史玉柱：冒险者生存

廖中华

　　真相有时就隐藏在眼花缭乱的假象之中。

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史玉柱

　　十年前，没有人会相信他会东山再起。以至，当他像一条蚯蚓一样蜷缩在人去楼空的办公室时，没有人愿意去打扰他。在最灰暗的日子，要债的人将他逼入了上天无路、入地无门的境地。逼急了，他放出话：“我所欠的每一分钱，我都会还给你们。而且还有利息。”这番话自然成了当时最流行的经典笑话。

　　有人预言：这家伙要是能还清这1个多亿（一说是2.5亿元）的欠款，中国就已经实现共产主义。

　　十年弹指而过。

　　当年像蚯蚓一样蜷缩在办公室的破产者，现在摇身为中国最有实力网游公司的老板。他不仅还清了所有的债务，而且还成了中国企业家绝境逢生、置于死地而重起的榜样。关于他的经历、关于他的故事、关于他的版本，每一个人都有自己内心的解读。但有一点可以肯定，在未来很长一段时期内，此人起伏沉浮的经营人生，将是中国商业教材里最经典、最夺目的案例之一。

　　这，就是史玉柱的传奇人生。


　　邪派高手史玉柱

　　在中关村，巨人二号女强人刘伟在接受媒体采访时笑称：“要把史玉柱的冒进往回拉。”其实，这句话的潜台词是：此人本性难改。生命不息，冒险不止。

　　事实也是如此，史玉柱一直在某种冒险的赌注中演释着自己的商海生涯。如果没有刘伟等一帮旧将帮忙踩着刹车，说不定这位脑海里充满许多奇怪念头的冒险家早已将巨人网络折腾得面目全非了。

　　1962年，史玉柱出生于安徽怀远。1984年本科毕业于浙江大学数学系，注定了日后这位企业家对数字的超凡的领悟与敏锐。1989年1月，史以研究生身份毕业于深圳大学软科学管理系，正是因为有了这个资本，才使得他的产业无论是最初开发的电脑桌面软件，还是后来推出的脑白金，以及现在风头正劲的巨人网络，都带着某些技术前沿的东西在里面。

　　如果说，将一座大厦从最初的38层设计方案，然后，就像小孩堆积木一样一层一层地加上去，最终加到连自己都不敢仰望的70层时，这样的疯狂或许只有史玉柱才想得出，也只有他这样的人才做得到！事后也印证了这一点，将设计大厦从38层加高到70层，这一纪录在中国建筑史上空前绝后，至今仍无人打破。

　　当然，巨人大厦的结局已经显而易见。

　　打从创业起，然后是巨人汉卡的成功发行；再到脑白金的风光无限，然后是巨人大厦的无疾而终；沉寂、复出、高调推出巨人网络、纳斯达克上市……争论甚至非议就一直伴随着他。就是在今天，还有人在质疑史玉柱：巨人到底在赚谁的钱？有人更直截了当：巨人是踩着万千青少年的肩膀在成长……

　　邪派高手

　　2006年12月1日，一条同时出现在中央电视台一套和五套黄金时段的广告冲入了亿万观众的眼球：一位长发披肩的红衣少女，突然对着白色笔记本电脑无端爆笑，紧接着是一声模仿京剧念白的怪叫，一个手掌式的图标拉出“征途网络”四个字，而屏幕下方自始自终都有一个网址：www.ztgame.com。这段7秒的广告仅在新闻联播与天气预报之间的黄金时段里，就足足重复了三次，连播了整整一个月。

　　这是2004年国家广电总局要求禁播电脑网络游戏广告以来，国内网游运营商第一次以企业形象广告的方式变相登陆央视，业内和舆论一片哗然。史玉柱见好就收，因为他明白：目的达到了。

　　史玉柱，一个真正的邪派高手。

　　在现实与责任之间，在金钱与道义的选择面前，这位邪派高手也显得十分为难。有几次，史玉柱也在反思自己：如果现实中能够有一个给游戏分级的标准，那他就直接将“征途”分为三级，只能成年人玩。但是，这个标准到目前还没有。

　　或许，这位邪派高手只能痛苦赚着他本不该赚的钱！看着千千万万的青少年涌进网吧，疯狂地玩着巨人出品的游戏时，这种理会只有史玉柱本人才知道。

　　继《征途》成为全球第三款同时在线人数突破100万的网络游戏之后，巨人日前宣布推出第二款自主研发网络游戏《巨人》，并于3月28日公测。史玉柱甚至放言，要把《巨人》打造成一款美女玩家最多、最便宜的主流网络游戏，“中等级别全套高级装备仅需3.25元”。

　　看来，这位邪派高手不仅要将中国的美女玩家网于麾下，还要借助资本的力量，对市场来一次清洗。用心不可谓不深。

　　与盛大同时拥有几十款游戏支撑相比，巨人网络的营业收入主要来自《征途》一款游戏。尽管史玉柱强调“做企业就应该聚焦、聚焦、再聚焦”，但巨人网络盈利结构单一的风险一直为史玉柱以及他的团队所担心，在股价狂跌的背景下，《巨人》的成功与否显得尤为重要。

　　在前期宣传中，巨人甚至放出话“只要确认她是一位美女玩家，就给她6000元的充值。”从“征途”开始，巨人网络这种为玩家“发工资”的制度就盛行起来，并被其他各网游所效仿。

　　2008年2月21日，巨人发布了2007年财报，称2007年实现净利润11.363亿元人民币（约合1.558亿美元），比上年增长364.5%。在这11亿元的收入中，有多少是成年玩家所贡献，又有多少是青少年玩家所贡献，这恐怕是史玉柱所没有统计的。

　　在征途开创的这条路上，已经有不少同行开始追随。人们无法不去担忧这个行业的未来。青少年玩家成就了某些人的辉煌，但同时也将自己的青春和年华浪费在这条“既烧钱又烧时间”的征途上。

　　“你不得不佩服他，所有人都收费的时候，他搞免费。现在大家都学他免费，他又回归收费了。”一位曾在盛大与巨人都工作过的代理商对记者说，但他拒绝透露姓名。

　　这就是史玉柱，在营销的道路上，总是不按常理出牌。

　　在2004年以前，大部分的网络游戏都是按照国际通行的收费模式运作的，游戏主要根据玩家登陆时间收取点卡费用。当时，盛大的《传奇》也在此列。

　　然而，2005年11月28日，盛大突然宣布《传奇Ⅱ》全面免费。表面看，盛大拉开了中国网络游戏免费时代的序幕，实际上，陈天桥这次大胆的作为来源于提前获知了一个消息。同年11月15日，已经开始内部测试的《征途》将以装备和道具销售盈利，而放弃收费模式。

　　从某种意义上来说，史玉柱才是免费游戏的开创者。


　　冒险的理由

　　如今，史玉柱又率先回归收费模式。

　　原因何在？“我觉得媒体都没有真正体会史玉柱关于游戏分级的说法。给游戏分级，不代表他只赚取其中某一个级别的游戏的钱，而是要按照级别推出适合不同消费层次的游戏产品，从而大小通吃。这是他的高明之处。”根据这种说法，史玉柱回归收费模式，是在布局全面抢占游戏市场。只赚有钱人的钱恐怕只是个幌子。

　　在征途公司谋求上市的阶段，史玉柱有必要为征途制造一些正面的言论，取消备受指责的装备销售，吸引一部分无资金实力的玩家的同时，还可以为征途造出点好名声。

　　这是史玉柱的高妙之处。

　　对于当年的失败，史玉柱也做了深刻反思：“一是战略方向失误，当时同步推出了脑黄金、吃饭香等二十多个系列，涵盖了瘦身、补脑等所有领域，而且每个品牌的名称都不同，最后大都不了了之。二是内部管理不善，比如拖欠的1亿多元货款不能追回。”

　　这位自称为骨灰级玩家的企业家，每天过着黑白颠倒的生活。原因很简单，因为他喜欢玩网络游戏。刘伟说：“以前史总是玩单机版的游戏，从前两年开始，他爱玩网络游戏了，他业余时间没有其他爱好，就是打游戏。”

　　正是因为有了这种超级爱好，才有了自己开发网游产品的冲动。这也印证了一个古老的说法：兴趣是最好的老师。

　　史玉柱在网络游戏领域蛰伏待发之时，他并没有沿袭当时盛大网络董事长陈天桥和第九城市董事长朱骏以代理韩国游戏为主的做法，而是走了跟网易创始人丁磊一样的自主研发之路。

　　当史玉柱组建上海征途网络科技有限公司时，盛大网络、网易和九城都已经发展成熟并占领了中国的网络游戏市场，来自业界和玩家的质疑声络绎不绝。而上海灵诺企业策划有限公司副总经理、媒介总监胡洁敏对此表示：“从目前的市场环境来看，网络游戏这样的新兴行业相对于传统行业而言，更容易制造出裂变的效果。”

　　史玉柱骨子里的冒险情结又故态复萌。在史玉柱看来：“任何一个企业都是在赌，什么叫赌呢？比如说做一项投资，没有百分之百把握的时候，应该说都是赌。但作为搞投资做项目，任何一个企业都不敢说自己是百分之百能够成功。”

　　2004年10月，盛大网络一批研发人员走出来寻找投资，史玉柱连忙投入2000万元网络这批人才。浙江传媒学院传媒管理系市场营销教师罗建幸说：“这些人在盛大就已经做了类似《征途》的游戏。”

　　史玉柱，终于再次给自己找到了一个冒险的理由。


　　只有三层的“巨人”

　　“玩游戏时，在另外一个社会里，别人不知道你是谁，大家混在一起，都是平等的，大家一起去打架，一起去打怪，一起去欺负别人，一起去被别人欺负，这种平等的感觉很好。我最喜欢扮演的角色是独行侠，朋友需要帮助的时候，见义勇为。”那时，史玉柱每天要花四五个小时泡在《传奇》里，据说开支超过5万元，在一个拥有顶级装备的账号上先后共投入了几十万元。

　　这就是所谓骨灰级玩家的代价。

　　在游戏里，史玉柱是个沉湎其中的玩家。但在现实中，他从来没有失去作为一个商人的嗅觉和敏锐，他意识到：“这里流淌着牛奶和蜂蜜！”

　　史玉柱把几个高管召集在一起开会，讨论再投入网络游戏行业晚不晚。当时中国的网络游戏行业已经高速发展了3年，国内的盛大、网易、九城等3家公司呈现三足鼎立之势，来自日本、韩国的游戏也有不小的市场份额，市场竞争形势不容乐观。但史玉柱还是说服了大家。2004年11月，史玉柱的征途公司正式成立。

　　正在这时，前面提到的盛大一批研发人员也有独立创业的打算，双方一拍即合。史玉柱毫不犹豫地将他们集体挖来。这让陈天桥一度耿耿于怀。

　　2005年11月《征途》推出，两年来，在线人数一路飙升，目前已经成为全球第三款同时在线人数超过100万的中文网络游戏。2006年，《征途》的销售额达到6.26亿元，2007年的月销售收入已经突破1.6亿元，月利润直逼亿元大关。史玉柱的成功，让学习《征途》的赚钱秘术，成为同行最热衷的一件事情。

　　2007年7月的一天，史玉柱和陈天桥又见面了。陈天桥说：“讲实话，征途最初从盛大挖人，我是有意见的。后来一看征途做的这么好，我没法对你有意见了，我对公司的人说，这些人留在盛大能做出一款这么高在线人数的游戏吗？做不到。既然做不到，人家走就没错。”

　　陈天桥就是陈天桥，大家风范一览无余。

　　10年弹指而过。今天的史玉柱虽然仍经常反思那场“著名的失败”：“我人生中最宝贵的财富就是那段永远也无法忘记的刻骨铭心的经历。成功经验的总结多数是扭曲的，失败教训的总结才是正确的。”

　　平日里，史玉柱总是有几件物件不离手。一件是一个精巧的紫砂壶，上面刻有他的名字，他不时会捧起来喝上几口；另外就是香烟和打火机。

　　史玉柱抽烟很特别，一根烟点着还没抽几口，要开口说话时，便三根手指捏着长长的香烟往烟灰缸里一戳，几句话说完后再为自己点上一根新的。不到半个小时，烟灰缸里挤满了一堆“烟头”，都伸着长长的“脖子”。

　　在上海松江，一个长1公里、宽1华里建筑群显得别致而精巧，这就是未来的巨人网络总部。

　　“不过，这次我修房子不敢修高了，修矮的，只有三层。”史玉柱说。


　　对话史玉柱：我经历过失败，处事更平和

　　代理只是公司的战略的一部分

　　中国商人：2008年3月5日，巨人与华为合作。前者是中国网游的新生代代表，后者是全球领先的下一代电信网络解决方案供应商。这种强强联合，会让业界产生无穷遐想，在技术合作的背后，是否还有更深层的资源整合与资源共享？

　　史玉柱：巨人网络在产品战略上走精品路线，坚持自主研发，巨人网络的自主研发能力目前处于国内领先地位，要保持和扩大这种优势，巨人需要和更多的国内外技术领先公司结成战略合作关系，和巨人网络一起在技术上进行深入研究和突破，华为也在各个领域里寻找行业领袖进行合作，如搜索行业的百度，华为认为在国内网游行业内，巨人网络自主研发的网络游戏技术一直领先于同行业，其服务器引擎技术为世界领先水平，所以双方达成共识，成立联合实验室。联合实验室的成立，是巨人网络在技术上的预研，结合华为和巨人在各自领域的优势，争取在游戏行业上做出技术上的突破。

　　中国商人：体育帝国作为一部引进的游戏，将会对国内网游市场产生多大的冲击？从自主开发到引进游戏，是不是说明了巨人在坚持原创与引进之间有了某种变化，今后将以自己开发为主，还是以引进为主？

　　史玉柱：《体育帝国》是公司在中国大陆及台港澳地区在内的大中华地区独家代理运营的全新大型多人角色扮演类体育竞技网络游戏。这款游戏呈现了一个虚拟的体育世界，玩家可在游戏中扮演角色。该项游戏引入了团队竞技，允许玩家在虚拟的国际赛事中同场竞技体验全新的游戏感受。同时为了使游戏增加了真实感及逼真感，在这款游戏在设计过程中，曾邀请世界顶尖裁判参与指导游戏模拟，并引入了现实的比赛规则。

　　2008年适逢奥运会在中国举办，公司借此时机推出此款游戏，相信一定会受到广大玩家的喜爱。

　　另外，公司始终坚持以自主研发为主的精品网游战略，代理只是公司战略的一部分，公司的主要战略还是自主研发。

　　中国商人：大家都知道，巨人一直在坚持“一切以玩家为出发点”，并为此派出了大量调查队伍，甚至连史先生本人也是调查人员之一，这种过于强调“玩家自身体验”的游戏会不会削弱巨人的创造力和创新精神？

　　史玉柱：巨人一直在坚持一切以玩家为出发点，不断地发掘并满足不同玩家的需求，为让不同层面、不同背景的玩家都可以在游戏中找到属于自己的娱乐方式。而玩家需求的提出很多时候是会给我们带来新的启发与思考，然后再由我们专业的策划和技术人员来把这些好的建议和点子进行实现，团队只有通过不断地提升创造力和创新精神，才可以满足这些需求，真正做到为玩家服务的宗旨。所以遵循玩家的需求体验，并不会削弱巨人团队的创造力和创新精神，恰恰可以激发出更多、更好、更以玩家需求为出发点的创新。

　　中国商人：巨人的崛起，可以说是业内的一个奇迹。当初，得知您本人要改行做网游时。说实话，我是不看好的。甚至我和我的同事在办公室讨论史玉柱转行做网游成功的概率有多高时，大家得出的结论是百分之零。但是，事实胜于雄辩。您是如何做到成功转型的？又如何能预知到自己能在这一领域不会失败？进入一个自己此前并不特别熟悉的领域，是不是要冒很大的风险与心理成本？

　　史玉柱：首先，我的第一次创业做的是巨人汉卡，就是在IT行业里，应该说我对这个领域并不陌生，相反还很熟悉。其次，我自己本身也是一个“骨灰级”的玩家，可以说对游戏和玩家的心理都非常的了解。投资一个行业，要有一个好的团队，要有充足的资金准备，要对产品有足够的了解，应该说正是在具备了这三点之后，我才会选择进入到这个领域当中。

　　产品才是企业的核心竞争力

　　中国商人：有人认为您是一位性情中人，豪迈且充满激情。也有人说你做事难免偏执，有时脾气还很不好。作为有如此之多缺点的人，您管理员工的秘诀是什么？在经历了这么多年的风雨洗礼之后，现在的您是否更成熟？更理性？

　　史玉柱：我觉得管理方面主要还是看公司的企业文化，企业文化要人性化、要朴素、蹋实、奖罚分明，要有完善的体系和制度。

　　我经历过失败，而且失败对于我而言是很宝贵的财富。经历了失败之后我觉得现在做事会更加理性了，不会再像以前一样激进，处事也更平和，看待问题也更客观了。

　　中国商人：有业内人士认为，巨人的成功很大程度上归功于“脑白金推广团队”的成功，您对此如何评价？在急进与稳健发展之间，您是如何权衡的？

　　史玉柱：这个应该是很多人的误解，对于一款成功的游戏产品来说，最重要的还是产品本身。产品本身才是企业的核心竞争力。也正因为如此，我们才坚持走以自主研发为主的精品战略。我们还是会按照公司战略，一步一个脚印地往前走。稳健的发展才是公司保持持续增长的保证。

　　中国商人：对于有些公司，比如说金山网游，对于先生进入网游市场似乎一直存有偏见，对此，您是如何看待的？在中国网游市场，如何才能保持领先地位？

　　史玉柱：外界会有很多各种各样的评论，我并不过多地关注这些，而是将更多的精力放在公司产品的研发上面。

　　想要保持网游市场的领先地位，对产品要精益求精，不断听取不同玩家的想法和建议，为玩家提供更多的游戏精品才是非常重要的。

　　中国商人：先生的经历，可谓波澜起伏、绚丽壮阔，也不是短短一篇采访报道所能完成的。就你本人而言。如果有什么经验或教训要讲给那些新来的创业者的话，你有什么话要向他们讲？作为一个企业家，哪些素质是必须要具备的？

　　史玉柱：创业时要有简单、清晰的商业模式，还要有不断努力的毅力和面对各种问题的超强的意志力。而创业中可能会遇到的失败，对一个人来讲是难得的财富，成功是在对失败经验的积累中获得的，只要善于总结经验，就会少走很多弯路。

　　中国商人：巨人已经成为中国网游的王者，但与世界级的游戏公司相比，巨人还有一段更远的路要走，巨人要发展到一种什么样的境界才是您所认为的较为完美的境界？或者说，您将把巨人带到了何种高度？

　　史玉柱：网络游戏是一个新生的行业，在中国诞生的历史还不足10年，我希望把巨人打造成百年的老店。