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依云矿泉水:用故事和理念销售

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单瓶价格高达1-2.3欧元,被称为矿泉水中“奢侈品”的依云矿泉水为什么会被众多人士追捧呢?

  依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水,她是一个概念,一种生活方式。在喝依云的时候,了解它的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤,以及冰川砂层的矿化,从而享受一种天然、纯净和营养,这不是喝水能够体会到的。

  传奇色彩的故事。两百多年前,也就是法国大革命时,一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石,当时流行喝矿泉水,决定试一试的他到达今天的依云镇时,取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间,他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后,大量的人涌到了依云小镇,亲自体验依云水的神奇,医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟,1864年正式赐名为依云镇(Evian来源于拉丁文,本意就是水)。面对越来越多慕名而来的游客,依云镇居民都非常自觉地向游客讲述着以往的故事,其中不乏一些更具体的细节和内容,这也让游客们在享受依云水的同时,体验了传奇故事带来的心理满足感。游客们之后又将自己的体验传达给自己身边的人,这样的口碑传播让依云越来越为世人知晓。

  “纯净”的理念。后来,从依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上,达能集团获得了灵感,提取了“天然、健康、纯净”的品牌理念。为此,他们对自身的产品质量作了更好的保护。比如,为了保护水质不被污染,在当地社区的组织下,周围村庄组成一个水源地保护管理协会,主要由村庄负责人和企业代表组成,负责组织具体保护措施,如限制奶牛数量,监督化肥农药使用情况和生活排污及建设发展,限制燃油发电取暖以免漏油污染,定期剪割苔草,确保湿地生态特征不退化等。依云做这些的目的都是为了达到自身提出的“天然、纯净、健康”的理念,因为离开了这些,谁还会买价格高达1-2.3欧元的依云水呢,何况是330ml,比一般的矿泉水贵上数倍。

  中国有不少品牌不乏精彩传奇的故事,但是面对市场却创新无力、守土无方。要培养客户对产品的忠诚度,不能仅靠对于产品品牌的宣传和精彩的传奇故事,更要像苹果、依云一样将产品本身所含的理念挖掘出来,植入到消费者心理,形成自身的品牌壁垒和市场竞争的核心动力。

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