大数据时代，营销正在起变化

“数字交互时代，营销传播会有变化吗？”这是唐·舒尔茨关心的问题。

    虽然年逾八十高龄，但身为“整合营销学之父”、世界级营销学大师的舒尔茨，仍一直活跃在理论学界、出席各类活动、并不时发表真知灼见。

    例如最近，随着互联网时代的全面到来，引起的信息爆炸、消费者获得信息的途径和方式日渐多元化，购买决策和习惯发生根本改变、主导性能动性更强等，舒尔茨便提出我们需要一个新的理论模型——它能准确地描述当前消费者整个决策过程，能适应以消费者为中心的交互式市场，能有效地运用大数据分析来洞察用户的需求，于是，一个被称之为“SIVA范式”的新理念应运而生。

    范式（Paradigm）一词最早来自美国哲学家托马斯·库恩的《科学革命的解构》一书，其提出的意义“特定的科学共同体从事一类科学活动所必须遵循的公认的‘模式’，包括共有的世界观、基本理论、范例、方法、手段、标准等等”。在库恩看来，“范式”是历史阶段的产物，因而天生具有时代性。所以，当舒尔茨指出他的SIVA理论是为来应对来自科技和环境巨变的市场挑战时，他实际上还表达了两层意思：第一，SIVA是专门用来解决互联网时代的营销难题的；第二，在未来很长一段时间内，SIVA都是有效的、普适的。

    在一本集中阐述SIVA理论的《SIVA范式——搜索引擎触发的营销革命》的书中，舒尔茨为了凸显其学说的价值，花了不少篇幅介绍市场营销理论的发展演变、新型市场条件下的理论创新等。他的结论是，供应链商业模式和4P理论已经过时，而SIVA的产生是大势所趋（客观地讲，几乎占半本书容量的论证略显冗长，即便不是SIVA，而是舒尔茨之前的整合营销理论，也比4P理论等要先进、要符合新形势下的营销市场趋势，所以拿一个早被淘汰的学说来比较，没有什么实质意义）。

    那么，究竟什么是SIVA呢？它包括四个相互关联的组成部分。S是Solution的首字母，代表“解决方案”，它着重描述消费者遇到了什么问题、在表达什么需求，试图寻求一个什么解决方案？I是Information，代表“信息”，这说明消费者在寻找有关解决方案过程中需要大量参考信息，并在此基础上不断修正解决方案；V是Value，代表“价值”，当许多可选择（替代）方案出现后，消费者要进行权衡、比较、抉择，但标准就是价值，即哪一个方案更优；A是“Access”，代表“途径”，意味着消费者最终是采取哪一个渠道来完成交易的，是网店还是实体店或是代购。

    “SIVA理论的最大价值在于，它通过一个整体框架来了解消费者、评估消费者的价值。”舒尔茨在书中写道，“具体来说，SIVA理论要求营销组织将消费者看成真实的人，是有各自独特需求、意愿的无数个体，而不是千篇一律的市场或细分市场。”除了对于大数据、多屏互动、媒介融合的科技浪潮对营销学变革的议题给予回应外，唐·舒尔茨在建构SIVA理论时也参考了包括行为经济学、神经营销学、约翰·霍华德消费决策模型、吉尔特·霍夫斯塔德的文化学等。

    如果说唐·舒尔茨的《SIVA范式》属于理念启蒙，那么，与它同步出版的由陈刚、李丛杉合写的《关键时刻战略——激活大数据营销》则偏向方法实践。值得一提的是，陈刚曾为《SIVA范式》撰写了序，李丛杉是《SIVA范式》的译者，后者算得上是引进舒尔茨“SIVA”理论来华的第一人。从这些“连接点”足够一见端倪，不仅陈刚、李丛杉是唐·舒尔茨“SIVA范式”的代言人、是鼓吹者，而且他们的《关键时刻战略》本身就是《SIVA范式》一书的“中国堂兄弟”。

    在书中，陈刚、李丛杉精心炮制出一个“关键时刻战略”，但该理论似曾相识，实为一个舶来品。例如前北欧航空公司总裁詹·卡尔森写过一本《关键时刻MOT》的书，就曾系统地论述过企业经营管理中来自一线、决定成败的“关键时刻”，虽然它并非特指营销领域。再比如多年以前，宝洁公司就提出过“关键时刻”，后者将其定义为“消费者购买决策过程中真正决定购买的时刻”。经过大量研究，宝洁公司得出结论，所谓关键时刻，就是消费者站在货架前的那一刻。也就是说，消费者最后决定购买宝洁产品了，那说明营销传播成功了，反之，则说明失败。后来唐·舒尔茨对它进行了承继和改造，把“关键时刻”定义为“消费者需求和营销组织提供的产品之间的交集，当二者一致并且消费者采取行动的那一时刻”。对此可以形象地理解为，奥特曼总是在怪兽一下子难以打到、胸前红灯亮起时，拿出必杀技，然后打完收工。在正确的时机、用正确的方法、对正确的人提供服务，每个环节恰当好处、精准营销，这便是“关键时刻”的要义。而陈李二人的“关键时刻战略”亦是同样的意思。

    尽管在《关键时刻战略》里，作者对舒尔茨的“SIVA范式”大加赞赏，但两本书还是在一些方面有所差别。例如，《SIVA范式》引入的概念是“接触点”，而《关键时刻战略》通篇用的是“关键时刻”；《SIVA范式》基于人们在使用搜索引擎时的数据搜集、分析，制定营销策略；而《关键时刻战略》则围绕“大数据营销”这一涵盖更广的议题，人为地划分出生活关键时刻（旨在和生活者建立并维持关系的时刻）、消费关键时刻（旨在影响消费行为的时刻）和伙伴关键时刻（和包括渠道、投资、政策事务、媒体伙伴等利益相关者建立并维系关系的时刻）。这其中，SIVA范式被纳入到了消费关键时刻中——作为由全球最大中文搜索引擎服务商百度提供的研究资助，消费关键时刻的“关键”毫无疑问是“搜索”（书中援引的案例都来自百度），但就整个大数据营销传播来讲，其数据平台还包括社交网站、O2O、智能手机APP、视频分享、可穿戴智能设备等，搜索引擎只是一小部分。

    时代发展至今，人们对于大数据已不再陌生，很多企业也正努力推进大数据的商业应用。不管是搜索引擎营销，还是其他社会化营销，大数据引发的不仅仅是思维、观念、方法的变革，更主要的是对企业与用户间信息不对称的革命。过去，信息悉数掌握在企业手中，企业说了算，所以能“以产品为导向”，我产什么，你买什么；而在互联网时代，企业信息垄断被打破，过度冗杂繁复的信息又造成了另一种“信息鸿沟”。不同的是，这一次，主动权掌握在消费者手里。由此，企业在营销时必须转变成“以客户为导向”，这时，谁能迅速有效地找到用户、理解用户、服务用户，谁就占得了先机和商机，而这种分析、预判和洞悉就是大数据营销。