【商业模式分析】瑞幸咖啡的商业模式是否可持续

风光背后，瑞幸咖啡2018年以10亿的亏损作为代价，或者说是广告费+消费者补贴直接杀出，在互联网上这样做的公司好几个，比如前不久垮掉的OFO，瑞幸咖啡不会不步其后尘？


市场需求分析：咖啡潜在的市场规模到底有多大？
中国的咖啡消费群体主要集中在一二线城市， 人数基数巨大，但是中国人的年均咖啡消费不到10杯，发达国家可达200-400杯；美国咖啡消费市场规模有3万亿，中国则刚过1000亿，而且咖啡人口的培养时间已经有至少20年，依旧还是今天这个规模。其中主要的原因是中国人的饮食习惯上，更加偏向于茶叶消费，虽然对茶文化不感冒的中国90后、00后，但其他奶茶类饮料的需求更大。


产品覆盖输出能力：单位绩效比例
瑞幸咖啡主要实体店+外卖形式扩张，产品以杯装咖啡为主。但门店的成本和开张速度严重影响瑞星咖啡的输出，而且在门店的选址上，瑞幸咖啡只能选择一二线城市，其他城市因为消费人群不够密集，无法产生的较高单位绩效，开一家亏一家成为必然，不赚钱也成为必然。


利润来源：低价/文化/情怀
瑞幸咖啡利润来源单一，相比于星巴卡的多元化经营，瑞幸咖啡当前的经验模式更像传统奶茶店，没有其他的文化输出工具，短期内也没有品牌效应，靠杯具，纪念品销售产生附加利润的模式基本没有，靠情怀输出得需要很长的培养时间。这点上跟星巴克比较基本完败。


但是未来，在附加产品的扩张上，依然具备空间，比如咖啡生活馆，出售各种特有，定制化的产品设备及咖啡调制研磨有部分想象力。不过在制造业大国，这点上很难。


增长与竞争：瑞幸咖啡在市场可占有空间
线下实体店增长：虽然，2018年瑞幸咖啡的消费者达到1200万，售出的咖啡数量超过8500万杯。 但里面更多是奔着补贴来尝鲜的新用户，这种增长基本无法维持，一旦补贴减少，喝咖啡的人群会快速减少，有别于滴滴的出行强劲需求。同样陷入增长停滞的星巴卡也碰到了同样的情况。


线上零售市场竞争：除去咖啡馆，从速溶到挂耳胶囊咖啡全系列皆有大量竞争者，这对瑞幸咖啡的固体成品的销售也直接形成巨大阻碍。


瑞幸咖啡商业模式的闭环：靠卖低价咖啡赚钱
瑞幸咖啡在中快消品闭环，但是很不幸，选了一个产品需求较弱，普适性不高的咖啡，这比起连锁餐饮来说是糟糕得多的产品，而产品的竞争上以低价补贴为主，并没有什么特别的商业特色，以及品牌溢价基本没有，总体而言依旧没有抛开传统咖啡店，面馆的经营套路。


这些年的商业公司，眼见起高楼，眼见楼塌了，已经司空见惯。如果没有其他的产品作为补充，比如甜点之类的高利润增长区，或者其他的盈利增长点，瑞幸咖啡的生存随着资本的消失，会变得困难。大量开店，大量关店，将是早晚的事情。


要市场，市场有限，要毛利，基本没有。竞争全靠补贴。
资本有度，如何才能真正成为独角兽，打磨细分市场，仅仅靠炒作不可持久。


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