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《道德经》下的“生意经”

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——浅析百货业发展趋势与策略

二十一世纪什么最贵?冯小刚的《非诚勿扰》给了答案:和谐。在观众看来,这或许只是一句调侃之词;但作为一个政府导向性极强的市场经济国家,这却是一句大实话。尽管中国社会经历了计划经济、有特色的市场经济到市场经济的三步转变,但由于人口数量的庞大以及版图资源分布的失衡,在一定时期内,政府对市场的宏观调控依然不可能有太大释缓。因此,无论是城区建设重心的设置还是商圈定位的选址,以及产生怎样的消费模式,其指挥棒依然紧握在政府手中,市场的自然调配依然要在政府所划定的区域内进行。

故此,中共的政策依然是所有国境内商业机构的晴雨表。尤其是那些有着特殊身份的国企。而从中央近年来出台的一系列政策来看,无论是货币政策从积极转变为稳健、还是国土开发从可盈利到可持续,其核心思想,就是总书记提出的“和谐”二字——构建新时期社会主义和谐社会。这个题目看似很大,其实对我们的实际工作有很强的指导意义。

“和谐思想”出自道家,凡乱世以法家平叛、治世以儒家兴邦、盛世则皆用道家理国。贞观、康乾概莫如此。从某种意义上看,道家思想,已经悄然成为当今中国的主流思想。因此,作为主流下的生存者,道家著作《道德经》可谓是一部有指导价值的实用典籍。笔者试以《道德经》来分析解读当前百货业的“生意经”。

一、差异化的4P预想策略
道可道,非常道。名可名,非常名。 无名天地之始,有名万物之母。故常无欲,以观其妙; 常有欲,以观其徼。 此两者同出而异名,同谓之玄,玄之又玄,众妙之门。
这段话的本意简单地说:事物是普通的事物但又是不可言说的规律。表象下蕴藏的是无穷的真理。有和无是对立的,但也是统一的。所以要从无中洞察有,从有中探索规律。

百货业也是如此。以福州为例:当前很多人在探讨关于福州百货业承载量的问题,事实证明,福州地区的百货业还有相当巨大的承载空间,但这样的空间并不会存在太久。因为,市场的空缺更容易招来行业巨头的抢滩登陆,在未来的几年内,福州本土的百货业必将面临外来行业巨头的挑战。如同08年万科进入福州对地产业产生的震动一样,面对即将到来的对手,福州本土百货虽“守土有责”,但显得底气不足。究其根本,在于没有寻找到自身的核心竞争力。

传统的营销理论中,4P的观点深入人心。以此解析百货业,我们可以发现,与其他行业不同,这是个很难树立核心竞争力的行业。所谓核心竞争力,主要得具备2个特质:一个是质量上的优异。另一个是其不可复制性。百货业普遍存在这么几个问题:产品雷同、价格相近、渠道类似、促销手段虽然屡有翻新,但很快就被对手复制。最终造成了百货等于百货的现状。
也就是所谓的“道可道”“名可名”。那么如何才能树立核心竞争力,做到“非常道”“非常名”呢?答案是:差异化。具体做法是这样的:

无名天地之始:没有差别是基础,是开始。也就是做到“人有我有”,但未必要“人有我优”。
有名万物之母:有差别是关健,是母体、主体。就是做到在局部做到“人有我优”甚至是“人无我有”。
常无欲,以观其妙; 常有欲,以观其徼:在无差别的行业中观察发展趋势,在有差异的自身策略中试探市场规律。

举个例子:王大婶和李大娘都卖水果。王大婶卖什么,李大娘那也都有。但总体并不比她新鲜或者便宜,甚至有些还比人家差,但就是都有。不过,李大娘集中精力主打瓜类水果。瓜类的质量、种类都比王大娘好。价格也公道,还有送货上门的服务,且到了某类瓜的尾季还经常打折附送。她在没有差别的水果行业里观察以后哪的地段好,怎样的店面装修是符合现在趋势的,又出了什么新品种水果等等行业信息。而在自己和别人不一样的销售方式上去收集顾客的反映,问她们喜欢不喜欢这样的服务,这样的产品,从而不断纠正自己的差异化创新。由于她的坚持,人们一买瓜,就会想到去她的店,这种长期培养的顾客群体和消费印象,是其他对手短期内无法复制和取代的。
祝愿本土百货都能成为李大娘。

如果您还没明白。。。。。。那么。。。建议买本《广告人手记》看看。


二、2 8理论的最终阵地。
不尚贤,使民不争;不贵难得之货,使民不为盗;不见可欲,使民心不乱。

不可否认,互联网时代,长尾理论的崛起成为改写商业模式尤其是零售业模式的一大利器。许多追随者高呼28理论的时代必将终结。但笔者在此,强烈负责地说:28理论还有相当强大的生命力,就算所有零售业的领域都被“长尾”了。百货也将会是28理论的最终阵地!
再说白点,全世界都草根了,百货也不能草根。百货是20%人的百货。其本源在于,百货业的投入成本与经营模式等客观因素决定了其无法装下“长尾理论”的那条“长尾”。也就是说,百货的希望,应当寄托于20%的富人身上,不杀富人不富!

我们进行个推理:富人有钱——钱用来花——花钱是为了享受——享受是种感觉——感觉是为了自我认证——自我认证是为了和别人区别开来——也就是特殊待遇特权阶级——特权是让人羡慕的——让人羡慕的是人人想要的
答案出来了!百货要营造的就是一些人人想要 但只要部分人能得到的感觉!这包括实际的商品也涵盖相关的服务。

“不尚贤,使民不争;不贵难得之货,使民不为盗;不见可欲,使民心不乱。”原本是道德经中让民众平静的策略。就是不尊重有名利的人,让百姓不会去争名夺利。不珍奇高档的货品,让百姓不会去羡慕从而偷盗。也就是不让人们有欲望。而百货业所要做的,就是反其道而行之! 就是要尊崇炒作有名利的人,给他们特权,让他们被人羡慕,飘飘欲仙;就是要炒作包装高档商品和服务,使它成为身份地位的象征;就是要激起人们羡慕和被羡慕的欲望,来最大程度满足20%人的自我认证快感。这有点唯恐天下不乱,但乱中才能谋利,清则无鱼矣。



三、物业为王的时代。

太上,不知有之;其次,亲而誉之;其次,畏之;其次,侮之。 信不足焉,有不信焉。 悠兮其贵言。功成事遂,百姓皆谓:「我自然」
这句话什么意思?就是,当皇帝、当统治者的,分为几个等级。
最好的皇帝是 大家都不知道有皇帝 但国家照常运行
第二等的皇帝是 大家觉得皇帝很亲民 都很喜欢他 赞颂他
第三等的是 大家都很怕皇帝 敬畏他尊敬他
最垃圾的皇帝是 大家都看不起他 背地里骂他 埋怨他
最棒的皇帝治理国家 百姓不会认为是皇帝有作为好他们的生活才好的 都认为好日子是很自然的 很习惯的 理所当然不用解释的

套用到百货业上:
一等的百货 大家基本都不用记它的名字了 常路名代替 因为其以构成辐射性商圈 人们逛那是习惯
二等的百货 靠广告大量广告 以及服务质量和促销手段
三等百货靠的是装潢档次 大家都知道那很高级
最垃圾的靠什么 什么都不用靠

而一等百货最大的特色所在,就是物业!不仅地产需要物业,百货更需要!当然,百货的物业其内涵更为广义,不仅仅是property或estate,而应该是Hardware和Services “物”指的是其硬件设施;“业”则是其服务内容。
“物”包括:大面积的泊车位 周边配套行业的分布 地段的位置 人性化的内部设计 等
“业”包括:等待服务 托管服务 直达服务 分流服务 爱心服务等

只有做到并长期做好“物业” 你的百货才能成为消费者心中的正房妻子 即便偶尔出轨被其他百货的活动诱惑去 最终还是会回来找老婆 其他百货就只能是“二奶”。



四、区域范围内的监测与对策

将欲歙之,必故张之;将欲弱之,必故强之;将欲废之,必故兴 之;将欲取之,必故与之。是谓微明。 柔弱胜刚强。鱼不可脱于渊,国之利器不可以示人。

《道德经》表面讲的是不争、无为。其实是处处在争、处处有为。这段话讲的就是争斗的策略。想让对手合上,要先让他张开;想让他弱小、要先让他强大;想让他报废、要先让他强大;想得到就要先给予。而自己的秘密和绝招,不能让对手知道。

百货是个竞争很激烈的行业,而且是面对面地干,往往对手就在马路对面,你什么货上架,他做那都能看到。所以,在一定区域市场容量不变的前提下,怎样分得更多的蛋糕呢?只有正面冲突,争!【百货业不存在共同合做把蛋糕做大的机会】

这样近距离的争夺,导致双方在研究对手策略信息和行动情报上必须更加准确、更有针对性。然后看准时机,设套将对手诱入一个错误的虚假环境中,使其决策失误,自我膨胀而亡。【资金链断裂、突发公共事件等等】 这段《道德经》中所讲的,就是设套令对手走上自以为正确的道路,最终物极而反。而这一切的关键,就在于两个环节:监测对手、释放假情报。完成这两个任务,就需要——商业间谍。

想取得就要先给予。用不同的方式,将我方优秀的人才给予对方【被挖走、跳槽之类的假象】,同时收买对方的一些关键人物【参见《孙子兵法。用间篇》】 同时还要防范对方以相同的手法对付己方,也就是要有反间谍的机制。这样一来,我方可以针对对手的市场促销策略制定对策、同时释放假情报给对手,而自己的真实意图则能够得到保护。这在短兵相接的百货区域战里,是有立竿见影的效果的。唯一的缺点就是,操作的可靠系数很不稳定。【还有点缺德】



五、PR 不仅是救命稻草
治大国,若烹小鲜。

如果你爱一个人,把她的名字告诉媒体。如果你恨一个人,也请把她的名字告诉媒体。媒体,是天使,更是魔鬼。近年来,从三鹿的毒奶粉到王石的捐款门,一个个企业都在舆论的刀尖上过日子,危机公关成了一个十分热门的话题,众多的公关咨询公司的生意也开始红火起来。而企业内部的PR团队,更有点像救火队的意思,他们被看成是企业发生意外公众事件时的救命稻草。其实,PR真正的作用不仅仅是落水后的救命稻草,更是应该是登堂入室的借步云梯。

百货业作为一个与消费者直接接触的行业,其产生突发性事件的几率可谓名列前茅。在媒体如此强大且无聊的情况下,事情会演变成事故、事故会演变成现象、现象变成观点、观点变成形象,这是十分可怕的裂变。因此,百货内部PR的职责显得尤为重要。除此以外,在平时,优秀的PR团队也能对百货的知名度和美誉度起到一个很好的维护作用,甚至在PR与营销人员联手时,这两个度的扩张可以是几何倍数的。

《道德经》说 治理大的国家就像煮锅小东西。火大了药调小、火小了要调大、淡了要放盐、咸了要加水,时不时还得尝一尝。这其实就是PR的作用。即:协调内外关系、解决突发事件、维护企业形象、监测各方舆论等等。总之,没有PR,煮糊了你哭都来不及。


夜深了,烟也没了。浅谈至此,聊以悉隙 。
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