡。
由于星巴克粉丝对这种平价奢侈品制造出的巨大宣传效应，该连锁店在美国城市中的扩张速度之快，在咖啡连锁店历史上前所未见，这从根本上改变了欧美公司的品牌营销方式。
星巴克以三重战略做到了这一点。
1.正确的市场细分。该公司始终着眼于高档咖啡市场，将竞争点放在舒适性不是便利性上，而与它最接近的竞争对手，比如麦当劳（McDonald’s）和唐恩都乐（Dunkin Donuts）则注重便利性。
2.执行。星巴克继续专注于其最初的产品理念，包括优质咖啡、优质服务和可供客人消磨时光的舒适环境。
3.出色的领导力。公司创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）不断推出创新产品并丰富公司的产品组合，他是星巴克的掌门人。
然而近年来，星巴克吸引了越来越庞大的人群，他们来自社会各界，包括拖家带口的顾客群。
这意味着星巴克正从“第三场所”变成另一个“第一场所”，这一点从其越来越长的菜单（各个年龄段的客人都能从上面找到自己想要的东西）以及该公司最近的广告中可以看出。

到目前为止，星巴克的新战略一直是奏效的——从其更高的营业利润率、营收和盈利增长以及更好的资产回报率中可以看出。
华尔街注意到了，这使该公司的股价一路上涨。过去五年来，星巴克股票累计上涨250%，相比之下麦当劳的股票只涨了60%。
问题是这一战略可能会产生反效果——就是说，让星巴克品牌没有以前那么酷。
该公司最终可能会疏离其核心顾客群——仍然寻找昔日那个第三场所，曾经作为平价奢侈品的星巴克的个人消费者。更糟的是，这会让星巴克与麦当劳成为竞争对手。
这是星巴克想要的发展方向吗？
译 陈岳林 校 李其奇