叶国富在2011中国饰品营销模式创新高峰论坛上演讲

2011年9月20日，由义乌市经济发展局、浙江省饰品行业协会主办的“2011中国饰品营销模式创新高峰论坛”在浙江义乌海洋酒店举办。作为中国饰品行业的领军代表，中国饰品第一品牌“哎呀呀”的创始人叶国富先生也受邀作为主讲嘉宾参加了此次论坛。以下是叶国富先生在论坛上的演讲内容：

　　各位领导，各位同行，各位来宾：

　　早上好。

　　很荣幸出席在义乌召开的“2011中国饰品营销模式创新高峰论坛”。众所周知，义乌是全球最大的小商品批发市场，也是中国饰品行业的重镇。哎呀呀作为行业里的后起之秀，有幸被组委会邀请来谈谈自己的成功经验，颇有点受宠若惊。因为在我看来，哎呀呀还是一个很小的企业，还没有真正建立起自己的核心竞争力。

　　但组委会一定要我讲讲哎呀呀的商业模式，盛情难却，借此机会向诸位汇报一下哎呀呀在经营过程中的一些心得体会，抛砖引玉，希望朋友们多提意见。

　　哎呀呀是2004年成立的，2009年成立股份公司，现在的终端年销售额数以亿计，零售终端高达3000家。在近年来的创业企业中，算是发展比较快的。回望过去，总结经验，我认为首要的一点是我们进入了一个好行业，赶上了一个好时机，而我们又幸运的做对了一些事情。

　　哎呀呀是饰品企业，是连锁零售企业，是服务女性消费者的“快时尚”企业。这三句话是理解哎呀呀飞速发展的关键所在。它对应着我们希望获得的三个核心竞争力：产品、渠道和用户。

　　我一直强调，小饰品、大生意。大家知道，做生意要做需求量大、扩展性强的生意，因为它的发展空间足够大。举个例子，当当网是中国最早做电子商务的企业，比淘宝、京东都早，但却被后来者超越，为什么？一个很重要的原因是当当聚焦的是图书市场，而中国的图书市场一年也就是100-200亿的规模，当你占据市场15%左右的份额之后，再怎么努力也有限，因为市场容量就那么大。反观京东，它做的是3C市场，中国一年有几千亿的市场，天然的发展空间就不一样。

　　饰品行业也是如此。大家都知道，过去几十年来全世界对营销影响最大的理论就是特劳特和李斯共同提出的“定位”理论。饰品虽然是新兴行业，但定位却很清晰，而且随着时代的变化，饰品的含义也在扩展。做生意最忌讳的就是跟消费者的心智模型较劲，比如你是个卖运动鞋的，同时卖女鞋大家就会觉得你不专业、不伦不类。但饰品不一样，消费者心中天生觉得你就应该时琳琅满目、品种多样，而且你很容易做品类扩展。

　　这是因为随着人们生活水平的提高，年轻女性对美丽的追求越来越强烈，同时饰品的概念也在发生潜移默化的改变。过去狭义的饰品，主要是指头花、耳环、项链、手镯等等，这些每年就是一个数百亿的市场，现在人们对饰品的理解更多样化了。

　　比如包包，我们做过调查，女孩买包从来不是为了装东西，而是为了搭配衣服，从这个角度来讲，包包本身就是一种饰品。再比如手表，随着手机的普及，手表的计时功能逐渐弱化、装饰功能日益加强，也可以看做一种饰品。还有腰带、化妆品、数码产品等等，而每一个大类里又可以分出几十个小类，比如包包可以划分成牛仔包、双肩包等等。

　　所以说，哎呀呀首先是个饰品企业。饰品是我们的产品，也是我们坚定不移的定位，有些同行慢慢向化妆品转型，搞什么潮流美妆，但哎呀呀始终坚持饰品定位不动摇。最重要的原因就是饰品需求量大、扩展性强，同时它迎合了中国消费升级的大趋势。

　　看好了市场，选对了行业，接下来就要找好自己的商业模式，这就是我要强调的第二句话--哎呀呀是连锁零售企业。连锁就是我们的商业模式，饰品保证了市场，连锁则保证了贴近市场、深耕市场。而连锁要想锁得起来，价格、品牌、IT系统缺一不可。

　　首先要谈的是价格，哎呀呀从成立之初就强调“平价是一种战略”。做生意，一定要做服务最广大人群的生意，比如腾讯。在座很多人都是QQ用户，但腾讯能从我们身上赚到钱吗？不能，因为我们不会掏个十元八元去换什么QQ秀、升级，但恰恰是那些我们觉得没钱的、缺乏消费能力的学生、民工等收入偏低的阶层，为腾讯贡献了最大的收入。

　　哎呀呀在某些程度上与此类似，很多人觉得哎呀呀显得低端，我们一些同行也不断在向上走，希望营造出高贵、典雅的品牌形象。殊不知这种思路本身就有问题，哎呀呀的定位就是“平民时尚”，就像凡客硬生生把29元的衬衫弄出时尚味一样。我们致力于让产品“买了不心疼，丢了不可惜”，让顾客重复消费，表面上她们买的是一款产品，事实上买的是一种欢乐的心情。而要实现这一点，首先要保证平价，这就是我所强调的“平价是一种战略”。

　　其次是品牌，仅仅平价并不能引起消费者和加盟商的兴趣，你还要有清晰的可识别性，让消费者对你产生记忆和联想。所以哎呀呀成立后不久，我只有100多万流动资金的时候，就花了大半个身家，成为业内第一个聘请形象代言人的企业。历年来，我们在品牌方面的投入不断升级，良好的品牌保证了连锁加盟体系的快速推进，也让消费者越来越多的认识、了解了哎呀呀。

　　第三是IT系统的建设，早在2008年，我们就投入上千万元，建设信息化管理系统。这让我们步入精细化管理时代，也让更多加盟商愿意与哎呀呀一起共同创富。

　　正是在这三点的推动下，哎呀呀的网点越来越多。数量多到一定程度时，哎呀呀就有了渠道方面的话语权，渠道的竞争优势也随之凸显出来。

　　大家都知道，现在是一个渠道为王的时代，如果你掌握了渠道，你就掌握了话语权。大家有没有注意到哎呀呀的一些独有的特点？你说哎呀呀像屈臣氏，有一点，大家都卖女性产品，但我们没有他们高端；哎呀呀像711，也有一点，但我们的顾客群比他们更精准；哎呀呀像品牌专卖店，比如美特斯邦威这种，还是有一点，但我们比他们的扩展性强，比如我可以在自己的渠道里卖别的品牌。

　　那么哎呀呀是什么？大家有没有发现我们是一个很独特的现象。我们可以从北京、上海、广州这样的一线城市，一直开到乡镇，我们调研发现人口在3万以上的乡镇就可以开哎呀呀，甚至可以开2家！

　　这意味着什么？大家有没有注意到这两年经常在谈的“家电下乡”、“渠道下沉”，有没有想过他们背后的本质是什么？是人类历史上前所未有的城镇化运动，是8亿人进城所带来的千载难逢的消费升级机遇！哎呀呀虽然不起眼，却是中国做渠道下沉最好的商家之一，加上中国的消费升级，以及饰品的可扩展性，我们抓住了这几个特点，才有了这几年哎呀呀的飞速发展。

　　第三是哎呀呀是服务女性消费者的“快时尚”企业，我们的主力消费人群是14-26岁的女孩子。调研显示，这个年龄段是女孩一生中消费饰品最频繁的阶段，超过这个年龄可能她会买得更贵，但可能一年只买一件饰品。同样，这个人群也是网上消费的主力，所以我们未来会致力于深耕这些用户。今年4月我们上线了会员管理系统，目前拥有数百万信息非常完整的会员。哎呀呀未来的道路是由渠道商到品牌商到平台商，最终要成为一个女性增值服务商，而实现这一点的根基就是用户，而用户又是建立在产品和渠道基础上的。

　　以上讲了近年来哎呀呀飞速发展的原因，接下来我们谈谈哎呀呀在营销模式上的创新，当然目前这个模式还没有完全成型，这里给大家介绍一下我们的思路。

　　我们的营销模式是牢牢扎根在商业模式上的，我们的商业模式是“平价连锁+快时尚”。
　　当商业模式基本成型后，营销模式开始建立，我们将它总结为十二个字“固守定位，自建渠道，共建内容”。
　　固守定位是指我们有明确的传播策略，坚持“饰品”定位不动摇，这很容易理解，需要重点谈谈的是后面这两句“自建渠道、共建内容”。
　　所谓自建渠道，是指我们逐渐开始生成自己的品牌传播渠道。对于我们这种企业而言，店面本身就是最好的宣传，海报、橱窗、VI、店面设计每时每刻都在向消费者传递你的企业信息。在对外做百度推广、电视广告，对内做内刊的同时，我们重点在做三件事。
　　一是打造一个线下传播渠道，在店内统一装液晶屏，随着终端网点越来越多，我们自己就是一个小型分众。通过这个渠道，我们能把自己想要传播的东西传播出去，而且未来哎呀呀会开放渠道，吸引更多的品牌入驻，那么这个屏本身又可以成为广告资源。要知道，哎呀呀的店都在40平左右，而且人群高度细分集中，液晶屏非常吸引进店的消费者眼球，我经常看到消费者站在视屏前看完了才走。
　　二是营造一个消费者的购物分享社区，并把它跟我们的会员卡、积分和电商结合起来。这个社区叫潮女汇，预计在9月末上线。目前它还很粗糙，后续我们会对它精雕细琢，也欢迎诸位前来洽谈商务合作。
　　三是利用好微博、官网，并准备在合适的时机进入电子商务领域。
　　大家可以看出，这三件事本质上都是围绕着前面所说的那三句话，力图把产品、渠道和用户统一起来。而随着IT技术的发展，我相信这个自建渠道的趋势会越来越明显。比如几年后，液晶屏一定会被数字标牌技术取代，会员卡等等也会有更大的想象空间，要知道，现在国家都开始推进社保卡带有金融功能了。加上团购的兴起、B2C模式向O2O模式转型等等，哎呀呀现在所走的路一定会得到越来越多的同行认可和支持。

　　所谓“共建内容”，就是与外界资源携手，一起建设内容。这些外界资源既包括媒体，也包括在座的诸位同行，哎呀呀将来一定会开放渠道。很多相应的产品推荐等内容，都将在我们的渠道上播出，而这些内容，一定是我们跟外界资源共建的。

　　这就是哎呀呀在商业模式和营销模式上所采取的一些创新。当然，我们也碰到了很多困难，但总体来说哎呀呀还是在向前发展的。未来两三年中，哎呀呀重点工作有三：一是多开店、开好店，不断提升对渠道的控制力；二是做好品牌和产品，不但提升对消费者的吸引力；三是尽快上市，为未来的发展提供充足的保障。

　　在这一过程中，我们会碰到种种挑战，其中最让我忧心的是人才和企业文化方面的问题。未来的竞争一定是线上线下融合，有没有复合背景、特别是高科技背景的人才储备，可能是决定行业未来竞争的关键所在。

　　但我们毕竟处在一个最好的时代。众所周知，长期以来，我们这个行业一直是个边缘行业，很多行业内部人士自己都没有信心，只把它看做一个养家糊口的饭碗，而不将它视为一份事业。
　　所以今天我演讲的题目就是“小饰品，大生意，新契机”。首先我可以负责任的讲它是一门大生意，我们完全不用妄自菲薄，反而需要大家一起合力把这个行业做强做大。其次是我们遇到的是千载难逢的良机，渠道下沉、消费升级、IT技术的进步和人类历史上前所未有的城镇化运动都是我们这代人的历史机遇。
　　中秋节的时候，中央电视台《对话》节目在广州录制，主嘉宾是曾经的“全球第一CEO” 杰克韦尔奇，我作为受邀嘉宾也参与了录制。当时我问了韦尔奇有关中国制造的问题，他回答说他认为中国5年内就会出现世界级的制造企业。众所周知，义乌是全球小商品中心，是“中国制造”的代表城市，我相信这里一定会诞生世界级的制造企业。而哎呀呀作为渠道商，也会以开放的心态与大家合作，共同把中国饰品行业做大做强。
　　我的演讲完了，谢谢大家。
　　哎呀呀饰品连锁股份有限公司（下简称哎呀呀）创办于2009年，是一家以小饰品零售为主的时尚连锁集团。哎呀呀秉承“平价、时尚、热情、欢乐”的经营理念，在创始人叶国富先生的带领下，通过全体员工和加盟商的不懈努力，迅速改变了零售行业的游戏规则，将一度被边缘化的饰品变成了深受广大女性消费者追捧的时尚主流。哎呀呀目前在全国拥有3000多家店，为中国最大的饰品连锁企业，也是中国饰品领导品牌，“买饰品，到哎呀呀”早已深入人心。
　　

关于叶国富：
　　叶国富，男，1977年11月出生，天蝎座，湖北十堰人。1998年中专毕业后南下广东打工， 从事五金销售工作。2000年辞职，前往福建创业，失败后重返广东打工。2004年选择化妆品行业开始二次创业，2009年成立哎呀呀饰品连锁股份有限公司，正式将饰品作为公司主业，并在短短数年内将哎呀呀发展成为中国饰品零售第一品牌。
　　目前哎呀呀在全国有3000多家店，是中国最大的饰品连锁企业。

　　叶国富白手起家的传奇经历，先后被CCTV 2 《经济半小时》栏目、CCTV 数字频道《奋斗》栏目、《中国企业家》、《中国经营报》、《销售与市场》、《商界》、《新营销》、《广州日报》、《南方都市报》、《北京商报》等数十家主流媒体深入报道，被视为新生代创业者的典范和代表。

　　叶国富曾担任广东省连锁经营协会副会长（2008年），同时兼任中国珠宝玉石首饰行业协会副会长、《中国企业家》理事会理事、《时尚饰品报》名誉社长。