超级观点 | 土特产品类如何定位？从跳出“内部思维”陷阱开始

土特产做了这么多年，就是没有产生一批知名品牌，根本原因是什么？

文 | 特约观察员 张知愚
编辑 | 崔砚冬

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说起特产，第一个认知就是中国地大物博、特产丰富。传统的农业社会、多民族的风俗习惯、悠久的历史传承，使得中华大地上几乎处处有特产。
根据定位学友杨双喜的总结，我国数得上的特产至少有以下几类：
特色水果农副加工产业：山东苹果、砀山梨、广东荔枝等等。除了果汁之外，存在多种深加工的可能，其中不乏具有较高市场价值的产品。
特色动植物农副加工产业：内蒙牛肉干、云南鲜花饼、湖南茶油等。每个产品都有鲜明的价值特征，传承、挖掘和重构，有更多可能。
特色美食、小吃：金华火腿、湖南酱板鸭、南京盐水鸭等。
茶叶产业：中国茶叶品牌营销在所有快消品中可以说是最落后的，也是最不愿意去改变的一个行业。每个区域的特色茶都不同程度的呈现出“有品类，无品牌”的尴尬局面。
百年老字号：只有30%存活率的老字号，是一座可以打造无数强势品牌的宝库。每个老字号都有自己独特的传统技艺，是品质、放心、传承的最高荣誉。时代虽然在变化，但人们追求品质和匠心的本质一成不变，中华老字号这块生锈的老铜镜，通过对需求、价值和认知的三大重构，完全可以焕发新的生命力。
能数得着的知名特产品牌有：东阿阿胶、王老吉凉茶、宁夏红酒等。相比整个土特产品类来说，这些品牌还是太少了。
土特产做了这么多年，就是没有产生一批知名品牌，根本原因是什么？土特产的真正困境
局限土特产发展的，一个是地域属性，一个是文化属性。
说起土特产，人们常说本地的特产其实特别好，只是消费者不识货。他们说起小罐茶、东阿阿胶、江小白常常是又爱又恨，爱它们能如此知名和高价，恨它们明明产品不如自己的好，为何还比自己知名。
总结下来，无非是三点：自己没钱、消费者不懂、竞争对手不厚道。也就是说，如果自己有钱，也可以靠大打广告成为知名品牌；如果消费者懂行，自然可以来照顾生意；如果竞争对手厚道，就不会抢走自己的客户。
然而事实上，恒大集团有钱，也没有砸出一个恒大冰泉。消费者不需要懂行，品牌存在的价值就是让消费者不必懂行，就可以通过品牌做出选择。指望竞争对手厚道一点，留条生路更是不可能。
这三点中，病得最重的是，认为消费者不懂。
我在跟一个茶叶老板沟通的时候，他认为茶叶是卖给懂行的人的，我指着门外的福特车说你懂车么，答曰不懂，我说车就是卖给不懂车的人的，茶就是卖给不懂茶的人的。
如何看待土特产的地域属性？
创业者认为消费者不懂自己产品的地域属性、文化属性，其实是陷入了区域定位、文化定位的内部思维。
除了区域定位、文化定位的伪概念，还有人群定位、价格定位、情感定位等等从出不穷的伪概念。
除非区域本身有高势能，能够占据心智中的一个空位——如景德镇的瓷器、五常的大米、绍兴的黄酒——否则就不是一个定位。也就是说，我们判断区域、文化、人群等等定位能否成立的根本，是看它们能否占据认知中的空位。伪概念陷阱是内部思维

我们把圆A代表企业，把圆C代表心智，把二者重叠的部分命名为B。那么外部思维应该是哪个位置？
创业者常常在A减B的区域思考，咨询师常常在C减B的区域思考。正确的位置是B。
内部思维在心理学上的定义是：我看到的、感受到的一切也应该是别人看到的和感受到的一切，内部思维最经典的表现是日心说、主宰说和理性假说。
一开始人类认为地球是宇宙的中心，打破这个幻觉的是哥白尼；后来人类认为自己至少是地球的中心，达尔文继续击碎了这个幻觉，他提出进化论，认为人类知识进化中的一个环节。
最后人类认为自己至少是自己的主宰，弗洛伊德再次打破了这个幻觉：你连自己的主宰都不是，你受潜意识的指挥而不自知。
这是人类意识的三次崩溃，也是三次升级，也是一次次从内部思维转换到外部思维的过程，从这个意义上说，创业者陷入内部思维是正常人类的表现。所以定位理论才认为，内部思维难以避免。
内部思维的极致就是自闭症：心智被禁锢在一个狭小的空间，只有一个视角，就是自己。
外部思维的极致，就是禅：时时刻刻存在于觉察之中。他是所有人的视角，所有人的视角就是他的视角。
人类进化的关键，就是获得了外部思维。在200万年之前，人类从能人进化为智人，大脑体积增加了3倍，增加的主要部分就是前额叶。前额叶发达，就是古代相术中 “天庭饱满” 的描述，意味着自我觉察能力的外部思维发达，而自闭症常常伴随着前额叶发育不良。
所以这个新进化来器官在很多方面还不成熟，导致我们容易陷入内部思维。所以最聪明的苏格拉底说，他只知道一件事，就是自己什么都不知道。
要变聪明，首先要承认自己的内部思维。土特产品类应该学习江小白和小罐茶
江小白和小罐茶是非常具有典范意义的操作。
事实上，在江小白和小罐茶之前，立顿袋泡茶已经给我们上了一课，但是创业者们并没有学会。现在轮到小罐茶来上课， 大家还是看不懂。
说起江小白，我们并不知道它的产地归属、历史传承，但这并不妨碍江小白的畅销。它开创了非聚会场合下的年轻白酒，不同于一帮人在酒局上推杯换盏，相互倒酒，江小白是在非正式场合的闲饮。
不同于传统白酒讲究度数、产地，江小白注重利口化、方便调酒。
这些都是心智中的空位，是消费者未被满足的需求。它并没有在特产的角度上、区域的角度上、文化的角度上思考问题。
很多人说喝小罐茶的人，都不懂茶。这看似揶揄，实际上是赞扬。这样评论小罐茶的人，请看看你的智能手机、你开的车、你住的房子，请问你懂电子产品、汽车和房地产么？
不懂才是常态。
亚当·斯密在1776年出版了《国富论》，提出社会分工是财富增长的来源。个人和组织做好自己的本质工作，通过交换满足各自需求。这也就导致了个人不可能成为每个行业的专家，品牌存在的价值就是解决这个问题。
人类的认知传递是多么困难，都过去二百多年了，还有人说消费者不懂行。
土特产难做，是因为创业者站在土特产内部思考问题。江小白和小罐茶能成功，是因为他们从心智洞察的角度思考问题。
茶叶没有统一价格，小罐茶明码标价（这个明码标价是把价格印在包装上，而不是用柜台上的价格标签表示）；茶叶泡饮不方便，小罐茶一罐一泡。茶叶很难选优劣，小罐茶让大师帮你选；茶叶送礼需要知名度，小罐茶帮你打广告，把形象店开到CBD里。
iPhone也没有站在诺基亚那边思考手机应该怎么做，而是站在消费者那边思考他们要一部什么样的手机。
有人会想起王老吉不就是凉茶吗？这不就是站在特产立场做特产吗？王老吉的定位是预防上火的饮料，而凉茶是治疗上火的药引。这完全是两个品类。
五粮液黄金酒的定位也不是保健酒，而是有保健功能的白酒；东阿阿胶成功的关键是从补血转换到了滋补，而不是就阿胶卖阿胶。
获得真正的外部思维并不容易。德鲁克、芒格和芭比娃娃
德鲁克一生著作等身，特别擅长跨学科学习。他每隔三年就会换一个研究对象，研究范围涉及小说写作、东南亚历史、经济学、日本绘画、欧洲中世纪历史等等。
跨界学习带来了异于常人的视角，给德鲁克提供了多元的思维模型。想象一下，当你带着十几个不同领域的知识进入管理学的时候，会有怎样的灵感迸发。
德鲁克一生写了70多本书，其中有十本是在他85岁到95岁之间完成的。
查理·芒格是巴菲特的合伙人和终生好友，他认为知识都是有边界的——这一点哲学家波普尔和他的学生索罗斯也同意——认识真实世界的办法，就是进行跨学科学习，建立多元思维。
很多发明都是局外人意外发明的：

汉德勒的丈夫是美泰玩具公司的高管。在此之前，儿童的玩具看上去都是清一色的娃娃相。但是，一次假期让这一切发生了彻底改变。
1956年夏天，汉德勒一家第一次去欧洲旅游。当汉德勒绕着一个瑞士小村庄闲逛时，她在一家售卖香烟店铺的橱窗里发现了一个奇特的玩具娃娃。这个玩具娃娃足有30厘米高，头发是淡淡的金黄色，双腿修长，胸部丰满。
这个玩具娃娃实际上是一个性玩偶，主要卖给中年男子。可汉德勒一眼看到金发女郎玩具“丽莉”，心想，“对小女孩来说，这是再好不过的玩具了。”
当她回到家里时，汉德勒继续怂恿丈夫生产一款美国版的丽莉。其实这个想法在玩具领域的人看来非常不靠谱，因为专业的人都知道，小女孩喜欢照顾小宝宝，外形一定是娃娃样子的，从没有过这么成熟的形象。但是露丝毫不知情。
最后她老公尝试说服了高层，做了第一版的芭比娃娃。这个娃娃一开始并不好卖，因为百货公司不愿意推广这种“有曲线美”的儿童产品，但之后的销量却节节上升，风靡全球。
这就是芭比娃娃真实的诞生过程。
——《得到》课程：古典·超级个体

因为汉德勒不懂，反而天然地具备了外部思维。但是靠意外得来的机会，毕竟是偶然。
形成可复制、可持续的外部思维，还是要像德鲁克和查理·芒格那样跨学科学习，建立多元思维。