分众最长的一年

林涛 潘虹秀 王勇
　　这并不是一个只跟冬天有关的故事。谋取单一规模扩张、而忽视内部创新基因的更新，是这家本来因创意而生的公司最终泯于新浪的根本原因
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新浪合并分众成行业最大并购案

　　2009年新年的前九天，也就是2008年12月22日，在制造了中国互联网行业迄今最大的一笔交易（总金额高达13.74亿美元）后，分众传媒董事局主席江南春关上了手机。

　　没有新闻发布会，更没有安排记者采访。在与新浪高层12月22日晚上共同出席了分析师会议之后，他翌日又去拜访了三个北京客户。第三天一早八点半，江就出现在首都国际机场，前往南京会见另一拨客户。这些安排早已列在了江南春的行程表上，并没有因为分众与新浪的这场交易而改变。

　　在新浪宣布以增发4700万股股票收购分众的户外数字广告业务后的第二天晚上，《中国企业家》拨通了江南春的电话，电话那端的语速依然奇快，但是不再像以往那样亢奋和有问必答。采访结束前，他对《中国企业家》说自己要保持低调，“写我的时候，分量尽量少”。

　　这不是我们曾经熟悉的江南春。

　　三年前，分众传媒（FMCN.NSDQ）并购聚众传媒（Target Media），江南春接好了楼宇液晶广告的最后一块拼图后，声称要打造一个“生活圈媒体群”；两年前，分众并购好耶，江南春将手伸向了互联网广告，这是他构建传媒帝国剩下的两个版图（互联网和电视）之一；仅仅一年前，分众并购玺诚，江南春放言，“分众已是仅次央视的中国第二大媒体集团”。

　　但现在，他甚至巴不得人们对中国广告界的这个大新闻一笑而过，第二天就淡忘掉它。

　　他承认，自己作风的转变是从2008年开始的，直到该起并购发生前，2008年整年，他几乎没有接受过任何一家媒体关于分众业务的专访。他也承认，自己对这两年分众的发展运营有所反思。“但现在我不想说。”

　　这个曾是诗人的商人这样剖析过自己，“你上了一个位置就不愿意下来了，下来了就觉得损失了你的形象。所以，你要维持这个形象你就要不断地去付出代价，不断地去投入，不断地去保持它的竞争力”。

　　“收购狂人”，江南春一度很不喜欢本刊给予他的这一称呼（详见本刊2007年第5期《谁把江南春变成收购狂人》），但是他事实上主导了中国海外上市公司中最为频繁的收购，而且恰恰是在屡屡攻城略地之后身陷窘境；江南春也对外界的某种批评不以为然，那种看法认为，江始终局限于分众“超级Sales”角色而忽视内部管理文化建设，没有完成由创业者向企业家的转型。他说，“我一生的价值与使命就是向客户推介分众的价值，不跟客户接触怎么去做商业判断？”他称，将来还会保持这样的工作习惯与状态：不是在客户那，就是在去见客户的路上。

　　然而不少接近江南春的人士都告诉我们，过往两三年，江南春在这条依靠收购寻求扩张的路上已近疲惫、力不从心。分众的核心业务（楼宇广告）已触碰到了规模天花板，新业务（分众无线）也遭伏击而夭折；分众本来赖以发家、以之为傲的创新基因在衰退。这些构成了一度放言要收购新浪的分众最终却被新浪并购的核心原因。

　　所以，这并不是一个只跟冬天有关的故事（它导致分众订单骤减），也并不是一个只跟跌跌不休的资本市场有关的故事（跟其他大量公司一样，分众传媒市值在过去的一年多时间蒸发了90%以上，它导致要收分众如囊中取物）。故事的源头并非始于2008，但为了讲述与回顾方便，还是让我们从这一年开始。


　　最长的一年

　　江南春拒绝用“跌宕起伏”来形容他2008年的心路历程。他说，“一切都很正常”。的确，江原本拥有一个典型的“江南春式”开局。

　　2008年1月22日下午，江南春出现在了北京金融街某星级酒店的大厅，他刚刚和几位日本人把手握在一起，共同宣布了电众媒体（分众与日本电通的合资公司）的诞生，这是江南春在互联网广告业的又一次布局。前一天，几乎同样的场景也在上海出现，他宣布以500万美元和部分资产换取医院液晶广告商炎黄传媒20%的股份。

　　江南春彼时能感觉到自己就是中国广告之王，“分众的执行力没有什么做不到”。炙手可热的楼宇液晶广告，茁壮成长的互联网广告，再加上前景广阔的手机广告，江南春传媒帝国的三驾马车在此刻接近了完美。

　　然而，这完美仅保持了60天。两个月后，中央电视台“3·15晚会”播出，分众无线违规群发短信被重点予以曝光。质疑的声音顷刻间纷至沓来。资本市场也反应强烈，股价在周一（美国时间3月17日）开盘之后下跌了11.66美元，分众市值蒸发了26.6%。没人能准确地描述江南春当时的心境。不过，熟悉他的人都认为“这几乎摧垮了他的信心”。

　　诗人江南春很在意外界的道德评判，他马上对无线业务进行整顿，这次风暴为分众在这个季度带来了7930万美元的损失。九个月后，江南春剥离了无线业务。“在商业模式上存在一定缺陷，所以我们把无线（业务）砍掉。”江南春寄予厚望的潜在增长点就如此夭折了。

　　3月，江南春将集团CEO的头衔让给总裁谭智，自己专事执行董事长，那个总是喜欢抛头露脸的江南春在媒体的视野里消失了。有知情人向《中国企业家》透露，从此时起，他就已经开始在为分众寻找下家。

　　流年不利，5月的地震，使得众多商家减少广告投放，分众业绩顿时受到影响。而江南春原本寄予希望的北京奥运会，也没能等来广告井喷行情。相反，因为许多非奥运赞助商取消了广告投放计划，奥运期间，分众在北京的广告销售收入较7月份减少了三四成。这也是分众第三季度收入降低最主要的原因。随后，金融风暴的蔓延开始沉重打击分众的广告客户，金融、汽车等领域的高端客户开始压缩开支，而受到“三聚氰胺”事件影响，分众的乳业广告全军覆没。9月底，一些客户开始推迟或是终止合同，还有的客户变得更加现实。他们在短期内的广告投放，不再以培育品牌而是以直接驱动销售为导向。

　　看到业绩下滑，江南春心急如焚。他亲自登门向客户解释，“因为你减预算，所以你考虑更多的应该是精准媒体，不要把钱浪费在刊登无效的媒体当中，我们就是精准性媒体。”江南春善于推销他的精准营销概念。

　　然而颓势仍旧无法挽回。卖场广告是分众受冲击最剧烈的领域。在公布第三季度财报后的分析师会议上，分众CFO吴明东透露，“卖场终端联播网第四季度营收将大幅下滑，因为我们计划对该业务进行重组。虽然我们已降低了卖场终端联播网的成本，但该业务目前还没有盈利。”分众卖场终端联播网第三季度的毛利润率略高于20%，是分众毛利率最低的业务。

　　人们当然记得2008年年初的江南春是如何雄心勃勃，甚至有些被胜利冲昏头脑，以至于他开始在各种场合主动将分众描述为仅次于中央电视台的传媒集团（这也是很多业内人士认为分众遭遇“短信门”的重要诱因）。然而，2008年入冬之后，江南春却被迫将自己多年来通过并购精心组建的业务组合拆散。

　　首先被剥离的是分众无线，这个被迫取消的业务原本有望独立上市。“这个业务没法做了。你的路被堵死了，你的商业想像力就没了，你靠这几个屏幕装在楼宇，再装在超市，你还有什么好装的？”梅高（中国）公司董事长高峻说。第二个被剥离的是江南春2007年年底重金购得的玺诚传媒，这消耗了分众2亿美元。

　　11月11日，当分众公布了低于分析师预期的第三季度财报，并且同时发布了远低于分析师估计的第四季度收入预期，结果分众股价当天重挫45%。分析师普遍看淡分众的前景。这似乎是击溃江南春信心的一记重拳。

　　“江南春是一个很有激情的人。企业家分向前冲和守业类型，江南春是冲型的。”一位熟悉江南春的投资人说，“中央电视台的曝光、股价狂跌，对他来说都是大的挫折。他有点心灰意冷，团队也没了战斗力。”

　　据知情人透露，江南春此时想到了各种方式将分众出售，比如将好耶分拆出售给谷歌等跨国互联网公司，江南春的买家列表中甚至包括央视国际。上述投资人说，“江南春可能不愿意干了。”在分众股价大跌的一个月之后，江南春完成了与新浪的“大交易”。


　　并购依赖症

　　时间回到一年前。2007年12月10日，整整一天，江南春都在焦急地等待，心情复杂而纠结。

　　他的面前摆放着一份拟好的收购协议书，而他却希望自己永远不会有机会来签上自己的名字。

　　玺诚是分众在卖场广告最大、也是惟一的竞争对手。这天是玺诚纳斯达克上市路演的最后一天。投资人对玺诚股票的认购进展将决定江南春签字与否（如果认购踊跃，将收购；反之，则放弃）。他祈祷着“希望它融不到钱，希望市场不那么热”。

　　电话从美国打过来，玺诚的IPO投资人认购雀跃。江南春默然。卖场是江南春花了大力气经营的市场。最终，分众以1.684亿美元现金收购卖场广告领域的最大竞争对手玺诚传媒，除了现金，分众还将以现金加分众传媒普通股方式向玺诚传媒额外支付最多1.82亿美元，条件是在交易完成后的24个月中达到特定的盈利目标。

　　“我最后一天晚上把东西（收购协议）准备好，如果他们（投资人）同意了（认购）我们就签，如果不同意我们就不签。但是人家还是同意了，我也没办法，我只能选择签。”江南春别无选择，因为他很清楚自己开创的游戏规则：用速度和规模压垮对手，如果不行，那就用资本。“如果我不这样选择的话，他明年拿了钱回来还是要和你竞争，大家（竞争）又进行得很惨烈。”江南春说。

　　但在经济危机的大环境里，玺诚2008年表现得糟糕，未完成盈利目标。一年后，分众宣布重组了玺诚，由此在2008年第四季度产生的非现金一次性重组支出约为2亿美元。

　　“如果我能够预料今天的经济形势，我的选择就是不做（并购玺诚）。但是我也不具备这个预料的能力。”江南春有些懊恼、无奈。在接受《中国企业家》采访中，他对分众过去几年的扩张流露出了反思之意，“过于激进吧，比如有时候的收购价格过高。”

　　收购玺诚等媒体时的江南春，恐怕没有意识到，自己正在进行的并购游戏已近于失控。最近三四年来，分众的成功和江南春的“并购依赖症”刺激了无数新媒体领域的创业者，他们坚信，即使不能上市，被分众收购也是个不赖的选择。于是，此起彼伏的新媒体公司要么让江南春挥洒金元而消灭，要么就不惜血本与江血战到底。

　　2005年7月，分众在纳斯达克上市。三个月之后，江南春就迈出了事后看起来疯狂的收购步伐：2005年10月，1.83亿美元收购框架；2006年1月，3.25亿美元收购最大的竞争对手聚众；2006年3月，3000万美元收购凯威点告；2007年3月，2.25-3亿美元收购好耶；2007年12月，1.684亿美元收购玺诚。除了这数次大型的并购，据不完全统计，分众这些年并购的公司数量近50家。

　　江南春前几次并购都旨在消灭主要的竞争对手，因此收购的效果立竿见影，竞争终结，利润率直线上升。这更坚定了他再次发动收购的信心。对于无线和互联网公司的收购，则是他的第二阶段。这些并购为分众的多元化业务拓展提供了故事，因此，分众的一次次并购也获得了华尔街的激赏。再加上分众上市之后的三年，正逢一轮全球大牛市，分众的股价就此节节攀升，其市值一度接近80亿美元。因为在资本市场表现出色，分众还成为第一个被计入纳斯达克100指数的中国新媒体公司。

　　江南春的胃口越来越大，并购代价也被不断推涨。而其中的聚众、好耶、玺诚这三家公司，江南春都是赶在他们即将上市前收购，其代价可想而知，尤其是江南春在上市前的最后一天以17.5倍的高PE将玺诚拿下。

　　“分众是‘鼻子比脚步更快’的公司，至少这几年来一直如此，我们总是比较灵敏地‘嗅’到未来市场的‘香气’，每向一个领域开进都在方向上有了足够的准备，这应该是公司快速成长的一个因素。”江南春2007年8月在博客里略显得意地自我总结。

　　但是，资本市场的低迷与股价下跌使得分众的收购步伐在2008年戛然而止，江南春发现，自己用于并购的弹药没有了。为筹集收购好耶的资金，分众以79.5美元的高价增发666万股美国存托股（ADS），结果分众股价不跌反涨，投资者应声云集。但是分众如今在资本市场已不能如以往聚集人气了。

　　其实，分众手里还有超过3亿美元的现金，但江南春已经不敢再轻易拿这笔钱去进行收购。资本市场似乎已经厌倦分众的游戏，并购已不再能够推动股价的上涨。江南春显然已经触到了天花板。

　　江南春还中止了年初与炎黄传媒签订的投资协议，因为他发现随着市场环境的恶化，原本计划在2008年上市的炎黄传媒，此前与江南春一样“用力过猛”，扩张过度，已经陷入经营困境。而在年初，江南春还对《中国企业家》记者这样形容炎黄传媒的创始人赵松青，“我看到她，就看到五年前的江南春，有这种热情或者企图说服人家的这种欲望，投资人就是这样给钱的。”

　　这三年来，资本市场已习惯、并依赖上分众依靠收购来获得增长的套路。打个或许并不恰当的比方，每当魔术师一次又一次从看上去空空如也的袋子里掏出一只只鸭子，台下的观众给予了一次次欢呼和掌声，而当魔术师的手某次从袋中出来却空空如也……

　　没有了收购所带来的正面雪球效应，即使是江南春在投资人面前也显得有些英雄气短。


　　江南春的短板

　　更重要的问题是，分众多年来专注于收购，强调外部扩张，与之相应却忽视了内部管理，弊病开始显现。“除了框架和好耶，分众收购的那些团队都一般，谭智整合起来也非常累。”一位不愿透露名字的上海媒体公司CEO说，“作为创始人，江南春专注于卖单子，却忽略了企业运营、团队文化建设。”

　　开发楼宇电视是江南春最大的创新，但是在并购成狂之后，有着诗人气质的江南春此后却在企业内部创新上失去了方向。

　　“分众的问题是创新能力太差，除了抢占规模和份额没干别的，江南春自己说‘创意创造生意’，如果没有创意与创新，生意就不存在。分众的诞生是因为有了一个好创意，而现在被收购也是因为它已没有创新与创意。”马良传媒CEO李舸说。

　　上市之后，江南春除了忙于并购，最主要的时间都用于见广告客户，“每年见300个客户”，这是江南春经常放在嘴边的那句话，他也因此被称为“分众的超级业务员”。

　　除了只对见客户和了解客户需求极为投入，江南春似乎无意去管理一家超过5000名员工的公司，他把所有的管理和整合问题都抛给了CEO谭智。我们总是在各种场合听到江南春谈分众的整合、生活圈概念以及谈客户的需求，但是人们极少听到作为公司创始人和灵魂的江南春，谈及过对分众文化建设、管理哲学等方面的思考。

　　2008年初，据传谭智一度欲离开分众。作为职业经理人，谭也并非无所不能，即便是分众与框架合并多年，两家公司在文化上仍然截然不同，至今两家公司的销售等业务也未被整合。

　　“对江南春来说，最好的选择就是卖掉，因为创始人已不能再为分众注入往前走的推动力了。”上述匿名CEO说。

　　但江南春更愿意把导致分众目前困境的原因归咎于大环境的恶化，“可能我们很多对经济的看法过于乐观了，可能对全球经济的看法、对中国经济的看法都过度乐观，在过去的几年中，你没有遇到过这种背道而驰的经济形势，所以一旦出现经济周期当中的变化，很多的挑战就暴露出来。”

　　当新的增长点被意外扼杀、原有的楼宇液晶业务被分析师认为“过度成熟”而缺乏增长空间，新的并购又无从下手时，江南春选择了一退再退，先是从CEO退回到董事会，现在干脆从分众退到了新浪。

　　江南春把互联网业务留在了分众。分众互联网广告业务已经占据了分众30%的营收，但是与楼宇液晶广告相比，该板块业务的利润率并不高，2008年第三季度的毛利率为23.7%，分众的户外液晶广告毛利率则是64.7%，这与互联网广告代理行业整体利润率较低有关。江南春一直有意将好耶从分众分拆上市，而好耶也于9月递交了上市申请。不过此次分众将楼宇液晶、框架和卖场业务并入新浪，也变相让好耶完成了上市。

　　朱海龙会留下来主持好耶，江南春和谭智则会进入新浪。那么，中途跳上了新浪战车的江南春会继续自己的广告理想吗？


　　三遇新浪

　　在采访江南春一天之后，《中国企业家》专访了这起并购的另一个核心当事人，新浪CEO曹国伟。这是他职业生涯的大日子，这位总是被竞争对手挤对为“会计”的新浪前CFO在这次大手笔并购中，少有地展示出企业家的进取心，采访过程中，他的笑容也明显多了起来。

　　不过，当第三个上海男人也介入到这场大并购后，情况变得更加扑朔迷离。郭广昌，这位一贯对媒体行业饶有兴趣的上海复星集团老板，突然在12月24日宣布自己持有了分众传媒13.33%的股份。一天之后，其持股比例增加到16.78%。当然，他婉拒了本刊的采访要求。复星方面的官方表态是复星对分众与新浪的合并事先毫不知情。

　　江南春为何甘于将自己一手创立的分众并入一家由职业经理人把控的公司，在江南春和曹国伟这两个上海男人之间究竟发生过怎样的一番对话，从而促成了这桩中国互联网历史上最大的并购案？还有，郭广昌的真实意图究竟是为何？

　　“不要把偶然的东西变成必然的东西，在里面瞎谈，一点意义都没有。郭广昌也不是上海人。”曹国伟对所谓“一群上海男人的新浪故事”极不感冒，他说郭广昌在吸纳分众股份公布后也没与他通过电话。

　　江南春与曹国伟都乐于去畅想合并之后的“跨媒体协同”。对于促成并购的细节他们则共同打起了太极拳。“我们追求的是保证股东利益最大化，这次整合客观上是分众与新浪之间两个互相非常了解的公司的整合。”面对《中国企业家》的提问，江南春和曹国伟的回答如出一辙。“我不觉得单个人会有能力去影响这两个公司。”曹说。

　　“这笔交易发生在两周之内。”这是江南春有限透露的细节之一。

　　“双方的渊源很久。一直在探讨各种合作。”公司的董事们也都持此论调。“这是一份不错的交易。”这或许就是事实。但另一个事实是，投资者持有不同的态度，该笔交易公布的当日，新浪和分众在纳斯达克的股价分别大跌17.07%和16.21%。

　　“分众当年有一些并购资本市场反映很好，最后并不成功。有些时候资本市场反映不好，也并不意味着失败。”江南春解释，“最重要的问题是组合是不是对所有的股东创造价值。我也是股东。”

　　根据江南春和曹国伟的说法，分众此前曾经有三次和新浪亲密接触的机会。

　　第一次是分众在2004年的第二轮融资，当时江南春和新浪谈过“是不是新浪应该投一点的问题”。当然，最终的结果是新浪没有投资分众。不过，江南春和曹国伟就此相识。当时，曹国伟还不是新浪的NO.1。

　　第二次是分众上市之前，新浪曾经有意并购分众。这一次，是江南春没有答应。

　　两人最终熟悉起来是在曹国伟担任分众的独立董事之后。2005年9月，当时担任分众独立董事的网易代理CEO孙德棣突然去世，江南春想到的继任者是曹国伟。当年的11月，曹国伟开始担任分众独立董事，后来曹国伟在上海买房，与江南春同住在一个小区。

　　2006年之后，江南春与曹国伟再次开始探讨两家公司的整合可能。这一次江南春兴趣浓厚，不过由于当时分众势头正劲，其市值大大高于新浪，新浪显然在并购中的地位不利。江曹两人间的探讨并未被提交到董事会层面讨论。

　　2008年之后，分众业绩下滑，股价持续下挫，到11月20日更是跌至历史低点6.18美元，较其2007年的最高点已经缩水90%。两家公司的市值已经非常接近。

　　于是，在这个时间点，江南春与曹国伟一次喝茶时的闲聊促成了这笔中国互联网历史上的最大交易。

　　“分众愿意卖，因为董事会信心受挫。分众股票一直在跌。”一位熟悉分众的投资人说。

　　双方的董事会迅速接受了两位实权人物的提议。

　　投行和律师都是现成的，新浪方面聘请的投行是瑞银，分众的投行则是瑞士信贷第一波士顿，双方对于并购的驾轻就熟，使得短短几天之内，交易就完成了。

　　至此，江南春心头的一块石头终于落了地，“在目前的这种形势当中，互相之间做整合也是一个非常好的抱团。”

　　这块石头，已经压了江南春整整一年。

复星、新浪、分众的关系示意图

　　江南春的新生活？

　　“我以前就是吃讲太多的亏，你看我从2008年开始都低调。”江南春开始反思自己过去的高调做派。但是没有改变的习惯还是见客户、见客户，马不停蹄。

　　“我是一个特别喜欢见客户的人。”他说。江见客户的目的有两个：一方面向客户推广分众的价值；另一方面则是倾听客户的想法，从中获益。

　　“这个人做客户有天生的反应。有时候他再忙，也会因为一个电话，哪怕只有三五万的生意，他就能很快、很敏感地来处理好。”梅高（中国）公司董事长高峻说，“他是一个勤劳的人，也善于思考问题。要不怎么叫‘野蛮商人’？”

　　进入新浪的江南春会带来新的惊喜吗？至少在两年前，他就宣称他已经将最主要的精力用于研究互联网广告。

　　“广告行业基本上都是一窝蜂，没有人创先例，他还是起到一个兴起波浪的作用，就是给这个平淡的市场起码砸块石头进去泛起一片涟漪。”高峻对曾经开创一个产业的江南春仍然抱有敬意。

　　江南春会像创造楼宇液晶广告市场一样，在互联网广告领域开辟另一片蓝海吗？

　　一位接近江南春和曹国伟的互联网广告人士向《中国企业家》透露，“互联网将成为整合资源最主要的平台。”江南春和曹国伟将会沿着这一思路主导新浪的业务轨迹。

　　江南春自己则拒绝透露具体规划。“讲太多，竞争对手蜂拥而至，VC跟进，我说什么，这些人都在看、想，不好。”

　　曹国伟决定弥补分众长期以来创新不足的短板，“我相信我来主导这个事以后，分众未来的发展方向更多的在于创新，而不是在并购。”

　　“未来集团的CEO是曹国伟，他更代表公司的大方向。”江南春一再表达低调的姿态，说自己在新浪仍然会保持一个幕后角色。但是外界的追问却是，他是否通过此次合并来间接取得新浪的控制权？根据此前的数据，江南春拥有分众10.53%（江南春亲口证实）股权，交易完成后相当于新浪总股份的4.8%，他也将因此成为新浪的第一大个人股东。

　　对于自己未来在新浪的位置，江南春表示现在谈论为时尚早，一切要到三个月后交易完成才会具体定位。“我最擅长的是广告，我想我被放的地方肯定是跟广告有关的地方，去思考广告的发展和战略。”只有谈到广告时，江南春才一改疲惫的口吻，重新让人感觉到那个自信和口若悬河的广告强人。

　　我们忍不住问江南春，“分众，这个品牌会就此消失吗？”

　　他立刻回应，“分众还是分众的品牌，新浪还是新浪的品牌，这是显而易见的。”分众并入新浪的业务仍然会以分众的品牌单独运营。他开始用“老分众”来形容那个将要只剩下互联网、电影院广告和传统户外广告的“分众传媒”。当然，这个分众传媒更有可能会在未来的某一天更名为好耶。

　　“‘谁也达不到顶峰，除了那些把世界的苦难当作苦难，并且日夜不安的人’（英国诗人济慈的著名诗句）。我想，真正的诗人大抵就是这样。他们携带着来自天上的秘密口令，怀中藏有武器，用脆弱的花朵抵御着现实的侵害。而我显然不是，我原本就没有打算负担这一切。”江南春在他的诗集《抒情时代》的自序中写道。
　　
　　也许他真的不再打算“负担这一切”。

　　“上海人的心理有两个矛盾，一方面多多少少有一种柔性成分，另外另一端又很强。如果你给他厉害看，实在不行了，他的柔性会增长；如果他比你厉害，他野性就会增长。江南春他要拾得那种尊严，所以他就往后退了一步，他不是那种很抗衡的状态。”高峻分析。

　　另一个说法是，江南春终于在2008年的最后一刻安全着陆。

　　毕竟还是将自己一手养大的企业卖给了他人，江南春的真实想法我们也许要等到很久以后才能知道，不过在虞锋将聚众出售给分众时，江南春曾经对并购发表过这样的看法，“强者与强者之间，是共同的容忍。（如果是我强你弱，）强者对弱者，你还要求我？爱做不做。”
　

掀起收购新一浪？

    徐任重

　　新浪上市八年多来，围绕新浪控制权的争夺就从未中止过

曹国伟

　　新浪会陷入到新一轮的股权争夺战中吗？

　　新浪CEO曹国伟笃信：不会。因为他手中有杀手锏——毒丸计划。这是曹国伟曾给觊觎新浪者设下的天堑。尽管新浪的股权散落一地，但要取得绝对控股权绝非易事。

　　然而，新浪合并分众的户外数字广告业务后，坊间揣测：新浪会不会引狼入室？因为新浪向来就为好事者的争夺之地。从“中关村教父”段永基到吴征，从陈天桥到复星系掌门人郭广昌，各路资本大佬几闻腥而动。

　　眼下就是不争的事实：复星已尾随分众即将进入新浪。在合并交易宣布后的第三天（12月24日），复星集团董事长郭广昌突然宣布复星国际近一个月内已吸纳了分众传媒13.33%的股份，一天后增持到了16.78%。

　　新浪目前的总股本约为5600万股，加上期权完全摊薄后约6000万股。合并后，分众约占新浪股份的45.7%，占完全摊薄后的44%。由此推算，复星曲线获取了新浪约7.38%的股份。这距离新浪最大单一股东FMR基金的持股量（8.34%）相去不远。

　　这难道不是典型的“黄雀在后”？尽管郭广昌一再声称没有兴趣谋求新浪的控制权和董事会席位，但是这么迅猛的突袭难免不让人生疑。而且，由此所引发新浪高管层变动的猜想更是层出不穷。曹国伟深受传闻缠绕。“如果新浪要换CEO，要么就是我不想做了，要么就是（我跟）董事会不和。”曹国伟对《中国企业家》说。

　　但是，新浪已是风声鹤唳。“未来新浪自身的股权走向将势必会引起更多的猜测与关注。”易凯资本CEO王冉在博客中写道。


　　分散的股权

　　新浪上市八年多来，围绕新浪控制权的争夺就从未中止过，究其原因在于股权过于分散。这种分散的股权结构成于新浪创立之初。新浪的前身四通利方得到四通集团的初始投入500万港币，四通因此获得了79%的股权，管理层占21%。上市前的几轮私募，大量风险投资的涌入，让新浪的股权开始走向分散。创始人王志东的股份就不断被稀释到上市前的6%。彼时，有评论“搜狐是张朝阳的，网易是丁磊的，新浪是谁的？”

　　2001年，时任新浪董事长段永基决定出手更换管理层，但苦于其掌控的四通电子（0409.HK）所持新浪股权无法形成相对多数，于是段找来盟友吴征。段吴联手，通过一系列运作帮助段永基成为新浪最大股东，迫使王志东出局。随后，段永基不断减持套现，原本相对集中的新浪股权又开始变得分散，这给了外界一个机会。

　　2005年2月18日，盛大网络董事长陈天桥在二级市场买入新浪19.5%的股份，加上新浪和盛大共同的机构投资者AXA、摩根士丹利等暗地对盛大的支持，盛大对新浪的话语权一度超过了38%。但陈天桥没想到，新浪的管理层却对他充满了敌意。时任CFO曹国伟提出一份“毒丸”计划。这让陈天桥倒吸一口凉气：若有投资者持有新浪股票比例超过10%，那他若要增加持有超过0.5%的比例，那么其他股东将有权以半价购买等量的新浪股票。

　　僵持了一年时间后，陈天桥的资本大棒终究没能敌过新浪管理层的强硬，只得选择出售所持股票，退出了对新浪的争夺，新浪再次回到管理层掌控之下。

　　陈天桥的退出，让原本聚集起来的新浪股权再次散落。而如今，新浪股权纷争的战火再次被点燃，被收购者分众很像特洛伊战争中的木马。郭广昌和江南春极有可能在机构投资者的默许下，完成一次“反向收购”，新浪的命运将最终被这些机构投资者裁决，新浪的“毒丸计划”看起来就像脆弱的马其顿防线。

郭广昌、曹国伟、江南春、唐骏的人物关系图

　　股权纷争与董事会换届如影随形

　　股权过于分散是新浪股权之争的主要原因，而董事会的换届选举则是这场游戏的根本原因。因此细数新浪成立10年来的股权纷争，便能发现每次股权纷争都暗合了每届董事会的换届节奏。

　　新浪成立于1997年，第一次董事会换届是2001年。这一任的董事会带领新浪从成立到去美国上市，每股17.5美元的发行价以及最高50.5美元的上市后股价让投资者的利益得到了最大化，每一位股东都得到了数倍甚至数十倍初始投资的回报。

　　第二次董事会换届的时间是2005年，之前一年，作为新浪的利润增长点的短信增值业务受到政策管制，市场普遍调低了对新浪股价的预期，股价一路下跌，从50多美元腰斩至跌破20美元，董事会成员们再次感受到股东带给他们的巨大压力，盛大陈天桥能掩人耳目在市场上足足收集了19.5%的股权，如果不是得到双方共同股东的默许，陈天桥的这场突袭是丝毫没有把握的。

　　董事会与管理层迅速做出了改变，一方面推出所谓“毒丸”，抵挡盛大从正面的直接攻击，另一方面与股东做了沟通，让他们同意了“毒丸”的实行，这中间董事会、管理层和股东之间到底达成了怎样的妥协，因为没有当事人向外界坦露实情，我们不得而知，但随后三者之间的默契却从侧面证明这种妥协的存在：董事会和股东同意“毒丸”计划，管理层换人，“毒丸计划”制作人曹国伟就任CEO。

　　在这一任董事会的带领下，新浪的股价企稳，再也没有跌破20美元，2007年甚至一度接近60美元，

　　第三次董事会换届，正好是2009年，新浪的股价受世界性金融危机的影响再次跌到了20美元附近，这一次董事会有了充分的准备，先是在11月宣布计划动用1亿美元回购股票来稳定股价，然后就是在2008年即将结束的时候宣布收购分众的核心业务，这桩交易如果能顺利完成，新浪的营收和利润将几乎翻番，业绩的增长自然能带动股价的上涨。


　　股价是触发原因

　　新浪上市104个月来，除了2001年受市场环境影响股价一度徘徊于1美元附近外，新浪的估值基本被确认为25-30美元之间。2003年7月之后便一直稳定在25美元以上，只要股价一跌破30美元，并有进一步跌破25美元的迹象时，新浪股权争夺游戏便开始上演。2003年之后新浪的股价一共有三次跌破25美元，而每一次新浪游戏都如约而至。

　　第一次是2005年。新浪股价在30美元徘徊数日后，1月18日报收29.73美元，15个交易日后的2月8日跌破25美元，盘中一度跌至20.18美元，随后不久盛大便宣布已经从二级市场上购得新浪19.5%的股权。

　　第二次是2006年。当时新浪股价从2005年底便一直在25美元上下浮动，并一度跌至21.83美元，4月一神秘德籍人士突然宣布已经收集超过6%的新浪股权，一时间业界开始盛传该德籍人士是香港主板上市公司TOM的枪手，TOM从事的业务与新浪相类似，不久传言便被双方否认，股价再次跌破25美元，谷歌收购新浪的传言又开始在市场兴起，最后不了了之。

　　第三次是2008年。新浪股价自2006年7月以后便一路攀升，从21美元上涨至新浪历史最高价59美元，2008年10月底新浪股价盘中跌破30美元，11月17日新浪股价报收25.4美元，事后复星国际的公告证实，从此日起复星国际开始从二级市场购买分众股票，12月22日新浪宣布与分众的交易。然而复星的曲线进入，又搅动了股东格局。复星会进一步觊觎董事会席位吗？尚待观察。
　

消灭了对手，也消灭了创新

       姜汝祥

　　分众不仅用大规模的收购阻塞了创新之路，而且把经营公司的游戏变成了收购同行的规模游戏

姜汝祥

　　第一次在电梯口的液晶屏上看到“分众传媒”几个字时，我心想，这真是一家有创新思维的公司，居然能想到这样绝妙的点子。但同时，我同时也在思考，这家公司该如何持续？

　　分众建立竞争优势似乎就是对写字楼、公寓楼电梯口的争夺战。在无数对分众成功的解读中，我总觉得分众其实并算不上是一家成功的公司，因为它没有解决靠什么持续的问题。

　　但分众似乎并不担心。它的回答很明确：地盘为王。分众只要占据更多的发布广告的优质资源，就可以控制或吸引广告主。果然，分众从上市那一天起就成了一家疯狂“抢地盘”的公司。

　　看着分众眼花缭乱的收购，我们不禁要问，分众除了收购、抢地盘，除了不断做大规模，去从规模上“要挟广告主”之外，还能够做什么？我想，一家公司如果靠抢地盘，拼命做大规模就可以获得投资者的亲近，那么同样的逻辑，它也许就会因为规模过大、缺乏核心竞争力而被投资者抛弃。

　　表面上看，分众似乎是在不断创新——不断从地盘上为广告主创造新领域。但在所谓创新的背后，这其实是对创新本身的阻碍。分众不仅用并购消灭了创新公司，也助长了行业在创新上浅尝辄止的风气，因为更多的公司乐于被分众收购。也就是说，当一家公司把创新等同于规模扩张，等同于收购同行或对手时，创新也就消失了。

　　创新的本质是什么？创新其实是围绕消费者利益“从红海走向蓝海”的过程，是为客户创造更大价值的一种自我超越。在这种超越的背后，更是“创新DNA”的建立。

　　分众在这两点上似乎都存在着战略性的迷失：分众创立楼宇液晶广告无疑是一种创新，那么分众接下来就应该在消费者与广告主两大客户群上下工夫，建立起为客户创造价值的DNA。遗憾的是，分众走了另一条路：它不仅用大规模的收购阻塞了创新之路，而且也在公司文化层面放弃了对创新DNA的打造，把经营公司的游戏变成了收购同行或对手的规模游戏。

　　这样看来，分众与新浪的合作，福兮祸兮？新浪也是一家占据“门户地盘”的公司。对比新浪与搜狐，我们发现搜狐在客户细分与客户理解上，已经比新浪高出了一大截。所以，这两家强调“地盘为王”的公司合并，天才知道他们下一步又准备收购哪家公司？其实，分众应该懂得，经营公司并不完全是地盘的游戏，同时也是经营团队与经营客户的游戏。

　　事实上，市场已经提醒过分众。手机垃圾短信事件，分众的品牌形象不能说是一落千丈，但分众比我们更能体会“不受尊敬”的涵义。这样的事件是偶然？我不太相信。我相信的是，一家公司在经营思路上从来都有其逻辑起点，从电梯口强制人们看电视广告到手机垃圾广告之间有多远的距离？
　　
　　更重要的是，这种逻辑的背后是对公司使命的背离。在垃圾短信面前要员工如何相信分众的使命？而在利益诱导下强制说服员工的结果，就是在赚钱上更加不遗余力。通过“赚钱就是硬道理”去说服员工相信这是一项神圣的事业？

　　我认为，分众应该自省一下，持续增长的战略到底是什么？所谓战略，无非就是选择与放弃。首先要选择“道”，然后才是“术”。经营公司的“道”永远都是一样的，就是对客观规律的坚守与对客户的敬畏。选择了这种敬畏，就意味着我们放弃对“速效的外家功夫”的痴迷。这就像奥运会一样，选择了参加奥运是对挑战人类极限的坚守，就意味着我们要放弃对兴奋剂的追求。

　　我个人觉得迷信规模就是一味兴奋剂。分众应该考虑如何尊重消费者，如何理解与把握客户的需求。这方面的功夫也许不会是速效的，但也不会让你死亡。要知道优秀的公司比的是如何活得长，而不是比谁的规模大。

　　（作者为北京锡恩管理顾问公司首席顾问）
　

停不下的江南春

    刘建强

　　《中国企业家》主笔刘建强是商业媒体里最早报道江南春和分众的记者。

　　四年来，他见识了江南春的超常自信、执着努力，而印象最深刻的是有次江南春跟他说起李嘉诚的一句话——要永远相信：

　　当所有人都冲进去的时候赶紧出来，所有人都不玩了再冲进去

江南春

　　2006年，分众并购聚众前，在上海做完采访，我和江南春并排从一座酒店的滚梯下来。下面是阔大的酒店大堂。我感觉旁边这个身材高大的年轻人，有力量让人产生他正在上升的错觉，虽然电梯在下降。

　　这也实际就是2004年我第一次采访江南春时，他给我的印象。一个身穿白衬衫的大学生模样的小伙子急匆匆走到我身边，握手，坐下，马上滔滔不绝。我想，这一定就是那种能把冰卖给爱斯基摩人的人。

　　那些液晶屏就是被他用滔滔话语送进高楼大厦的。他的客户可能并不是被说服的，而是直接被淹没了。

　　自信产生力量。超常的自信产生超常的力量。对于一个在成长过程中总是受到父亲批评“你不具备这个能力却老想达到某个高度”的孩子，自信或许就是天生的。

　　并不是自信的人都能驾驭它产生的力量，正如力比多可以升华为艺术，但艺术家并不多见。江南春知道自己要什么。他要出人头地。“我对金钱有强烈的欲望。”谁又不是呢？但是江南春跨越了空想，这个巨大的峡谷。他全力以赴。

　　“我可能不是中国最努力的人，但一定是中国最努力的100个人之一。”在大学里跑广告，为了一个可能的客户，他可以骑车往返三四十公里。“骑了几个小时过去，人家只给你十分钟时间。”分众在纳斯达克上市后，他依然一年拜见300个客户。依然是一件白衬衫，一双风尘仆仆的大号皮鞋（它的鞋底甚至已经断裂）。飞机晚点，他依然可以像学生一样挤火车硬座。

　　“没有人比我更了解广告行业。”江南春说。你很难不相信。这句话甚至成了与他惺惺相惜的竞争对手（比如虞锋）对他的现成赞语。

　　自信，努力，但是并不狂妄、执拗。他的名言“媒体的利润来自想像”、“在创意面前生意是不平等的”，出自他曾经的老板、IDG（国际数据集团）的创始人麦戈文（PatrickJ. McGovern），他的“分众”概念受自IDG亚洲区总裁熊晓鸽，代理《传奇》创造了传奇的陈天桥，则让江南春思考如何从拥挤的公共汽车上下来找到自己的“跑车”。

　　“最终你相信什么就能成为什么。因为世界上最可怕的两个词，一个叫执着，一个叫认真。认真的人改变自己，执着的人改变命运。”

　　所以，当他说，电梯旁应该有一块液晶屏，每个电梯旁就有了一块液晶屏。

　　可是，很快，事情变得有点儿失去控制了。那些被江南春激发出想像力的创业者们层出不穷，他们比赛着把液晶屏安装到更让人意想不到的地方，然后等着江南春来征服。高昂的市值、充裕的资金在怒吼：必须征服。

　　江南春好像停不下来了。关键是，他没有理由要停下来。液晶屏已经发展为“生活圈”，白领以上的阶层眼看就无处可逃了。

　　一些出自本能的反对声音出现但几乎马上就消失了。有些人反感分众带来的嘈杂。那可能是一个小小的警告，很遗憾，它只能被江南春视为敌意。

　　然后就是我们正在经历的经济衰退。的确，它来得就是这么快。可以让它认领所有的失败，只不过于事无补。

　　2006年，江南春和一众中国企业家到香港拜访了李嘉诚先生。江南春认真记录了那次会面。“李先生开场问我们四个问题，当我们梦想更大成功的时候，我们有没有更刻苦的准备？当我们梦想成为领袖的时候，我们有没有服务于人的谦恭？当我们常常只希望改变别人，我们知道什么时候改变自己吗？当我们每天都在批评别人的时候，我们知道该怎样自我反省吗？李先生说，这些问题，没有人可以为你回答，只有你自己知道怎样活出答案。”

　　那一次，江南春为我回忆道：“我问李先生这些年投资上最成功的思路是什么，他说，要永远相信：当所有人都冲进去的时候赶紧出来，所有人都不玩了再冲进去。”

　　“他就是记住了一些真实的道理，”江南春补充说，“这个道理谁都懂，给谁讲都理解，但是做起来不容易。”