茅台董事长:涨价反让消费者得实惠 军酒不到6%

访贵州茅台酒庵集团党委书记、董事长季克良

　　890万元是个什么概念？一瓶1992年产“精装汉帝茅台酒”的拍卖成交价。

　　听起来这多少有点像天方夜谭，但4月10日，由贵州省拍卖公司举办的“首届陈年茅台酒专场拍卖会”上，890万元天价已既成事实。

　　“茅台不做奢侈品。”季克良如此回应茅台近期被频繁刷新的拍卖“天价”。从1964年进入茅台酒庵，72岁的季克良现在是贵州茅台酒庵集团党委书记、董事长；而47年来，他从年轻的车间技术工人成为茅台人口中的“老爷子”。

　　“茅台酒需要照顾到五方面人的利益。”在季克良眼中，茅台酒应该成为高品质与大众化混合体的代表品牌。

　　涨价与限价并举：皆大欢喜？

　　《中国经营报》：2010年，茅台因多次频繁提价而被称为“飞天茅台”，其间，业界什至传出茅台因涨价而被国家发改委约谈的消息。事实情况是如何，你如何看待目前茅台价格的飞涨走势？

　　季克良：2010年年底，市场上的茅台价格涨得比较多，涨价以后，我们收到了来自各方面的反映。其中有一部分来自于消费者，他们认为茅台经销商的毛利率太高；另一方面则来自政府部门。

　　根据这些情况，公司认真进行了分析和研究，最终认为，茅台酒的价格还是应该调整。一个企业应该考虑方方面面的利益，既有国家利益，也有企业利益；既有投资者利益，也有经销商利益和消费者利益。

　　最终我们决定从2011年1月1日开始将茅台酒价格提价20%。虽然这个幅度比较大，但茅台提价的同时却处理好了政府和各方面的关系。

　　首先，因为涨价，企业的利润增加了；企业的利润增加，给国家的税收就增加了。

　　另一方面，投资者的利益增加了。投资者利益包含两个方面：一是公司分红。企业利润增加了，投资者收益相应会提高；二是资本市场的收益提高，提价第二天，茅台每股就出现了上涨。

　　第三个方面是，消费者的利益也得到了保证，消费者在茅台专卖店买酒的价格比以前还要低。因为以前，提价之后，茅台的经销商可能会层层加价。但茅台这次提价的同时，也进行了限价、限量购买，经销商不能以任何理由超过茅台公司规定的最高限价销售，消费者买酒反而得到了实惠。

　　《中国经营报》：相对而言，茅台经销商的利益反而受损？这是否利于渠道稳定和管理？

　　季克良：这一次提价，国家、企业、投资者、消费者四方面都得到了实惠，只有经销商的利益受到了一定的影响。

　　对于消费类企业来讲，消费者对企业的发展壮大尤其有决定性影响。一件商品，如果没有消费者来买，生存都成问题，何谈发展？所以我认为2010年的这次调价与限价，是多方面受益的。

　　从长远来看，由于价格适当，消费群体增加，经销商的销量也会增加，利润也会提升。当然，一件新事物出来以后，会有一些问题，现在市场上有的茅台酒售价仍然高于959元/瓶，有的一瓶卖到1000多元，有的卖到1100元，什至是1500元。

　　导致这种情况出现的原因，主要是由于我们的经销商和专卖店也做批发酒业务，将酒批发给零售商，有的经过一道批发，有的经过两道批发，所以把价格加了上去，这是企业发展和前进当中遇到的问题，我们正在努力找办法，解决这些问题。

　　假酒、军酒辩白：外界误读？

　　《中国经营报》：茅台有“国酒”之誉，同时也有说法称，每年茅台供给政府和军队的比例占总销量的60%，进而导致市场上假酒多、价格高企。你怎幺看这件事？

　　季克良：你说占60%，我想问一下你这个数字从哪里来的。

　　《中国经营报》：其他媒体上有类似报道，所以想和你核实一下。

　　季克良：这是绝对不可能的。哪有60%，6%都不可能，我是非常负责任地悦这话。

　　对于政府用酒、军酒，我们过去叫“外交酒”、“友谊酒”，有类似的悦法。我们中华民族是礼仪之邦，我记得解放初有一首歌，叫《我的祖国》，歌里面还有两句词，朋友来了有好酒，豺狼来了有猎枪。

　　茅台酒是一个民族品牌，价格虽然偏高了一点，但基本上还是与酒的品质相称的。随着现代化建设进程的推进，国家对外开放程度不断提高。国家的对外交往也越来越多，中华民族用中国最好的酒招待贵客是应该的。

　　另外，文化界、商业界、企业界，方方面面的宴饮，都少不了茅台酒。我记得上世纪60年代，日本的乒乓球运动员来访，总理亲自送茅台酒给一位乒乓球运动员，所以我认为这是很正常的事，不过，这方面实际上量很小。总理最后送给日本乒乓球运动员的两瓶茅台酒，不是送“酒”，那时天天讲乒乓外交、茅台外交，我认为这不影响消费，不影响份额。

　　《中国经营报》：但不可否认，从与茅台的销量和产量上看，的确有假酒和仿酒存在，那么你如何控制市场上的假酒和仿酒？

　　季克良：现在的假酒确实有，但是绝对不像市场上讲的假酒有这幺多。

　　过去，执法部门在清理市场时，往往是到零售部门去抽查，比如，检查了20家，如果有10家是假酒的话，结论是卖假酒的就有50%。

　　但实际上，零售商的进货量比较小，与大的经销商和专卖店的大量出货不一样，所以这样的数字明显不对。对此，我和执法部门进行了沟通，他们也感到这个数字用得不恰当，后来就很少用这类数字了。

　　1992年、1993年，我当庵长时曾经统计过一次，把所有收集到的全国有关部门检查出的假酒数量加起来，然后和茅台的销售总量进行对比，发现假酒的量大概是2%左右。

　　这几年，政府加大了打击假酒、仿酒的力度，国务院还专门拿出半年时间对仿冒、制假进行了专项整治，成立了整理整顿市场秩序办公室。这个打击很有成效，在这种情况之下，公司最近做了一个统计，过去五年，我们一共查出假茅台酒350吨左右，而同期销售的茅台酒有45000吨以上，也就是悦，假酒占总销量比例不到1%。

　　当然，考虑到有的假酒确实没有被查到，所以，如果在这个基础上再扩大两倍，就是3%，我认为在市场上流通的假酒绝不会超过5%。

　　茅台酒庵在全国有上百人的专门打假队，兼之国务院专项治理，消费者可以放心到茅台酒专卖店，或者是国酒茅台专卖店、经销商、特约经销商、大的商场去买酒，这是其一；其二，消费者一定要主张自己的权利，一旦发现买了假茅台酒，就要举报和投诉；其三，喝了真茅台酒以后，最好把茅台酒的包装毁掉，不给制假的人以可乘之机。

　　品牌产能扩张：工薪定位？

　　《中国经营报》：一年前，茅台集团“三步走”远景规划将年产能扩张到4万吨定在2020年，什幺原因促使这一目标提前了5年？

　　季克良：茅台位于一个非常偏僻的小镇上，地势偏远、交通不便，但也正是这一方水土才能出产佳酿。茅台酒庵曾经尝试过异地建庵，连盖庵房的砖都是标好编号，然后原样重建，酒曲、酒罐、工人什至窖泥都从茅台运去，但是茅台上空的微生物群是无法复制带去的，因此异地无法生产出地道的“茅台”。

　　实际上，茅台酿造工艺独特，有很多环节急不得。茅台酒的生产要与赤水河水情变化相符合，要严格按照一年一个生产周期的季节性变化，端午踩曲、重阳下沙投料。历经八次摊晾、加曲堆积发酵和入池发酵，再经过九次蒸煮、七次取酒，过程复杂。

　　同时，茅台酒的生产周期至少需要五年，即同一批原料生产需要一年、烤出新酒放三年才能进行勾兑，勾兑后再保存一年，以保证不同年份出产的酒有相对统一的口味。

　　一般而言，两斤粮食就能出产一斤白酒，个把月、最长一两年就可以完成整个生产过程。而一斤茅台酒则需要五斤粮食来生产，且生产周期长达五年，生产工艺复杂，储存时间长，所以增产也会比较缓慢。

　　在这样的情形下，我们定下了“三步走”、“三跨越”，“十一五”年产能2万吨，“十二五”提高到年产3万吨，“十三五”再到年产4万吨。现在呢，调整了一下，“十二五”就要达到年产能4万吨，“十三五”年产能达到5万吨。

　　年产能规划提前五年实现，有两个原因：一是我们劳动生产率提高了，2010年，我们的白酒产量是5万吨，其中茅台酒占了一半，超过了原来“十一五”的规划目标；第二个原因，是贵州省政府根据省情，提出了要“又好又快、更好更快”发展，作为一个国有企业，我们应该承担更多责任，所以我们对茅台的“十二五”规划做了调整，我相伸这个规划能够实现。

　　《中国经营报》：茅台为何不设立更多子品牌，而让旗下啤酒、葡萄酒共用白酒商标？这是否也会影响茅台白酒“奢侈品”的品牌塑造？

　　季克良：茅台确实有茅台啤酒、茅台葡萄酒，当然从开始到现在，内部都有不同的看法。有的认为这样做不好，会削弱茅台的品牌；有的认为这样好，有利于壮大茅台品牌。我们现在也不下结论，但一定会想办法把这些品牌都做好。对于茅台这个老品牌，我们要尽量做加法，而不是减法。

　　当初，将茅台品牌用于白酒之外，我们想得比较简单，茅台名气比较大，是驰名商标，那幺用这个品牌会一下子让大家了解到，容易搞好，但到目前为止，茅台啤酒还在亏损，因此要采取措施，尽快搞好。

　　我个人不主张把茅台酒定位为奢侈品，茅台酒才1000元一瓶，国外葡萄酒动辄几千元、几万元一瓶。对于奢侈品的条件、标准，我没有很好地研究，但如果只是和价格挂钩，普通茅台酒目前还算不上奢侈品。最多50年以上的陈年茅台酒还沾边。所以我没有悦过茅台酒是奢侈品、也没有想过把茅台向奢侈品培养，我一直主张要让老百姓喝得起茅台酒。

　　有人讲茅台是买酒的不喝、喝酒的不买，这是20年以前的“老调子”，我现在看到有的农民工父亲60岁了，姑娘回家，他会买一瓶茅台酒，尝一尝是什幺味道；有的工薪家庭，儿子考取了大学，他买一瓶请老师；浙江温州人结婚都是用茅台酒，所以我主张，一定要让工薪阶层能够买得起茅台酒，不要把茅台酒价格提得很高，这是我一贯的主张。来源：中国经营报 王永强