马云的冬天

董晓常 谢灵宁

　　全球经济放缓和百度、Google等竞争对手的步步紧逼让阿里巴巴倍感寒意，但阿里巴巴此前一路高歌的商业模式遭遇瓶颈才是其面临的真正冬天。

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马云的冬天

　　马云给阿里巴巴——这家中国最大的电子商务公司树立的使命是“让天下没有难做的生意”，但现在这家公司自己的生意不像以前那么好做了。

　　“我不知道冬天有多长，但是我知道最冷的季度还没有来到，从今年的三季度、四季度，到明年一季度、二季度，最冷的四个季度即将到来。”8月初，在阿里巴巴公司总部所在地杭州举办的第二届APEC工商咨询理事会亚太中小企业峰会上，阿里巴巴CEO卫哲再一次向投资者强调自己所执掌的公司将“早早”进入冬季。

　　在此前的7月23日，阿里巴巴集团创始人兼董事会主席马云向近万名员工发出了一封写满危机感的电子邮件。“整个经济形势不容乐观，接下来的冬天会比大家想象的更长！更寒冷！更复杂！我们准备过冬吧！”这位向来以幽默、智慧和大无畏著称的企业家首次表露出对未来的担忧。

　　先于阿里巴巴进入冬季的是其赖以生存的客户——外贸型中小企业。自去年以来，美国次贷危机、石油和粮食价格上涨、人民币升值等因素使得中国出口产业、尤其是中小企业出口受到沉重打击。在占据阿里巴巴30%注册用户的浙江和广东地区，不断倒闭的工厂正是中小企业日益艰难的醒目写照。

　　据国家发改委地区司综合处的统计数据显示，截至6月底，仅宁波爵溪的500多家工厂便已有100多家停产；此外，浙江许多中小企业产值明显回落，出口形势严峻，生存面临危机，关停并转增多。以鞋类出口为主的东莞市皇马鞋材厂经理沈细龙对《第一财经周刊》表示，以鞋业、家具、玩具、纺织为代表，东莞的中小企业已经成片倒闭，甚至比浙江的情况更加严重。

　　无论电子商务是否像先行者们说的那样能够真正降低外贸交易成本，至少目前大多数中小企业并没有把电子商务作为救世主。相反，在严峻的经济形势面前众多中小企业都在削减营销支出以降低运营成本。“经济环境不好，哪有什么兴趣来搞这些？”当被问及是否会增加电子商务支出时，广东德利行制衣总经理杨鸿杰反问道。

　　据《第一财经周刊》对10余个行业的20家5万元以下阿里巴巴付费会员的电话访问所得的数据统计，有19家公司表示未来一年不会大幅增加在阿里巴巴上的营销投入，这意味着被调查的公司未来一年几乎都没有计划成为阿里巴巴价值5万元的金牌供应商。对于倚重外贸收入的阿里巴巴来说这可能是最坏的消息了，这意味着阿里巴巴无法轻易争取到大量新付费用户，这足以让阿里巴巴陷入停滞。据阿里巴巴此前公布的2008年第一季度财报显示，外贸占其总收入的68%，针对外贸的金牌供应商收费会员数仅比上季度增加4%，国际诚信通收费会员数仅比上季度增加3%。

　　回顾一下阿里巴巴股价在短短一年内划出的下行线，你就知道这家公司处在一个多么糟糕的境地了。2007年11月6日，阿里巴巴以13.5港元的发行价在香港联交所挂牌上市，虽然在当月月底一度被追高到41.8港元，但随后阿里巴巴就失去了投资者的信任票，股价直线下跌到现在的9.3港元（截至8月21日），跌破发行价。

　　嘉诚亚洲（Cazenove Asia）分析师Xin Zhao对《第一财经周刊》表示，预期2008年阿里巴巴的增长势头会放缓，并将阿里巴巴2008年、2009年盈利预测分别下调了6%和10%。

　　面对外贸新客户增长乏力的困境，阿里巴巴将内贸行业客户的增长视为良方。据悉，从2007年年底开始，阿里巴巴免费向3年以上的金牌供应商赠送诚信通服务，以引导这些外贸为主的企业更多尝试内贸。但对于习惯于在外贸中做大单子的企业来说，要想让他们改行做内贸也许需要一些努力。“我们内贸基本上不做，因为内贸太累，每天的询盘价（询盘是交易中买方或卖方向对方探询交易条件的一种行为）很多但是成交率很低。国内市场虽然很大，但是供应商也很多，价格竞争会比外贸市场恶意得多。”杭州其顺进出口公司总经理王群去年得到了一个免费的诚信通会员资格，但是她对此并不感兴趣。

　　此外，在内贸市场阿里巴巴同时要面对百度、Google和慧聪网等众多强劲的竞争对手，这和外贸领域仅环球资源网一个竞争对手有着巨大不同。据财报显示，百度第一季度拥有16.1万家中小企业付费用户，获得了5.7亿元收入。而阿里巴巴第一季度拥有28.6万中小企业付费用户，仅有2亿元收入。

　　“阿里巴巴如果要在内贸上做大文章，必须要在渠道建设上做得足够好，但目前这并不是阿里巴巴的强项。”慧聪网一位前业务高管对《第一财经周刊》表示。此前阿里巴巴内贸产品一直依赖自身的电话销售，从2006年8月才开始在部分省市发展自己的渠道销售。

　　“阿里巴巴目前显然遇到了一个大数效应，即现有商业模式下收入达到一定规模后，新客户增长速度会自然放缓。”独立分析师吕伯望认为，与百度的客户可以覆盖到所有中小企业不同，阿里巴巴的客户群体局限于批发商，这使得阿里巴巴无法像百度那样在很长的一个时期内保持高速增长。

　　但阿里巴巴真正的危机并不是无法争取到更多的付费用户，而是如何留住现有的付费用户，全球经济放缓仅仅是让这一危机提前出现而已。

　　主要经营广告灯箱灯布的浙江海宁全球新材料有限公司在2005年成为阿里巴巴金牌供应商用户。市场部经理徐刚表示，当时使用阿里巴巴服务的人不是太多，因此询盘量很大，每天都有30个以上的询盘量，这样的好时光一直延续至2007年底。

　　“去年年底我们发现询盘量有减少的趋势。而阿里巴巴能够带来的新客户数量已经减少了。”徐刚表示，公司每年在阿里巴巴上的投入一般都在7万元左右，即5万元金牌供应商年费，以及投入2万元左右购买搜索关键词排名。他说，公司现在即使不用阿里巴巴服务的话，对业务的影响也不大。

　　这家公司此前每年的营业额在1000万美元左右，但徐刚对《第一财经周刊》表示，今年以来业务量急剧下跌，估计今年最多做到600万美元，可能要跌40%左右。

　　作为一个2003年就成为阿里巴巴金牌供应商的老网商，王群最近一直在劝说自己周围的朋友不要退出电子商务。她表示，电子商务会降低企业的交易成本，海宁去年200家中小企业濒临倒闭，其中有20多家现在依靠她帮忙接单渡过难关。“但周围的很多公司都减少了在阿里巴巴上的支出。如果之前做了投资现在生意不好的话，他们会有一个资金整合计划。”

　　王群认为，现在市场环境不好，很多网商都会调整自己的营销支出。除了直接退出电子商务外，很多网商也会根据自己的产品结构调整支出。“比如电子产品出口是环球资源网的强项，那边的买家很多，而阿里巴巴的电子产品相对要弱一些，这种情况下很多网商就会退出阿里巴巴，专注于环球资源网。”

　　随着用户数量的急剧增长，目前阿里巴巴最大的问题是营销效果逐渐减弱，而这将直接导致现有付费用户的流失。

　　“阿里巴巴给了我们一个机遇，让生意变得简单了一些。但我们公司的询盘数量相比早期减少了30%。”徐刚的遭遇在网商中并不乏认同者。据《第一财经周刊》对15个行业的31个阿里巴巴金牌供应商的电话采访结果统计，有13家公司过去一年在阿里巴巴上的业务量没有明显起色，其中有8家金牌供应商业务量下降。据阿里巴巴内部人士透露，之前几年阿里巴巴的付费客户续签率均保持在65%左右。

　　阿里巴巴为国内外的买家、卖家搭建了一个互联网在线交易平台，依靠收取会员费用、搜索关键词收费、出售广告位等赚取利润。在业务扩张期，由于用户数规模相对较小，应用阿里巴巴服务的付费和免费会员的客户体验都比较好，但在会员数量激增之后，阿里巴巴对于会员的服务项目并没有太多增加，竞价更加激烈，交易机会也会被稀释，会员开始抱怨阿里巴巴的服务。

　　据阿里巴巴财报显示，截至2008年3月其注册用户已经达到2968万，其中包括327118名付费用户。这个庞大的付费用户群体中，谁会最先出现在分类页面和搜索结果中毫无疑问将会得到更多订单。但实际上大部分用户的排名都毫无规则，而阿里巴巴直到目前仍未有效解决这一问题。

　　以内衣类的金牌供应商为例，目前阿里巴巴有408名内衣类金牌供应商，以及3168名内衣类免费用户。作为一个阿里巴巴内衣类金牌供应商，要想在如此庞大的供应商群体中凸显自己只有两个方法：一是购买“内衣”关键字，但这一关键字阿里巴巴只出售前20位；二是购买相关广告位，但广告位是比关键字更加稀缺的资源，只有少数金牌供应商可以购买到。这意味着大多数的金牌供应商并没有有效的方式让自己的排名更加靠前，甚至金牌供应商有时会排在免费供应商之后，随着供应商数量的增多将越来越无法保证自己的营销效果。

　　之前，阿里巴巴在2007年的上市文件中特意提及，在当年年底将原来的标准金牌供应商（每年会员费4万元）和高级金牌供应商（每年会员费6万元）合并为统一的金牌供应商（每年会员费5万元），二者不再做区分。

　　“原来高级供应商老是排在标准供应商的前面，大家意见都很大。”主做箱包生意的王群每年在阿里巴巴上投入十几万元，除了金牌供应商费用外，其它用来购买关键词和广告位。

　　据王群介绍，一些重要的关键词往往被老网商常年购买占有，其他网商只能排队等待。再加上广告位的位置也有限，实际上老网商无形中在阿里巴巴上构筑了自己的竞争门槛，这某种程度上也降低了新网商的营销效果。

　　王群本人其实就是构筑了竞争门槛的老网商的代表。王群2000年便成为阿里巴巴免费会员，但因为没有接到订单所以一直没有成为付费会员。直到2003年非典发生的时候，王群才成为金牌供应商的用户。目前，王群的箱包出口公司年营业额达到2000万元。

　　按照王群自己的说法，与大部分网商不同，过去一年她的出口贸易没有受到次贷危机等不利因素的影响，反而通过阿里巴巴完成的贸易量提高了28%。甚至在出现退税调整问题的时候，其客户都能全额补贴给他们。

　　这得益于王群不时关注石油价格、黄金价格动向等宏观经济问题，但同样不能忽视的是，这个老网商每年都要在关键词和广告位上投入大量资金，在阿里巴巴交易平台上占据了较好的位置，从而能够分享到阿里巴巴交易平台的收益，而这是大量免费用户和新网商无法分享到的。

　　一直以来，阿里巴巴不断利用类似王群这样的老网商作为特邀讲师，参加其组织的网商论坛，同新网商分享电子商务心得，争取吸引那些潜在客户、免费客户成为收费用户。

　　网商论坛作为阿里巴巴直销团队定期组织的产品推荐会，每到一地便会召集400到500名目标客户，由阿里巴巴专职讲师或者优秀网商宣讲电子商务的各种优势。据悉每年阿里巴巴会组织大约200场这样的网商论坛，而金牌供应商服务有近一半的收入来自网商论坛的现场签单和跟单。

　　王群的最高纪录是一年参加了将近80场网商论坛，其中一场最高有20多个金牌供应商客户现场签单。据悉，与专职讲师相比，优秀网商参加宣讲的网商论坛现场签单额几乎会提高一倍。

　　不可否认，阿里巴巴作为一个优秀的电子商务交易平台，能够提供给中小企业用户较强的营销效果，但其目前面临的问题是，因为搜索排名、广告位资源有限，这些营销手段更多被老网商占据，而更广大的金牌供应商和免费客户却享受不到更多的服务。

　　8月中旬，阿里巴巴悄然推出一个按点击付费的调查问卷。分析人士认为，这是阿里巴巴试图改变之前会员收费模式，向客户提供更加精准的点击付费模式的一个信号。

　　但有些客户却对此不以为然。主做服装生意的北京网商杨琳曾经同时尝试在阿里巴巴和百度上投入营销费用，但她很快停止了在百度上的投入。“点击付费虽然看起来比较便宜，但是我投入的钱很快就被点击完，成交并不多。”作为一个诚信通用户，杨琳在阿里巴巴上每年投入3000多元，除了2800元的诚信通会员费，其它用来购买关键字竞价排名。

　　但仅仅让客户找到可能无法真正让中小企业做好生意。要想长远将付费用户留在身边，阿里巴巴必须为客户提供不可或缺的服务。在一位前阿里巴巴公司资深人士看来，无论是推出点击付费还是增加更多的关键字竞价位和广告位，都无法从根本上留住用户。“阿里巴巴需要做的是总结少数优秀网商的宝贵经验，并且将这些经验转化成面对所有网商的服务，以提高整体网商的商业能力。”该人士认为，阿里巴巴目前仅提供交易机会的模式很容易被竞争对手复制。

　　据《第一财经周刊》对51个阿里巴巴付费用户的访问结果，有42位用户认为阿里巴巴给它们带来的最大价值是增加客户资源，仅有5家公司认为降低了交易成本。“冬天来了，但最近阿里巴巴也没有提供什么特别服务。”义乌市杉浪饰品厂总经理邱玖明抱怨道。

　　“作为领头的公司，阿里巴巴应该有效引导整个行业的发展。它现在最应该做的是服务上的深入，比如收集和分析行业信息、发展趋势、国家政策等，对企业提出专业合理的建议，引导行业合理发展，这对他们和我们都有好处。”徐刚认为阿里巴巴应该更多考虑怎么帮助客户赚钱，而不是只是增加关键词竞价这样的方式提升自己的收入。

　　一位网商希望阿里巴巴能够在商务能力上对中小公司有更多的帮助，而不是简单地增加与客户接触的机会。“如果阿里巴巴投100万明年能给我们带来2000万，我们明年就给它200万，做生意就是这样嘛。”

　　虽然阿里巴巴向客户提供卖家培训，以及通过网上社区和线下的网商论坛使网商之间能够分享经验，但阿里巴巴的培训师和产品经理大都是没有实际电子商务经验，只会讲产品但不会讲商务。那些优秀网商的经验并不会自发地整合在一起，这也需要阿里巴巴更多倾听那些优秀客户的需求。

　　“以前阿里巴巴是走在客户前面，但现在很多优秀网商已经跑到阿里巴巴前面。阿里巴巴必须承认自己不懂商务，要向那些优秀网商学习，这样产品才能帮助客户增强赚钱的能力。”上述前阿里巴巴资深人士警告说。

　　一位互联网行业分析师表示，作为通用性的电子商务平台，阿里巴巴在专业化服务以及产业资源整合方面不如具有行业资源背景的行业网站有优势。但另一方面，阿里巴巴又比行业类电子商务网站效果要好，因为它有一个相对强大的社区，这使得优秀网商的过冬经验能够通过社区进行有效传播，使得网商能够自发地互助和抱团过冬。“阿里巴巴有更好的资源基础，这恰恰是阿里巴巴的优势所在，但是现在公司并没有很好地把这部分资源有效整合。”他说。

　　现在，阿里巴巴又处在了一个成长的十字路口，不同的是，现在的阿里巴巴是一个市值逾42亿美元的公司，与之捆绑在一起的还有近3000万中国中小企业。面对这个严酷的冬天，马云和阿里巴巴准备好了吗？