《定位》作者里斯：占据心智，是真正的竞争壁垒

作者：艾•里斯

（原文标题：里斯谈心智时代如何定位）

36年前，我和我的伙伴提出了“定位”的观念。（注：此处是指1972年里斯先生和特劳特先生在美国最大的营销杂志《广告时代》上连续发表了三篇文章《定位时代的到来》，正式提出了“定位”理论。在此之前，里斯先生自1963年离开GE公司、创办里斯公司之后一直致力于研究、完善他的理念。1968年特劳特先生加入里斯公司出任客户经理，1969年由里斯先生授意、特劳特先生撰写的《定位：ME TOO时代的游戏规则》发表在《工业营销》杂志上，这是“定位”一词首次出现在公众视野中。）过去几十年里，这个观念已普遍被美国企业所接受，无数企业实践这个观念取得成功。

我们说，定位的核心，就是要抓住客户和消费者的心智。也就是品牌必须要在人们的心智里面代表了一个字眼。比如说富士通它代表什么字眼呢？没有。为什么这个字眼如此重要呢？现在的社会存在着传播过度的问题，不管在何处都可以看到广告信息，而过多的产品和媒体产生了大量的噪音，大家都想告诉消费者他们的品牌和品牌的特点。

那么解决方案应该是什么呢？在这样过度传播的社会里应该如何解决这个问题呢？我们应该“对着干”。解决方案就是用一个简单化的信息去传递，找一个字或词，这个字眼就能够让你变得非常富有，不管是作为个人还是公司。

成为心智中的第一

怎样才能创建品牌？首先要明确的是，生产产品的地方在工厂，创建品牌的地方是在心智。

传统的市场营销是这样的：你与你的客户相对而坐，公司看一看潜在的客户说：好，你需要什么我就生产什么。然后把产品的好处介绍给潜在的客户。我们称之为由内而外的市场营销方式。但是定位是不同的理论，是相反的，定位是由外从内的方法。你不是从自身开始，不是从你想做什么开始，不是从你的工厂想制造什么开始，而是从你的顾客开始，从顾客的心智开始。你所做的第一件事就是看一看客户的心智中有什么？有没有一个空洞？即哪里有可乘之机，有什么地方可以使你成为第一家公司推出这样的产品。比如：

没有专注于中文搜索的网站，这就是一个很好的机会。百度第一家推出了中文搜索引擎，他们就成为非常成功的中文搜索引擎公司。

没有昂贵的手表，我们就首先推出劳力士。

没有昂贵的咖啡，我们就推出了星巴克。

没有驾驶机器我们也弥补这个空隙，宝马就是一个驾驶机器。

第一架高档的汽车那就是奔驰。

第一家推出安全概念的汽车那就是沃尔沃。

没有昂贵的饮用水，我们就推出依云。

没有网络拍卖的网站，我们就推出Ebay。

没有网络书店，我们就推出亚马逊。

占据心智，是真正的竞争壁垒

沃尔沃是安全的汽车，“安全”就是沃尔沃所拥有的字眼，在消费者的心智当中它抓住了这个字眼。只要你抓住了消费者心智中的这个字眼，就没有人可以偷走，哪怕你事实上并不“安全”。

本田做了很多市场营销活动来强调他们的安全性；丰田也有很多广告都是针对“安全”的；尼桑宣称是五星级最安全性的汽车，大量的安全测试结果也证明它的安全性最好。此外奔驰也做了类似的工作。福特也一样，它被评为美国最安全的汽车。美国“高速公路安全”协会曾经为这些车辆做了防撞击测试，由此评选出了美国最安全的十大车型。沃尔沃排行第几呢？你们认为它在十大最安全车型里面排位第几？事实是沃尔沃一个也没有。十大车型中有福特、本田、以及奥迪的两个大众车型，沃尔沃一个也没有。

但是，实际上车型的安全测试结果根本就不重要，关键是它是否抓住了人们心智中的“安全”这个字眼。安全车没有评上，这根本不重要，消费者一想到沃尔沃就想到了“安全”，它已经占据了心智。

搜索网站的心智之争


同样
的，定位，占据心智中的一个字眼

调味品如何占据心智

一个美国市场最大的调味品品牌Ragu，做了很多产品线，拥有六大种商品。但是市场来了一个专家对手，叫做Prego，只有一个品类，就是做最浓的通心粉酱。Prego占据了这一个字眼，“浓”，就占了市场份额的27%，而Ragu则从51%的市场份额下降到37%。这就是通才的下场，专才才能抓住了消费者的心智。

猪肉如何占据心智

肉类市场的红肉类，一般都指猪肉和牛肉，白肉是指鸡肉和火鸡肉。从健康的角度来说消费者有一些担心，不喜欢红肉类，因此白肉类就很流行了。结果美国猪肉协会说“等等”，换一个地方和鸡站在一起，它说“我们是另外一种白肉”。结果我们看到牛肉的消耗量下了9%，但是猪肉上涨了6%，因为它说它们是另外一种白肉。

化妆品连锁、手表、火机如何占据心智

我们看一下The Body Shop，它销售天然护肤品。我们虽然没有清晰的知道什么是天然化妆品，但感觉总之是好的。实际上The Body Shop被欧莱雅收购了，而它的创始人只是一个中学生。这个品牌为什么得到欧莱雅的青睐？因为它开创了一个新的品类，并占据了一个字眼。类似的例子还有很多，我们看到Whole foods，“只卖有机食品”；Swatch不是所有手表都出售的，“只卖时尚的手表”；Zippo就是“防风打火机”；WD-40就是专用润滑油，如果你的钥匙打不开车门，只要把它喷在门上就可以让钥匙滑起来，就像魔术一样。

商学院如何占据心智

每年商业周刊都要评选美国最好的商学院，第一名是西北大学凯洛格商学院，它依靠什么出名？一般美国人都会说他们是市场营销方面出名。第二名是芝加哥大学商学院，美国人都说芝加哥出名的就是量化分析。那么第三名就是宾州大学沃顿商学院，它出名的是什么？金融。第四名斯坦福大学商学院，出名的是高科技。那么第五名是哈佛商学院，出名的是管理。但实际上这五个学校里都叫做“商学院”，大家教的都一样，对我刚才提到任何一个领域他们都不是专才，他们只是碰巧是非常优秀的，因为他们碰巧有一些名教授让这些商学院在这些方面非常有名。那么他们有没有自己的战略呢？没有的。我们不能碰巧使自己成功，我们应该预先为自己设计一下，在哪个字眼上抓住人们的心智。

凯洛格商学院为什么不叫凯洛格营销学院？沃顿商学院为什么不叫沃顿金融学院？管理学院为什么不叫营销学院呢？哈佛商学院，为什么不把它叫做哈佛管理学院？这样的话，你才可以在你潜在的客户，那些学生的心智当中建立一个独特的优势，彻底占领他们的心智。

为银行寻找字眼

再说一个我们为新泽西联合银行定位的例子。当时的竞争很激烈，面对的对手是大通、花旗这些全国性银行，我们认为新泽西是一家小的地方性银行，而且跟大银行竞争，就必须找到一个人们心智中的字眼使之与花旗、大通有所区别。最后我们找到了“行动最迅速”的定位。我们找到这个优势之后，对银行进行了一些改革。这是一种从外而内的思维方式，先找到了人们心智中的字眼，然后来改革自己的银行，是先进而有效的方法。银行的服务流程得到了改革，使它更简单、快速，业务周期由7天改为3天，完成这个改革之后，人们等待的时间就变短。这就是新泽西联合银行在人们心目中的字眼“快速行动”。这间小银行凭借“快速行动”的定位，成功地在区域市场上打败了花旗等大银行。

个人定位，同样需要占据心智中的一个字眼

明星们占据的字眼

那么影视明星在人们的心目中又有什么字眼呢？“男人中的男人”就是约翰••韦恩，在1994年被评选为最受欢迎的美国明星，而当时他已经逝世15年了。下一个就是乔治•克鲁尼。人们心目中的“性感”男人是布拉德•彼特，“漂亮”女人是朱莉亚•罗伯茨。人们心智中的“坏小子”就是杰克•尼克尔森。人们心智中的“野蛮家伙”就是布鲁斯•威利斯。人们心智中的“甜蜜情人”就是休•格兰特。人们心智中的“动作英雄”就是汤姆•克鲁斯。人们心智中认为比较“滑稽”的那个人就是金•凯瑞。人们心目中的“终结者”是阿诺•施瓦辛格。“全球变暖”是谁？戈尔副总统。中国的明星里面，梁朝伟占据的是“忧郁”的字眼；周星驰则占据了“搞笑”的字眼。

总统竞选中抢占的字眼

人们心目中下一届美国总统是谁？奥巴马。他在人们心目中的字眼是什么呢？就是“改变”这个词。你可以看到他在不断重复“改变”这个词，从他竞选开始一直在运用“改变”这个词，没有任何竞选人像他这样聚焦于同一个词。希拉里呢？先是“经验”，然后是“解决方案”，现在也变成了“改变”。奥巴马做到了，因此我们认为奥巴马比希拉里更有竞争力。（注：在演讲结束后两天，奥巴马凭借“改变”定位最终在民主党初选中胜出。）

城市定位，同样需要占据心智中的一个字眼

为新加坡定位

城市也应该在心智中拥有自己的字眼。“大苹果”，就是纽约在人们心目中的字眼。“浪漫花都”，人们则会想到巴黎。“永恒之城”，那是罗马在人们心智中的字眼。我曾经去过新加坡，当时新加坡推出了新的定位计划，把它称为“独特”的新加坡。每个城市其实都是独特的，上海是独特的，北京是独特的，亚特兰大也是独特的。我建议新加坡应该定位成“未来之城”。为什么新加坡是未来之城？我们不能像现在一样消耗能源，现在大多数美国人都住在独栋别墅里，一套独栋的别墅每年消耗能源费达到1697美元，而在新加坡当地居民基本都住公寓，其中95%的人口都住在高层的公寓中，消耗的能源比别墅少很多，住在公寓里面每年只需花803美金就能满足燃油使用。但是多数美国人都住独栋别墅里，只有2.5%的居民选择新加坡式的公寓。这就是新加坡与美国城市的区别。而能源越来越重要了，现在油价已经涨到100多美元一桶。（注：演讲结束后一个月内，国际油价已经涨到140美元每桶。）

为新西兰定位

新西兰在全球宣传的几年中，从未对他们的国家做出一个简单而富有竞争力的定位。 我们为它制定了战略定位——“世界上最美丽的两个岛屿。” 借助澳大利亚的旅游热，在无争的新地带分走了前往澳大利亚的一部分旅游者，而且因为“世界上最美丽的两个岛屿”给澳大利亚也扩充了一个强有力的新景点，增加人们对澳大利亚游的兴趣，因此总的市场也将扩大。事后证明一切如愿。新西兰不仅成功地争取到了游客，而且提升了到澳大利亚旅游的人数。更棒的是，该定位后来不仅在美国产生很好的效果，在欧洲、亚洲都得到了良好的回应。（注：这是一个关联战略，借助了澳大利亚已经在旅游者心智中建立的认知优势“最美丽的岛屿”。）

为密苏里州定位

我们还为密苏里州做定位，我们称它为“河流之州”。（注：密苏里州境内的密苏里河是美国最长的河流，已经在美国人心智中建立认知优势。）如何把这个字眼打入心智？我们建议举办一个比赛叫做“密苏里2500”独木舟比赛，将密苏里州作为起点和终点。独木舟比赛将像“环法自行车赛”一样让密苏里州世界闻名。遗憾的是，密苏里州政府没有预算。

为肯尼亚定位

我们也给肯尼亚做过定位。我们看到他们国家不但拥有美丽的自然风光，而且拥有难以置信的数量众多的野生动物，而且野生动物还非常友好。所以，我们定位肯尼亚国家为“世界上最大的天然动物园”，整个国家就是一个天然动物园。我建议他们把国旗也修改一下，把现在国旗上的箭、矛、盾去掉，换一些别的东西，比如狮子，让国旗更有吸引力。游客希望去肯尼亚看什么呢？不是肯尼亚人的矛和盾和弓箭，他们希望看到狮子。总有一天，我想很多国家都会把国旗看成公司的商标一样，在国旗上一定有什么东西是代表这个国家的。
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心智力时代的战略法则——聚焦

专家总能战胜通才

如何为自己在消费者心智中锻造一个字眼？你要研究市场上的竞争，然后进行聚焦。戴尔是什么？戴尔在人们的心智中占据什么位置？如果问消费者戴尔是什么，他们会说是销售电脑的公司，而且是直销的电脑公司，它通过网络销售，没有零售店。问消费者英特尔是什么？他们会说是微处理器公司。问消费者微软在他们心智中是什么？他们会说是电脑软件公司。

市场营销的有效原则是注重“简单”，很不幸，对于高层管理人员来说他们却关注一些复杂的东西。如果问消费者在心智中富士通是什么，他们想不出来该怎么回答，这就是富士通面临的问题。你是专才的话就会有自己的优势，如果你是某一领域的专才，就会比拥有大而全的生产线的公司具备更强的竞争力，尤其在消费者心智中。

单项冠军优于全能冠军

今年是奥运年，我们再看一看有关奥运会的东西。2000年的悉尼奥运会有一项比赛叫做十项全能，十项全能冠军是什么？就是一个运动员在十项不同的比赛项目中，比如说100米赛跑、跳远、跳高等，总成绩第一名，这就是十项全能冠军。那么世界上十项全能冠军在2000年奥运会上的比赛成绩是多少？那些单项冠军呢？

我们来看一看。我做了一个统计，比较了他们的时间、速度，其中任何一项的专才与十项全能冠军相比，110米栏单项冠军比十项全能冠军要快5%，在 100米短跑当中单项冠军又快了7%，在400米短跑项目中单项冠军要快9%，跳远要远12%，跳高要高20%。也就是说十项全能冠军不可能在任何一个单项里面进入决赛，他们没有单项冠军做得那么棒。单项冠军的速度更快、记录更好。那我们再看其他的五项，在50米跑中单项冠军快了20%，在（撑杆）跳高项目中是23%，在标杆方面是36%，铁饼超出53%。

你想成为通才还是专才？你要成为第一，就必须是一个专才，这是一个非常关键的营销理念，一个核心理念。

万宝路的聚焦

50年前所有的香烟品牌广告中不仅有男性也有女性的，而在那个时代95%的美国烟民都是男性，为什么要在广告当中出现一名女性呢？不管哪个广告都是男人女人在一起。为什么烟草公司要这样进行市场推广呢？因为他们要扩展自己的品牌，他们既想卖给男人香烟也想卖给女人香烟。但这不是建立品牌的方式。万宝路采取什么样的方式？他们把广告中的女性去掉，专注于男性。进一步深化这个战略，他们推出了西部牛仔代言。现在，万宝路成为世界上销售额最大的香烟品牌。（注：由于之前众多广告公司片面的宣传，“品牌形象好”至今被中国企业认为是万宝路成功的原因。实际上，万宝路的成功在于首先开创了男士专用滤嘴香烟这个新品类。）

同样，美国的健身俱乐部几乎全部都是男女共用的，除了Curves，它仅向女性开放。现在Curves是美国最大的健身俱乐部连锁品牌。



IBM的聚焦

我给IBM做了很多年咨询。80年代以来，IBM的产品线越来越长，结果它逐渐被众多专业级对手所肢解。硬件被康柏、戴尔、苹果这样的专门电脑品牌，软件被微软、甲骨文这样的专门软件品牌，芯片被英特尔这样的专门芯片品牌，工作站被SUN这样的专门工作站品牌。1991年IBM亏损了81亿美元。 IBM该何去何从？我为IBM品牌定位为“集成电脑服务商”，建议它聚焦于“集成服务”，剥离它的硬件业务。这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年净利润高达77亿美元。根据这个战略，IBM最后也出售了个人电脑业务，尽管它卖的比我建议的晚了几年。（注：2004年IBM出售了它的PC业务给中国企业联想。IBM在PC业务上累计亏损超过100亿美金。）

莲花软件的聚焦

这是我做的另一个例子，也很好的说明了“聚焦”的重要性。“莲花1-2-3”试算表在软件业取得成功后，遭遇到微软公司EXCEL的攻击，莲花公司面临绝境。我们建议其聚焦在新产品NOTES软件上，定位为第一个“群组软件”，用来解决联网电脑上的同步运算，大获成功。莲花公司以此重获生机，以35 亿美元的高价被IBM购买。（注：莲花软件Lotus现在是IBM公司的一个子品牌。）




ACT的聚焦

我也曾经为Conductor公司做过咨询，我问他们的CEO为什么你的软件叫做ACT，他很为自己的软件自豪，他说ACT可以做很多事情，比如说你个人的日历，你的通信管理、邮件目录、购物单等，所有的这些它都可以帮你完成。我告诉他，你只需要做一件事，而不是所有的事，那就是通信管理。

第一步，聚焦你的产品，我们称之为“联系软件”（Contact），专门管理通信录。

第二步，聚焦于消费者心智中一个字眼，我们称为“销量最大”的联系软件。

第三步，聚焦你的名称，我们把Conductor公司名称改为Contact公司。

第四步，聚焦人群，专门针对使用笔记本电脑的人群这一块，因为商务旅行人士只使用笔记本电脑。

第五步，聚焦媒体，只是在航空杂志上进行广告，因为这些商界人士一直在旅行当中，不断的出差。

第六步，聚焦在钱上。

几年之后我接到了他们CEO的电话。他说我们的战略帮助他的公司获得了很好的成长，以4700万美金的价格卖给了赛门铁克公司，而且他已经遵循我给他的原则开始建立自己的第二家公司了。当然，4700万美金比不上35亿美金，但也不是个小数目了。引擎多好、技术多先进也没有多大关系，关键是它能不能抓住人们心智中“搜索”这个字眼。消费者是把眼睛盯在产品上，而你则应该把眼睛盯在消费者心智中的字眼上。在搜索网站的行业里Google抓住了全球市场。“搜索”这个字值多少钱？上周五的时候Google的市值是1820亿美金，相当于1万亿人民币。搜索引擎首先是由Sltavista推出的，但是他们觉得光做搜索不够，应该像日本人一样什么都做才行，因此他们做了E-mail，还做了目录、做了目录板、竞价购物等等。结果呢？现在已经找不到Sltavista了。第二个搜索品牌是Goto.com，他们也觉得光做搜索是不够的，他们也从日本人那里学了很多东西，觉得什么都要做，因此把Goto.com和其他网站合在一起。而目前的结果又如何？这个网站也关闭了，这就是他们的后果。中文搜索的赢家是专才不是通才，不是新浪、搜狐、网易这样的通才，专才正是百度。我们看一看百度做的怎么样？百度占据了“更懂中文”，它现在的份额是中国搜索市场的58%，剩下的Google有25%。Google是一个全球品牌，所以在别的地方得到了弥补。但是通才网站失去了搜索。

【专访】定位之父特劳特：最大教训是很难改变人的心智

我以为我可以改变人们的想法，但很多时候都是徒劳无功，每个人思维系统都是独特的，很难被改变，即使你是对的

【中国企业家网】“老兵永远不死，只是慢慢凋零。”

从未有一个采访对象，能让我在短短一个多小时的专访中经历如此复杂的情绪变化。尊崇、敬佩、喜欢与刺耳、难以接受、想争辩紧密交织，一方面由衷的赞叹“大师不愧是大师，眼光犀利，一针见血”，一方面总忍不住会想“他是不是已经OUT了？”。

他就是杰克·特劳特——75岁，定位之父，全球最顶尖的营销战略家之一。1969年，他首次在论文中提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论。三十年后，这一理论压倒了菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

他是很多经典商战的战略缔造者，他曾用“不含咖啡因的非可乐” 痛击了可口可乐与百事可乐，让七喜一跃成为美国饮料业的第三品牌；他帮助IBM成功转型，是让“大象跳舞”的幕后推手之一；他曾使莲花公司绝处逢生，让西南航空成为“美国最值得尊敬的公司”，还成功狙击了全球石油巨头。在很多中国企业家、特别是中小企业眼中，甚至没有“之一”，因为没有任何一种理论像“定位”一样跟他们的实际紧密结合。

但作为一个伴随着电脑和互联网成长起来的80后，我会觉得他似乎跟这个日新月异的新时代存在脱节。他承认互联网是很好的工具，但“充斥着太多垃圾”；而且，他是一个典型的美国精英，“美国就是全世界”的感觉非常明显。他承认，他的孙子们也这样说他，“他们认为我是一个老家伙了，我也不知道现在该怎么让年轻的商界人士听我讲话”，但是“我是一个愤世嫉俗的天主教徒，我的人生很像西部片里的克林特·伊斯特伍德。他走到一个小镇，杀死一批坏人，我走入一家公司，杀死一批错误的理念。但是世界并没有改变，他离开小镇后，坏人又会出现，我离开公司后，错误的理念又会东山再起。”

因为，“改变人们的固有观念很难，找到一个好的解决方案并不难，真正难的是把这个方案推销出去”。

《中国企业家》：在互联网时代，品牌的形成、老化速度都在加快，在中国的80后、90后人群中甚至出现了反品牌，甚至是反大品牌的趋势，您怎么看待这一现象，这对定位理论有什么冲击？

杰克·特劳特：年轻人可能更愤世嫉俗、更有自己的思想、更拒绝别人的推销，但这并不意味着他们完全反对品牌。他们只是不容易接受别人喜欢的品牌，每一个年龄段都有他们自己喜欢的品牌，他们可能不承认但的确存在。

互联网上能否诞生品牌，我持保留意见。互联网只是一个工具而已，你可以利用它进行分销、销售，但至少在美国大家还不太清楚怎么样利用互联网进行营销最好，90%市场营销的钱还是投在传统媒体上。因为最好的营销事实上是在讲一个好的品牌故事，让消费者了解我的产品与众不同之处，但在网上很难讲这样的故事。

淘宝也好、EBAY也好，本质上是一个分销渠道，互联网的进入门槛太低了，即使你在一段时间内成功，你的模仿者、竞争者很快就会出现，别人怎么才能找到你？需要品牌。门槛很低怎么办？只能什么都卖。两者是矛盾的，很难找准品牌定位。

认为网店就是解决方案的人，是不够明智的。我的建议是多观察他们一段时间，过一两年再看看他们这些网店是不是还活着。如果他们正在努力在网上营造品牌，推广属于自己的品牌故事，我只能祝他们好运。

《中国企业家》：您怎么看待中国企业全球化，是先品牌全球化好，还是先市场全球化好？

杰克·特劳特：我不是足够了解中国企业，但我认为还没有一家中国企业真正具备全球化的实力，如果他们认为自己有这个实力我要置疑他们，到底他们的品牌故事是什么样的，他们的实力是多少，然后才能做出一个判断。也许有吧，但是我不知道。

我曾经跟恒安纸业的老板聊过，他问我恒安是该走向全球还是只看国内市场，我告诉他应该先把国内市场做好，因为恒安的人力、技术、资源、品牌和资本都与国外著名品牌有很大差距，跟这些强手竞争将会非常非常困难，除非恒安非常与众不同。

吉利买了沃尔沃，我觉得是非常好笑的一件事情，我还听说中国有企业要买悍马，这简直是一个最愚蠢的想法。先做好国内市场，别让国外巨头打进来，在国内市场把自己的品牌打造的更强大，这是我的一个忠告。

《中国企业家》：但是中国还是有一些有一定实力进军国际市场的企业，比如华为、联想、青岛啤酒，以及一些银行企业，您怎么看他们？

杰克·特劳特：华为我不是太了解，我认为要看未来市场到底有多大。联想本质上还是个中国企业，并没有真正的做到国际化。

联想收购IBM后其实是有机会创新的，但没有抓住扭转命运的机会，因为它没有最好的差异化，所以只能追求最好的价格。联想在全球市场都是在打价格战，这是妥协的结果，但没有办法。但这种打价格战的生存恰恰掩盖了他的战略定位机会，也加大了今后战略定位的成本，很容易产生路径依赖，难以回头。

打造一个国家的形象是很微妙的事情，人们对中国根深蒂固的概念就是制造，打广告、提口号并不能改变这一形象，必须要有真正强大的实力、品牌，以及真正的创新。归根结底，全球化首先要树立一个认知，让消费者认知你这个品牌或者国家，让他们觉得你符合他们的联想。但不幸的是，我至今没有看到中国政府所谓的国家品牌，中国花大力气在做国家形象，也请了广告公司，但我认为并没有实际意义。日本走向全球的时候，真正让世界感到震撼的是本土品牌的成功，比如索尼、松下、丰田；韩国也一样，他们有三星，造船业也在全球数一数二，但中国我现在没有看到。

《中国企业家》：我感觉您精英主义的立场很强烈，所以我想问问你怎么看微博这样的新兴传媒工具，因为它解放了很多传统草根的力量，释放了传统上沉默的大多的表达欲望，您怎么看待它？

杰克·特劳特：我可能是从精英角度考虑，我也许太老套了，但我相信微博也好、SNS也好，都无法成为一个打造品牌的平台。讲好一个品牌故事有四个重要的步骤：1、我在哪里竞争；2 、我跟别人不一样在什么地方；3 、怎么证明我跟别人不一样，不能随便说；4、 我怎么告诉别人我跟对手不一样。

它们只是工具，用得好当然可以锦上添花，但它们没有办法让我讲一个故事，打造一个品牌。互联网上有太多的垃圾信息，人们只不过是发泄，那只是噪音而不是什么所谓的声音。微博、SNS上你可以措辞不当，但做品牌战略你必须要有一个特别准确的词，比如说宝马是忠实的驾驶机器，ZARA是低价高品质的时装品牌，但你没法在SNS和微博上做到这一点。

《中国企业家》：您认为您一生最大的成就是什么，最大的教训是什么？

杰克·特劳特：最大成就是定位理论，最大教训则是“改变人们的心智是非常困难的”。我以为我可以改变人们的想法，但很多时候都是徒劳无功，每个人思维系统都是独特的，很难被改变，即使你是对的。如果你的老板给你这样的任务，我建议最好别干。

所以人要有原则，但要做好灵活应变的准备，不能僵化到一成不变。

摘自《中国企业家》http://www.iceo.com.cn/renwu/34/2010/1103/203137.shtml