国美控股权之争舆论战全剖析

曾治

　　愈演愈烈的国美控制权之争早已在业界“闹”得沸沸扬扬，目前黄光裕与陈晓双方通过各种手段和途径进行“明争暗斗”，媒体战、增持牌、求援境外资本、起诉与罢免……花样翻新，高潮不断，斗得难解难分，胜负悬疑。

　　国美控制权之争，其实原本是再普通不过的企业内部人事控制权争夺的商业事件；然而随着媒介不断的催化和事件的加温，现在创造出一场高潮迭起，引人入胜的现代版“商业大戏”，引起社会各界人士的“欣赏”和关注、参与和讨论。

　　从9月17日起至9月28日国美股东大会召开，新浪财经将陆续推出《国美纷争：热闹背后冷思考》系列专栏文章。我们力图跳出“黄陈之争”，向读者呈现对这一事件理性、客观的观察。

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黄光裕与陈晓

　　国美控制权之争犹如超级商业大片，角色复杂，充满火药，步步玄机，已分不清楚忠诚与背叛，警察与盗匪；正义与邪恶；又如一次中国企业商业进化史上的典型案例，折射出民营企业蜕变为公众公司之后的种种矛盾，创始者和管理团队，大股东和小股东，老板和职业经理人各种利益的纠结。

　　本文无意从战略及管理的角度审视这个案例给我们的启示，而是从公关舆论战视角，揭开“这只看不见的手”在这场战争中扮演的重要角色。

　　这场变化莫测、盘根错节的商战中，我们至少可以看到三条线索——司法战，资本战和舆论战。资本战是这场战役的焦点，也是双方争夺的核心。司法战是这场战役的左翼，会不断影响着资本战的进程，而舆论战是这场战役的右翼，但产生的势能却足以影响战局成败。

　　黄光裕和陈晓都深谙舆论造势之道。因此，这场看似应该低调的企业内部的明争暗斗，却被无限的放大到镁光灯下，甚至每一个细节都被媒体或揣测，或津津乐道。


　　舆论诉求 情理法缺一不可

　　从情上看，黄光裕占据优势，打出的忠诚牌和民族牌如催泪弹一样，赢得了无数网民们的同情，虽然陈晓的回应很坚决，强调国美的身份早已经是一家外资企业，而自己也曾在国美危难时期不惜堵上全身家当来换取投资者对国美的信任，但这些在中国的忠义文化面前不堪一击，陈晓已被大多数网民贴上“窃贼”的标签。

　　从法上看，黄光裕也不落下风，陈晓的第一张牌就是国美起诉黄光裕并索赔，但二十五天后，黄光裕二审其妻杜鹃改判缓刑当庭释放的结果将压力重新传导到陈晓，给予陈晓阵营有力一击。尽管二审对杜鹃的改判令人觉得不可思议，但可以肯定的是，舆论对企业创始人际遇的同情，并适当给予公平机会的呼声在某种程度上对判决产生了微妙影响。

　　从理上看，陈晓略占上风，国美是谁的固然重要，但谁能给国美一个更好的未来更重要。陈黄两人的战略路线是迥异的，一个奉行市场占有率第一，全面领先的策略，一个奉行利润导向，精细化管理的策略。至少，管理层召开的业绩发布会拿出的漂亮中报业绩在某种意义上是对其战略正确性的有利注脚，而投资者从表面上看，对陈晓的战略思路及结果是持认同态度。但黄光裕对业绩的回应迅速而尖锐，严密而精确的数据分析让本应为管理者加分的业绩牌失色不少。

　　相对娃哈哈此前在达娃之争中舆论战的业余表现，陈黄两人可谓是专业级选手对抗。几年前达娃之争中，娃哈哈坚决奉行情感路线，主打民族牌，可说是悲情公关。一开始娃哈哈占据优势，舆论一边性压倒。然而，随着时间推移，在达能法理战术贯彻下，舆论开始中立，并逐渐形成对达能有利的舆论氛围。

　　这反映了传播学的一个规律，在双方争夺对一个议题的舆论话语权时，一开始舆论会倾向于情，而后偏向于理，最后倒向于法。因此博弈双方如果至始至终只打一张牌，输的可能性很大。而且出牌的秩序要符合公众的心理诉求，这样的组合才会胜算加大。

　　国美此次控制权之争，陈黄两人情理法三线并举，寸土不让，显示了对舆论战的驾驭能力，只不过前期黄光裕强调的是情理法，以情感为主，理法为辅；而陈晓强调的是法理情，以法理为主，情为辅。当舆论争夺战进入后期时，黄光裕除了强调情之外，在理上要加强出牌；而陈晓同样如此，除了继续强调理之外，在情方面不要无所作为。


　　舆论交锋 步步为营

　　战略上的布局既然是难分高下，战术上的设定成为关键。如果将9月28日设定为最终决战时间点的话，之前的舆论战可以分为五阶段。

　　第一幕：开局－短兵相接

　　8月5日，国美向香港高院针对黄光裕回购公司股份中被指称的违反公司董事的信托责任及信任的行为（统称“违反行为”）正式起诉，掀起了这轮大战开端。黄光裕第二日凌晨发表声明迅速回应，谴责对此事毫不知晓，并要求重组董事局。双方一交手就短兵相接，更多在事实层面，并未就此展开论战。

　　第二幕：双方代言人隔空发炮

　　在短暂沉默之后，双方分别透过传媒“发炮”。

　　8月10日，大股东黄光裕二妹黄燕虹开腔，提出重组董事局是因为“看到陈晓为私欲改变国美发展方向”；陈晓则反指黄光裕“一些举动没有顾及国美死活，只是为争取董事局控制权”

　　8月12日，国美电器四位副总裁李俊涛、孙一丁、牟贵先、何阳青、及首席财务官方巍，5位黄光裕时代的元老公开宣示：要与董事局主席陈晓及现有的管理团队共进退。

　　双方交手之后，各自代言人出场，相对而言，陈晓这张牌更高明，阵营更职业化，更强大，通过董事会高管一致发言，同进同退，将黄光裕陈晓个人矛盾转化为大股东和国美董事会的矛盾，转化为个人私欲和公司利益的矛盾。

　　第三幕：情理交锋 互有胜负

　　8月18日，黄光裕打出了迄今为止最为犀利的一张牌，通过新浪独家发布致员工的公开信，在这封名为《为了我们国美更好的明天》的信中，对陈晓个人进行了道义上的严厉批判。一方面指责陈晓有负重托，不顾国美的任何历史和感情，不顾一切地推行“去黄光裕化”。另一方面指责陈晓企图将“国美电器”变成“美国电器”。在以民族和忠诚大义为基调的攻势下，不失时机的点明陈晓以精细化管理为主导策略的错误性。

　　“疾风知劲草，危难显忠诚”，这种具有煽动性的话语，在中国传统忠义文化的大旗下，迅速成为网络上的热点，使得网民群情激昂，大有倒陈之势。

　　黄光裕的策略是，打情感牌，切割陈晓本人和国美董事会，用忠义二字反击陈晓，并以网络作为主战场，大多数网民态度倾向黄光裕。

　　相对黄光裕的精心准备，陈晓在这回合的交锋上明显准备不足，时隔三天才发出公开信进行回应，时间的延迟性使网络舆论的引导彻底失去控制权，极为被动。

　　不过其后的公开信，陈晓阵营挽回了一些面子，不仅驳斥了“美国电器论”，且站在理性层面，将这个事件的意义拔高，称国美高管在情、理、法之间所做的选择将会成为推动中国家族式企业向公众型企业转变的一个典型案例。

　　在理性思维的主导下，陈晓阵营也打出了迄今为止最具冲击力的一张牌——业绩牌，8月23日，国美在香港召开新闻发布会，发布半年度业绩报告。陈晓阵营采取了多新闻发言人的策略——陈晓给国美事件定性，称不是陈黄之争，而是黄光裕想控制国美；总裁王俊洲做规划，对五年业绩进行展望，预计2014年底新开700家门店。财务代理首席财务官方巍摆数据，指中期业绩创2008年以来最好纪录；贝恩资本竺稼澄清关系，强调不会是国美电器永远的持股人，有退出机制。这一记重拳下去，基本上扭转了局势。

　　黄光裕一天后迅速回击，尖锐指出中报四大问题，认为国美竞争优势丧失，并以详尽而有力的数据进行了解读，由感性转向理性的诉求使得业绩牌大打折扣。

　　8月30日，二审，杜鹃改判缓刑当庭释放的戏剧性结果让黄家由“没人差钱”一下子变成了“有人有钱有背景”，黄光裕阵营似乎又取得了优势。

　　客观来说，这一轮交手下来，双方互有攻势，再次打成平手，战局进入了拉锯阶段。

　　第四幕：拉锯阶段的利益之争

　　决战前的20天可称为拉锯阶段。黄光裕已经打出了三张牌，威胁牌——若丧失控制权，非上市门店不并入上市公司资产；增持牌——先后斥资7亿港元增资股份；离间计——推出更大范围内的股权激励计划，瓦解貌似铁板一块的陈晓阵营。

　　而陈晓阵营不甘示弱，提出非上市门店负债论，并再次强化业绩牌，宣布国美电器进入大规模网络扩张计划；此外，手上还有两张有力的牌——债转股和增发在握。

　　第五幕：决战，鹿死谁手

　　尽管目前结局很难预料，但双方选择将决战时间设定在9月28日（中秋之后，国庆之前），由于舆论处于真空期，这将最大限度的减弱这个事件对国美企业的冲击性，这不失为幸事。

　　可以看到，双方每个阶段的争夺寸土不让，步步为营，若一步应对不当，则很容易导致后面满盘皆输。


　　舆论战本质在于赢得信心

　　或许，有人认为，双方在政府和投资者层面的游说公关对战争胜负才是决定性的，但无可否认，舆论战本质就在于赢得信心，舆论将成为双方阵营强化信心和瓦解信心的扩音器，而舆论的走向将会影响到政府及投资者的决策心态，这也是双方在舆论战方面寸土不让的原因。

　　但双方在第四阶段的争夺，在目前看来尽显疲态，有点迷失方向，已演变成对控制权赤裸裸的角斗。

　　因此，陈黄阵营要想获得最终决战的胜利，赢得信心，就必须谨记情理法三线并举的重要性，切忌让这场争斗变成纯粹的利益之争。

　　陈黄阵营舆论战接下来对垒的关键在于三点，这三点缺一不可。

　　信心一：谁能给国美一个更好的未来。在这点上，陈晓阵营通过业绩证明及职业化团队的素质取得了较大优势，而黄光裕阵营还只停留在反击层面，缺乏说服力，这是软肋。

　　黄光裕要想扭转颓势，不能只是自己说，而要通过专家权威证言等方式阐述自己“七个第一、一个领先”战略规划的正确性，掀起一场规模化路线和精细化路线的大论战，并拿出实际的措施，阐明在重组董事局之后，国美是由一只强有力的，新的职业化团队操盘的，而不仅仅用自己的亲信。

　　而陈晓则要不断扩大优势，通过业绩不断强化自己战略规划的正确性，提出大规模网络扩张就是强化策略的体现。

　　信心二，谁是道义上的王者。黄光裕此前的情感攻势已令陈晓相当被动。要想在道义上不至完败，就要通过一些第三方人士，专家或评论家将议题转移，制造“从家族式企业管理到公众企业管理的蜕变；职业化和家族化谁更适合国美的发展；对个人效忠还是对企业效忠”的新议题，引发公众对这次事件的深层次思索。

　　而黄光裕阵营就要继续坚定不移的不断打出情感牌，除了股权激励之外，还可以通过离间计瓦解对方联盟，甚至策反对方某些中高层，并在适当时候采取悲情策略，以个体为样本，披露自己的心路历程，引发公众对中国企业家际遇的同情。

　　信心三，谁是资本利益上的赢家。目前来看，除了背后的神秘资本兵团没有亮相外，黄光裕的牌基本打尽，而陈晓阵营迟迟未打出的债转股及增发牌仍有足够震慑力。接下来，双方各自的利益结盟，阵营扩大和争夺尤为重要。

　　决战前的拉锯时期往往是最容易犯困的时候，双方之前的诸多策略都不能有效的贯彻下去。因此，陈黄阵营谁的头脑更清楚，谁的意志更坚定，谁更能一以贯之“情理法三线并举”的公关思路，谁就能最终赢得这场舆论战的胜利。

　　（本文《国美控股权之争舆论战全剖析》作者曾治为中山大学公关传播研究所研究员）