ThinkPad沉沦：谈笔记本品牌战略

曾几何时，与苹果MacBook笔记本一样，ThinkPad笔记本也是高端用户追求的产品，而自联想收购IBM PC部之后，时隔不到5年，联想ThinkPad与苹果MacBook的品牌地位相差甚远，苹果MacBook一如既往保持着高贵的身份，但ThinkPad已经沉沦到了低端市场，自联想推出ThinkPad SL系列机型后，ThinkPad的品牌已经失去了以往的光芒，前不久，联想又推出了红色版本的ThinkPad Edge和ThinkPad低价上网本，自此，ThinkPad已经从一个高端品牌，一跃进入了大众消费者的视线，尽管这样可暂时提升销售业绩，但从品牌发展角度看，ThinkPad品牌正在慢慢走向堕落，甚至会被沦落到消失的境地。

　　一、品牌沉淀：ThinkPad品牌来之不易

　　对于依赖笔记本来办公的商务人士，一定对ThinkPad兴趣有佳，毕竟在商务笔记本市场，ThinkPad无论从数据安全、电池续航、商务功能还是人性化操作上，都延续了IBM笔记本的经典特色，之所以ThinkPad笔记本受商务人士青睐，除了它的自身品质外，还与IBM电脑当年的品牌地位息息相关，毕竟ThinkPad属于IBM的第二品牌，这好比华硕推出华擎品牌后，华擎同样受到了用户的青睐，这种情况在宝洁公司比较常见，例如潘婷、海飞丝就是宝洁旗下的产品品牌，由于宝洁的品牌领导作用，其下面的产品品牌自然卖的不错。从消费角度看，一种产品是否受消费者欢迎，除了产品品质外，最大因素还在于品牌的沉淀。

　　对于ThinkPad品牌来说，自1992年推出第一台ThinkPad 700C笔记本电脑，它已经在笔记本市场走过了18个春秋，由于保留了IBM笔记本的大部分特性，为此ThinkPad品牌一直是商务笔记本典范，谈到ThinkPad的品牌历史，还是要从IBM说起，在IBM公司，每一位IBM工作人员，都会拿到一本便笺簿(英文为“pad”)，上面印着企业的座右铭“THINK”，在一次讨论便携式电脑的会议上，偶然的机会让大家将“ThinkPad”作为了产品名称，并在1992年开始发布了第一款ThinkPad产品，作为IBM的第二品牌，ThinkPad几乎延续了IBM的绝大部分特色，在过去的18年里， ThinkPad缔造了许多辉煌，也缔造了许多个业界第一。

　　在消费者眼里，ThinkPad给人的感觉是高贵而独特，特别是引人注目的TrackPoint (小红点)，这种人性化的设计一直沿用至今，并成为ThinkPad独特象征。1993年，ThinkPad 750C是人类历史上第一台随航天飞机进入太空的个人电脑；1994年，ThinkPad 755CD是世界上第一台带有光驱的笔记本，标志着笔记本进入了多媒体时代；1995年，ThinkPad 701C在艺术和技术上具有同等高超造诣，被纽约现代艺术博物馆永久收藏；1996年，ThinkPad 560 成为超轻超便携式电脑的典范；2000年～2005年，ThinkPad细分了T系列、X系列等机型，并一直延续至今，毫无疑问，ThinkPad的品牌沉淀，是经历了无数次的创新才得以盛名。

二、联想接手：ThinkPad品牌开始淡化

　　在2005年之前，当笔记本价格已经开始大幅下降时，ThinkPad笔记本依然价格坚挺，这与苹果、SONY的高端定位一致，在联想接手ThinkPad的前两年，ThinkPad笔记本售价仍旧非常高，当时要买一台ThinkPad笔记本，普通消费者根本不敢想，商务人士也感觉价格贵，但是，当笔记本市场竞争越来越激烈时，联想并没有沉住气，而是铤而走险开辟了所谓的“新兴”市场，从而慢慢背离了ThinkPad原本理念，推出了众多低端笔记本(例如学生机)或彩色外观机型，拿联想的话来说，这是为了满足多元素市场需求，尽管可在短时间内提升销售业绩，但由于ThinkPad品牌走下坡路，已经被苹果、SONY品牌远远拉在了背后。

　　回顾联想收购IBM PC部之后的ThinkPad品牌路线，可谓是跌荡起伏，起初联想并没有完全脱离ThinkPad理念，而是基本延续了ThinkPad的品牌思路前行，这或许是联想还来不及制定新的发展策略，更为重要的是，由于联想同IBM的战略合作，IBM原来PC部门的体系并不会有太大变化，因此ThinkPad品牌并没有受什么影响。例如在2005年6月，联想发布了第一台创新设计的ThinkPad X41 Tablet平板笔记本，在这台笔记本上，我们依旧看到了IBM的ThinkPad精髓，其并没有因为联想的入主而有所改变，但是在同年10月，联想发布了ThinkPad Z系列新品，并提供银色外壳，这引起了广大消费者的极大不满。

  尽管后来联想推出黑色ThinkPad Z系列机型，但这个事件已经伤害了众多ThinkPad族，ThinkPad Z系列是专为娱乐而设计，但后来又改为黑色风格，这也影响了消费市场用户的极大不满，联想并不甘心，它为了摆脱IBM的阴影，打造自己的品牌策略，甚至想尽办法来区分IBM时代的设计，例如在ThinkPad前面加上了“联想”二字，让ThinkPad成为联想的第二品牌，而且将原来著名的ACCESS IBM键变成了Think VATAGE键，这让IBM支持者觉得联想在“摧毁”ThinkPad品牌，之后的几年中，联想在全球市场的各种策略，以及部门之间的调整，ThinkPad产品线发展了很大变化，ThinkPad品牌的发展也一度受到了影响。

  三、定位低端：ThinkPad SL是最大败笔

　　对于商务人士，如果出于资金考虑，而选择一台二线品牌笔记本，这种情况是可以理解的，毕竟随着方正、同方、海尔等品牌的不断壮大，其品质也开始变得越来越好，但若非常在乎商务体验，或许会认为ThinkPad机型才是更好选择，哪怕贵一点也在所不惜，但在目前的ThinkPad产品中，并不是所有的机型都适合商务办公，至少ThinkPad已经失去了往日的尊贵容颜，这一点在ThinkPad SL系列中可以得到印证，根据联想的产品策略，ThinkPad SL系列是2008年专为中小型企业推出的笔记本，且首次在外壳上采用钢琴烤漆，外观变得更“华丽”是为了顺意时代需求，这一点还可以理解，但ThinkPad SL系列的定位却很低。

　　在2008年8月，业界传出联想推出价格仅有3000元的ThinkPad SL机型，此后并证实确有其事，尽管市场上类似的产品难以寻觅，但至少可以肯定，联想正在试图将ThinkPad杀入低端市场的一次试探，在当时惠普、SONY、苹果等主流商务机型仍需7000元售价的情况下，3000元的ThinkPad SL机型无意给入门级商务人士带来了惊喜，事实证明，今天的ThinkPad已经蔓延了不同级别的产品，从低端、主流到高端都有，但这种产品定位却打破了ThinkPad的高品质形象，或多或少会影响ThinkPad品牌定位，毕竟为了降低成本，ThinkPad SL机型不可能做到高品质，不论在稳定性、安全性还是散热等方面都大不如以前。

　　从市场竞争来看，低价ThinkPad更像一把双刃剑，对同行竞争者给予毁灭性打击，但为了能够节约制造成本，当时的ThinkPad SL机型舍弃了“防滚架”、数据安全镜像功能，这些都会在很大程度上影响ThinkPad品牌定位，在用户印象中，ThinkPad一直是高端笔记本的象征，拿一位专业人士的话来说，ThinkPad SL联想最大的败笔，它并没有将ThinkPad变得更有价值，而是ThinkPad的牌子去卖钱，但如果牺牲了品质，用低劣的产品去冠名一个好品牌，再好的牌子也无法一直卖个好价，久而久之，好品牌也会变得令人厌恶，ThinkPad何尝不是？那些买了ThinkPad SL机型的“受害者”，又会如何看待ThinkPad的呢？

　　四、进军上网本：ThinkPad是倒退还是突破？

　　在2005年以前，ThinkPad是IBM PC部的便携式计算机品牌，凭借坚固和可靠的特性在业界享有很高声誉，当ThinkPad被写上了“联想”二字后，联想ThinkPad在用户看来已经不那么顺眼，毕竟ThinkPad被沦落到了联想的第二品牌，在笔记本品牌竞争方面，消费者购买什么样的产品，与品牌的定位有很大关联，但由于品牌建设需要一个漫长过程，为此有实力的厂商会通过各种手段打造新品牌，但并不一定都能获得成功，例如新联想改用Lenono品牌后推出了IdeaPad品牌，但效果并不理想，而当年惠普收购康柏推出的Compaq Presario品牌，一直没有当年Compaq自有品牌的叫座率那么高，ThinkPad则重演历史。

　　作为一个商务笔记本市场的专业高端品牌，ThinkPad从国际知名度最高位置，已经发展到商务、工作站和消费类产品的全方面品牌，这不得不佩服联想的产品运营模式，但这也让ThinkPad品牌变得不伦不类，自2005年开始，专为娱乐而设计的ThinkPad Z系列，就意味着ThinkPad品牌开始卸掉了高贵商务的品牌头衔，此后推出的ThinkPad SL系列，由于价格便宜开始面向学生市场销售，目前ThinkPad SL系列还存在不少低端产品，以满足学生、普通家庭或SOHO办公需求，但从品牌青睐度来看，ThinkPad SL已经把ThinkPad这个品牌糟蹋的不行，试想一下，在学生宿舍摆放一台ThinkPad笔记本，与环境多么不协调？

　　当你走进ThinkPad体验店，一定能看到一台11.6英寸的上网本：联想Thinkpad X100e，售价3XXX元，采用AMD Athlon Neo MV40处理器，提供黑色、白色、红色版本，在上网本产品中，Thinkpad X100e并不是性能最好的，但它的售价不便宜，尽管拥有Thinkpad大部分特性，但从商务应用角度看，它的性能几乎无法让商务人士得到太好的体验，加上拥有白色和红色版本，显然，Thinkpad X100e实质上就是定位普通上网用户群，上网本就是上网本，商务执行效率、稳定性和安全性，以及特色商务功能，都与商务笔记本有很大的差别，联想Thinkpad X100e不可能带来什么商务体验，它的出现会进一步影响Thinkpad的地位。

　　五、力推Edge系列：ThinkPad品牌再次沉沦

　　作为商用笔记本市场的高贵品牌，ThinkPad无疑可以与苹果的文化相媲美，但随着市场竞争的加剧，品牌文化已经不能仅仅局限在表面层，而要从局部转向大众，仅仅凭借少数高端用户显然难以让一个品牌一直支撑下去，因而，尽管品牌效应可以一直延续，但必须在不同时期，采用不同的推广和维护手段，除了早期的SL系列和X100e上网本外，联想在2010年还推出Edge系列，让人惊异的是，Edge系列对接口和键盘进行了重新设计，摆脱了ThinkPad早前的经典商务设计风格，而且还被赋予了红色外观，从此，18年持之以恒的经典“小黑”，将披上“大红”的外衣，这一颜色改变，也意味着ThinkPad也同样在改变。

　　在品牌定位上，联想并没有推翻ThinkPad整个系列，ThinkPad原来定位中高端商务人士，现在加入个性风格只是为了迎合年轻朋友的喜好，此举让那些正在摇摆于ThinkPad过于沉重又喜欢别的品牌的些许时尚的人加入ThinkPad阵营，但不可否认，ThinkPad的确慢慢在淡化专业商务市场的霸主地位，进军全方位的笔记本市场后，尽管可赋予消费者新的选择，但也随之带来了更多的麻烦，首先ThinkPad除了与苹果、HP等品牌竞争，还会涉及到与IdeaPad产品的一些冲突，毕竟在很多设计和技术方面，当今的很大新款ThinkPad产品与IdeaPad品牌如出一辙，这势必会让联想的整个笔记本产品线带来不利因素。

　　从产品定位来看，ThinkPad Edge属于CULV轻薄本，依旧是入门级商务之选，联想官方称售价549美金(约3748人民币)，但在目前的国内市场，ThinkPad Edge机型售价在5000元以上，这是联想惯用的全球策略，ThinkPad在北美的价格普遍比国内便宜很大，联想的借口是由于汇率及各地市场的差异问题所致，但不可否认，ThinkPad品牌的确在商务市场失去了大片的领地，与其说，Lenovo和ThinkPad两个品牌可以形成互补，倒不如说Lenovo在慢慢利用ThinkPad赚钱，等到没了价值后，ThinkPad品牌也就走到了尽头，我们不得不提醒一下联想，品牌多元化战略的确是当今竞争的重要手段，但作为一个高知名度品牌，联想应该维护ThinkPad的高贵形成，只有让ThinkPad一直常青，联想才能走得更远。