瑞幸启示录：公司高管的职责是敬畏规则，磨好豆腐

今年2月1日，浑水发布了一份来自第三方的匿名报告，提供了公司业绩造假的证据，以及分析了瑞幸商业模式的内在缺陷，尤其是关于公司业绩造假，浑水发出报告之后，瑞幸的股价当时大跌11%。4月2日，瑞幸咖啡自爆业绩造假，在纳斯达克的股价暴跌了76%。这个案例带来的负面影响除了集体诉讼，还牵涉到了中概股的信任度。未来中概股赴美上市，可能会被进行更严格的审计与刑事责任连带制度讨论。

作为企业管理者、尤其是公司高管应该从这个案例中反思到什么？

一、敬畏规则

上市本不易，尤其是靠讲互联网故事上市的那些企业，如拼多多、阿里巴巴等，但上市后需严格按规则来运行。不能造假是底限思维，是规则要求，也是上市公司高管从业道德的基本要求。

财务数据不造假，及时履行信息披露，是任何上市公司需要做到的基本职责。也是公众对上市公司的最基本的信任。

瑞幸确切地知道投资者在寻找什么，如何将自己定位成一个有精彩故事的成长型股票，以及操纵哪些关键指标来使投资者信心最大化。
其欺诈方式一是虚增销量和销售价格，二是瑞幸可能将其被虚增夸大的广告费用来增加账面收入和店面利润。通过操纵财务报表，近而进行盈余管理，试图将互联网神话故事编下去。

没有证据就没有发言权，这种操作尽管巧妙但经不起浑水公司1万多小时的调查。

尊重规则，需要健全公司的法人治理结构并有效运行，除了董事会、监事会，还要发挥财务在内控中的监督管理作用。

敬畏规则，需要有明确的企业文化作为基础，真正意义上建立起尊重客户，尊重资本、尊重产品的公司文化内涵。没有文化作为基础，纯靠商业自觉则往往难以持久，反而最终成本一场资本的游戏。

二、磨好豆腐

任正非曾说过“做企业就是磨好豆腐。磨豆腐给爹吃，给娘吃，给孩子吃。爹还是那个爹，娘还是那个娘，辘轳女人和篱笆墙一个都没有变，互联网来了就可以不磨好豆腐了吗？！”

1、商业模式的设计

瑞幸咖啡依靠资本的力量，在细分市场上打造不一样的情怀，通过烧钱来迅速扩张，希望上市后反补企业继续成为独角兽。这样的商业逻辑一直具有可行性，而且中概股也有不少成功案例。

但上市后，企业管理层需要针对商业模式的内在不足调整战略，按商业逻辑补足业务发展模式的风险。包括确定竞争定位，确定核心客户，确定核心产品，将整个商业逻辑打通，逐步建立基础竞争力和核心竞争力。

2、打造核心产品，提高公司毛利

任何借助产品发展的企业都需要有产品思维以及产品升级规划。通过吸客后的信任与互动，提升服务，逐步提高产品价格，或者通过产品升级来获得高毛利。只有脚踏实地深耕行业，做好产品，磨好豆腐，才能有发展的基础。

3、保持合适的营销投入，持续降低获客成本

瑞幸一直靠送券来吸引客户，但是转化率问题需要进行分析，避免增加无效客户。与竞争对手比较，在初期投入占领先发优势后，确定客户画像，定位精准客户（如城市核心商务区精英阶层），进行精细化管理，稳步才是更好的选择。

4、降低运营成本，避免重资产运行

瑞幸咖啡有首“互联网咖啡第一股”的品牌优势，但运作上确是重资产运作，这需要在资产布局上重点进行调整。在一二线城市布点上需要更加慎重选择，避免初期投入过大造成发展资金不足。

核心旗舰店重资产运行，但非核心店、社区店则可以通过加盟的方式轻资产运作。

5、规划发展节奏，打造中国式咖啡的情怀

在网络效应下前期加速扩张是必要的，但需要分析临界点的范围。通过亏损来加速扩张的公司，短期亏损一定要能带来长期稳定的护城河才行。后期运作则需要在客户数据上做精做细。瑞幸依然需要在发展节奏，资本投入持久性上进行战略思考。毕竟中国式咖啡的打造无论从生活习惯上还是情怀上，都需要长期地培育。

只有尽快建立正确的经营发展思路，修复市场造成的负面影响，核心产品形成利表近而可以借助资本市场资源稳健地进入发展的快车道，瑞幸才有可能幸运。

瑞幸造假，除了公司监管的失效外，投机取巧的资本心态，对公众责任的缺失，才是更深层次的原因。瑞幸咖啡很有可能结束了一个虚幻与骗局横生的时代，开启了一个工匠精神与真实价值创造与被公允发现的时代。正如狄更斯所说：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代；这是一个智慧的年代，这是一个愚蠢的年代；这是一个信任的时期，这是一个怀疑的时期”。

何去何从，好好把握。