正邪史玉柱

明叔亮

　　10年当中，史玉柱完成从热血实业家到资本家的蜕变，虽然出手越来越谨慎，但是发展速度丝毫不输于同辈，而且更加安全。

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正邪史玉柱

　　史玉柱身上有一股子邪气。一场大败之后，4年时间便重新复出，又以一种非常古典的方式兑现诺言，将欠款还清，在同辈企业家中似乎是绝无仅有。另一方面，无论是今天的网络游戏，还是过去的保健品，虽获巨大成功，但是在部分人眼中始终不脱灰色的痕迹。在外界看来，其被人毁誉参半、爱恨交加的复杂程度一如微软的盖茨以及甲骨文的埃里森。

　　多年前，步步高老板段永平告诉史玉柱：做企业就如高台跳水，动作越少越安全。那个时候的史玉柱正在多元化的突进当中：做电脑、做保健品、做房地产、做服装，没有明白段永平话中的意思。而在摔了一跤之后，史玉柱觉得自己想明白了。

　　1997年至今近10年间，史玉柱经历三个阶段，也只做了三件事情：脑白金和黄金搭档、投资银行业以及近期开始的网络游戏。10年当中，史玉柱完成从热血实业家到资本家的蜕变，虽然出手越来越谨慎，但是发展速度丝毫不输于同辈，而且更加安全。

　　为防止自己犯错，史玉柱在内部引入决策委员会，几年之中先后与新浪、手机、汽车项目擦肩而过，虽未能在新浪上大赚，也避免了在手机和汽车两个项目上背上包袱。在摔过跤的史玉柱看来，做企业最大的考验不在于能不能发现机遇，而是能不能抵制诱惑。当初巨人的惨败以及多位国内民营企业家的浮沉也让史玉柱彻底看明白了，成非常之功必有非常之举，行非常之举必有非常之累，而弄不好就有意外之祸。看着眼下那些年轻人的大战略，恍惚当中史玉柱又看到了过去的自己。
　

玩家史玉柱：进入网游行业能走多远

                    互联网周刊

　　作为后来者，史玉柱先后在汉卡和保健品两个行业里称王，此次进入网络游戏行业史玉柱能走多远
　　“当时没有人相信《征途》能做成今天这个样子。”在巨人投资公司董事长史玉柱的办公室里，说起初做网络游戏时的情形，这位后来者轻松地说道。

　　史玉柱玩游戏的历史可以追溯到其刚刚在深圳创业的初期，其他的软件工程师工作累了之后需要休息，而史玉柱工作完了则是玩游戏。到现在为止，史玉柱说自己已经有21年的玩家历史了。但是，2004年当这位超级玩家进场开始亲自操刀网游企业的时候，很多人并不看好史玉柱在国内游戏市场的前景。

　　但是，《征途》的发展速度却让业界很多人没有想到。11月11日，《征途》同时在线人数超过68万，超过了之前盛大《传奇》创造的67万最高记录。在此之前，史玉柱已经向外公布，《征途》月盈利达到850万美元，在国内游戏公司当中，仅次于网易，黑马姿态十足。

　　虽然业界对其用户人数以及盈利数字的怀疑声音一直未断，但是习惯了争议的史玉柱对此丝毫不以为然："我们的用户数字和盈利数字对我们的员工都是公开的，这一方面没有秘密。”　


　　网游的潜力

　　2004年11月，上海征途网络科技有限公司（以下简称“征途网络”）正式成立。网游领域，史玉柱应该是一个不折不扣的迟到者。其实，三四年前史玉柱就曾想过投资做网游，那时候就有人告诉史玉柱已经晚了。在当真杀进网络游戏行业之后，许多专家和媒体更是一起大喊：太晚了。

　　在进入网游之前，史玉柱曾经找来专家咨询，也曾专门拜会一些行业的主管领导，目的就是弄清楚网络游戏市场究竟会不会萎缩？最后的结论是，至少在8年或者更长的时间里，网络游戏的增长速度会保持在30%以上。而在史玉柱看来，国人对娱乐的需要日益增长，中国游戏玩家的比例相对也较低，增长潜力巨大。因此，史玉柱断言：现在的网游市场肯定是一个朝阳产业。

　　史玉柱始终认为，网络游戏的成功靠的就是两个：钱和人。史玉柱不缺钱，多年保健品业务积累和投资收益给史玉柱带来了巨大的资金积累。在几年前，史玉柱就曾经对网络游戏动心过，但是那时他没有游戏团队，新浪的汪延曾经告诉他，新浪之所以没做成网游也是因为缺人。

　　2004年，放弃大型网络游戏研发的上海盛大的一个团队准备离开盛大并希望找一个合适的投资伙伴，并在同一个台湾的投资方接触。史玉柱听说此事之后，立刻找到这个团队见面，会谈之后，史玉柱投资IT的热情再度被点燃起来，决定投资。

　　在正式确定要进入网络游戏之后，秉着一贯的谨慎原则，史玉柱自问：如果失败，其原因有可能来自什么方面？一是产品，二是人员流失等等，在一问一答当中，史玉柱罗列出来了十几个项目要点，也一一找到解决的方法。

　　初做网游的史玉柱，无法全面同对手竞争，因此制定了一个“聚焦聚焦再聚焦”的策略。征途网络只做一款产品，只选择MMORPG类中的2D领域，史玉柱声称要做“2D游戏的关门之作”。从现在的结果来看，史玉柱的聚焦策略取得了一定程度上的成功，《征途》的在线人数已经领先于直接竞争对手。

　　为了网络游戏的项目，史玉柱预先估计到最高可能会亏损两个亿，因此就在账上准备了两亿元人民币。但是，前期4千万人民币投下去之后，很快《征途》就已经进入良性发展，在公测阶段便已经开始盈利。由此，史玉柱也就正式进入改变网游格局的征途。　


　　为什么这个行业这么保守

　　谈起史玉柱，在说了一句不好评价的客套之后，有游戏同行直截了当地说，太另类、不按常理发牌，但是同时，他也认为将公司广告做到央视，将脑白金的地面推广经验运用到网游渠道，也确实有创意。

　　而在史玉柱看来，这个行业几乎是他所经历过的最保守的行业：到处都是条条框框，到处都是规矩。“游戏一定要从封测到内测再到公测，再到商业运营，为什么要这样？谁也说不出来。而在营销、宣传方面，也都是那么几种固定模式。”史玉柱不解地问道。他自己说自己是不懂行规，而且也不会墨守行规。

　　同在汉卡、保健品行业的奇招迭出一样，网络游戏行业也充分见识到了史玉柱的创意，史玉柱说自己有几百项没有按行业规矩来做，而只是考虑了玩家的想法。在做保健品的初期，史玉柱也曾经亲自到农村去、到商店去，和买脑白金、买其他保健品的消费者聊天，了解他们的习惯、喜好。要想了解网游玩家的心理，史玉柱则省去了不少的麻烦，一方面他本人就是玩家，另一方面，他也可以非常方便地同玩家在网上交流。

　　史玉柱玩网络游戏时，面对枯燥的打怪升级，索性花钱请人帮忙代练。而到了他自己的网络游戏开发出来之后，他问自己的开发团队，为什么一定要这么枯燥？开发人员回答说，所有游戏都是这样的。史玉柱对此非常不满，最终开发团队采纳了史玉柱的意见，增加了升级的方式。

　　虽然被盛大多次抢先，但是《征途》全面免费以及给玩家发工资的策略也在市场上取得了不错的成效。现在，《征途》的所有用户当中，83%的用户都是免费的，真正收费的用户只有17%。史玉柱认为，免费用户很重要可以为自己带来人气，而收费用户在代练以及装备交易方面的市场潜力远大于普通的点卡计时收费市场。

　　曾经在安徽省统计局农村调查队工作过的史玉柱自信对市场调查有着更深的理解，史玉柱曾经直接进到网吧里和玩家聊天。调查之后，史玉柱发现，网游和保健品一样，真正的最大市场是在下面，不是在上面。中国市场是金字塔形的，塔尖部分是北京、上海、广州这些城市，中间是南京、武汉、无锡等较大城市，真正最大的网游市场就在农村，农村玩网游的人数比县城以上加起来要多的多。

　　在这样的市场里，有多年保健品营销经验的史玉柱无疑有更大的发挥空间。外界普遍认为史玉柱保健品成功的关键是广告，而在史玉柱看来最关键的一环其实是地面推广。现在，史玉柱有意将在保健品当中的营销经验应用到了网络游戏当中。据征途网络副总经理汤敏介绍，目前征途网络的地面办事处已经近百家，计划发展到上千家。

　　“如果允许网络游戏做广告，《征途》的用户数可能早超过一百万了。”自称非常喜欢打广告的史玉柱在网络游戏方面似乎没有太多的施展空间，因为监管政策的限制，网络游戏产品不能在电视广告上出现。而广告方式似乎对玩家来说也不是非常的有效，但是就在不久前，史玉柱还是耐不住寂寞，将征途网络的形象广告打到了央视两个频道上，开了网络游戏公司打电视广告的先河。　


　　同巨头掰手腕

　　刚刚进入网络游戏市场之时，史玉柱并没有将国外游戏公司放在眼里。2006年的一个展会却彻底改变了史玉柱的看法。在上海的ChinaJoy展会上，史玉柱看到有气势的大作品很少有国产的，几乎都是国外公司的大作。而明年即将投放市场的大产品当中，几乎全部都是欧美的游戏，有的产品的规模甚至在《魔兽》之上。

　　“我觉得明年大家就能感觉到，欧美游戏的市场份额迅速上升，三年之后外国的游戏占中国市场的主导。”史玉柱不无忧虑地预言到。

　　在市场已经进入非常明显的大制作时代的时候，国内多数网游公司还处于小作坊阶段。史玉柱认为，研发在4000万元以下的产品已经不可能再形成气候了，这和两三年前是完全不一样了。“《征途》的研发花了4000万人民币在国内已经算多的了，但是欧美游戏多是以千万美金为单位的研发费用，这相当于投个三五百万人民币拍个连续剧你去和好莱坞大片去比。”

　　有游戏同行分析，以史玉柱的营销策划能力，如果辅之以国外跨国公司的游戏制作能力，应当是一个绝佳的搭配。表面上，史玉柱也没有把话说满，表示不排除这种的可能性，但是现在还没考虑过代理国外游戏。但私下里，史玉柱却直截了当地说，自己不喜欢玩国外的游戏。

　　获悉史玉柱在网络游戏方面准备走研发的道路之后，已成对手的陈天桥仍旧通过段永基几次向史玉柱转达自己的建议，其中一条就是：研发之路多陷阱。这一提醒让史玉柱在研发方面更加谨慎了许多。

　　为了应对跨国巨头的挑战，现在征途网络的第二款游戏已经在研发当中，名字就叫《巨人》。据史玉柱介绍，这款游戏的开发投入达到一亿元。在产品本身又有不少创新，“如果说《征途》是不守行规的话，《巨人》根本就是没有行规。”

　　在做第二个保健品黄金搭档的时候，史玉柱开始向自己的团队灌输自己的“危机意识”：第二款产品按行规来说是注定要失败的，我们得采取什么措施避免失败。危机意识之下，这个团队也就进入了紧急状态，一周工作七天，一天15小时。而正是预先将自己置之死地，也让黄金搭档成为近5年来保健品市场唯一成功的产品。史玉柱已经明确发话，第二款游戏还得像做黄金搭档那么做。　


　　上市是为了更安全

　　在征途网络刚刚成立之时，一度有传闻称，史玉柱投资网络游戏来自四通控股（0409.HK）董事长段永基的策划，还有称征途网络发展壮大之后，将会被纳入到四通控股。史玉柱出面澄清，做网络游戏同老段并无关系，目标也不是纳入四通控股，而是“要一步步把这个网络游戏公司经营好，最终推向纳斯达克。”

　　事实上，在征途网络策划的初期，史玉柱的确曾经希望段永基能够一同参与，但是老段却没有接他的茬，但事后等《征途》做火了之后，俩人再在沟通的时候，老段开玩笑说是因为史玉柱当时并没有跟他说得很清楚。

　　史玉柱曾经几次对外表示，自己的目标就是将征途带上纳斯达克，不考虑国内A股和香港，因为香港投资人对IT业的认识并不是很够。现在，在真正进入上市程序之后，史玉柱绝口不再谈及上市的任何细节，只是说在走程序。

　　一直声称自己资金充裕的史玉柱为什么会在这么短的时间里就考虑起了上市的问题？史玉柱的回答是可以让公司更安全，此外也可以让创业者真正地检验一下公司的价值，同时也创造几个千万富翁出来。

　　保健品行业已让史玉柱看到先例，太阳神、哈慈等企业经营方面虽有波动，但是却不至于因为某个波动而导致企业的灭亡。此外，有了更为充裕的现金储备，在遇到好的收购机会之后可以收购。另外，史玉柱认为：“上市公司可以更冷静，非上市公司制约少，有时候投资会犯错误，上市之后犯错的概率会小很多。”

　　但是，对于史玉柱来说，上市的时机和地点选择都有一定的变数。坊间曾有传言称，史玉柱秘密圈定的上市方向很有可能是日本，野村证券有可能是其主要的上市团队。有正在谋求上市的游戏公司高层分析，去日本上市的可能性非常小，因为日本市场相对来说不是很活跃，融资难度较大，而且国内网络游戏公司当中已有先例。而此前，在接受媒体采访的时候，史玉柱似乎对纳市网络游戏公司不高的市盈率也颇有微词。

　　而从时机来看，目前，资本市场正在重新估定网络游戏公司的价值，盛大也更加重视网络游戏的业务，金山等公司也正在努力开拓网络游戏市场，此前一直风光无限的网易近期也遇到了一定的波折。此前，史玉柱一直宣称要在明年完成上市，现在很难断定这一时间是否为最佳的选择。
　

一个著名失败者的顿悟

        互联网周刊

　　到目前为止，史玉柱或许是唯一一个能从企业的灭顶之灾当中脱身而出，迅速恢复元气并重新定位自己的人。
　　经历了1997年的那场大败，史玉柱说自己比过去明显胆小了。当年的史玉柱敢想敢干：1994年巨人的产值是10亿元，而他制定了一个百亿计划：1995年要达到50亿，1996年要达到100亿。现在的史玉柱虽然对外时露锋芒，但是对内，遇事则必做最坏打算。

　　“1997年对我来说是一个转折点。”史玉柱说到。现在的史玉柱自己说睡觉非常踏实，因为再也不像97年以前那样动辄给自己定一个量化的目标，然后再分解成每月每周每天。他现在的原则是：定性而不定量。将一个目标分解成很多的决定性因素，一件一件地去解决。

　　在刚刚复出的那段时间里，史玉柱曾自嘲说，自己是一个著名的失败者。曾经的一段时间里，史玉柱也觉得自己当初败得有点冤枉：应收款远多于欠款，而且当时自己已经觉察到了危险并开始着手解决，不是没有避开这一灾难的机会。现在，经过十年的磨练之后，这位著名的失败者彻底清算了自己过去的理念。　


　　热血实业家变身冷静资本家

　　在过去的几年时间里，史玉柱自己完成从实业家到资本家的转变。“我实际上是投资人的身份，而不是一个实际操盘的人。我现在的职务就是巨人投资公司的董事长，我在下属公司，最多在征途公司兼一个董事长，其他我很少兼职。”

　　2003年底，史玉柱将黄金搭档生物科技有限公司75%的股份出售给了四通控股（0409.HK），现在，他仍通过巨人投资和Interwise两家公司持有该公司18%和5%的股份，已经退居到投资者的地位，虽然他在理论上应当是四通控股真正的大股东，但是，他曾经与段永基曾经有过约定在股份上不会超过段永基。

　　在投资方面，因为有安全的考虑，史玉柱的要求近乎苛刻，投资回报率要超过15%，要能在一周时间之内变现。过去的一段时间里，对外投资史玉柱基本上只投金融，在金融领域只投银行，在银行当中只投上市的、和即将上市的公司，即使在银行当中有些因为风险考虑，也不投。

　　史玉柱认为，银行的商业模式很清晰，而且稳定。储户存钱，一年给2%的利息；要贷款，收6.5%的利息。只要资金量足够大，利润就很高。今天如此，十年之后还会是这样，因此会非常稳定。另一方面，全国性的银行一般不会破产，是管的人多，上市银行有证监会管它，银监会管它，股民在管它，相对来说它犯错误的几率要小一些。真的全国银行要出问题了，国家也要管它。

　　史玉柱的第一个银行的投资是出自对四通的援手，而后史玉柱也慢慢喜欢上了银行业。目前，通过上海健特生物科技，史玉柱分别持有民生银行（600016.SH）以及华夏银行（600015.SH）3.11%和2.17%的股份。以当前的股价计算，史玉柱在两家银行的股份价值已经达到30亿元。

　　在投资网络游戏之前，史玉柱有近两年的时间基本上没有什么新动作，一直在等待合适的机会。眼下，除了民生银行的增发机会在观望之外，史玉柱并无其他的投资意向。

　　史玉柱发起的企业家群体组织泰山研究院成员当中，史玉柱属于当中的最年轻者之一，但却也是其中公认最保守的。史玉柱自己也承认自己的策略不是保守，而是非常保守。他的投资原则是：宁肯错过一百个项目，也不错投一个项目。

　　对史玉柱来说，现在找上门来的机会非常多。其中绝大多数都被他当场否决了，虽然他也一直看好互联网项目未来的发展，但是，因为多数项目缺少商业模式，因此史玉柱并不着急出手。　


　　开得最快的未必先到

　　1997年前，步步高老板段永平告诉史玉柱：做企业就如高台跳水，动作越少越安全。那个时候的史玉柱正在多元化的突进当中：做电脑、做保健品、做房地产、做服装，很难明白段永平话中的意味，但是在摔了一跤之后，史玉柱觉得自己想明白这句话的意思了。

　　复出之后的史玉柱一直谨慎地克制自己的投资欲望，把自己的投资领域收得非常窄。近十年间，史玉柱三个阶段只做三件事：脑白金和黄金搭档、买入银行股票、做网游。而在保健品当中，几年时间只做脑白金一个产品，出于谨慎的考虑，九几年就拿到的黄金搭档直到2002年才最终推出。现在，史玉柱手里又有十几个新产品，但是一直不肯推出去，还是因为没有必胜的把握。

　　为了保证自己不至于因为一时的头脑发热而酿成大祸，史玉柱在巨人内部建立七人的决策委员会，投票决定提名的项目。几年下来，他几次被挡在了自己设立的委员会上。

　　保健品项目和银行投资带来的巨大收益一直寂寞地呆在帐户上，远者如新浪，近者如手机、汽车等等许多极富诱惑力的大机会在眼前晃过，均被挡在决策委员会之外。吴征退出新浪时，希望找人接手，有人找到史玉柱，问他要不要。一美元一股的价格非常诱人。但是，委员会认为风险太大而没有买，也让史玉柱失去了一举净赚几十亿的大好机会。

　　在手机行业最火热的时候，有人成功说动了史玉柱，希望他能收购国内的某家手机企业，最终也被委员会否决。国内一家汽车公司希望转让自己的股份，也找到了史玉柱，希望他来接手，史玉柱也动心了，同样也被委员会拒绝。史玉柱认为，正是这两次拒绝让他免去了再次翻船的可能，手机行业很快就行情大变，而汽车行业投资过大，竞争激烈也充满变数。

　　“我觉得对现在的中国民营企业来说，最大的挑战不是能不能发现和把握机遇，而是能不能抵制诱惑。”史玉柱将自己手中的香烟掐灭在面前的烟灰缸里。“跟十年前、八年前的环境不一样了，现在很多人还没有明白过来，还认为这个老板能发现机会、能把握机会是本事。中国现在的机会太多了，你不用去找机会，机会都会找上门。所有失败的这些企业都有一个共同的特点，就是没抵挡住诱惑，就是战线过长，最后出问题的。”

　　企业目标定得太高，摊子铺得太大，步幅迈得太开，稍一疏忽手上的现金就会不足以支撑了。也就必然要做一些非常规的事情，而非常规的事往往就是非法的事。史玉柱举例，“按道理用五千万注册一家公司，这个公司这五千万现金即使没有用也得在这里放着。要拿走就属于犯罪，而如果一旦公司资金紧张，能让那五千万在那里趴着，其他地方发不出工资吗？”

　　虽然在泰山研究院当中是最保守的，但是评估过去五年的增长，史玉柱也是发展最快的。“不一定开200迈的人是最先到达目的的，我可能就开个100迈，但是我中间停也不停，我也不加油、我也不休息，这种往往是最先到目的地的。”
　

史玉柱和他过去的十年

          互联网周刊

　　史玉柱的属下说他是一个很随和的人，甚至有时候会有点腼腆。11月27日夜，史玉柱的办公桌前围着一圈的坐椅，史玉柱刚刚结束了一个高层会议。经常陷身争议之中的史玉柱非常平静而略带腼腆地讲述起他最近10年几十亿财富的散与聚。

　　《互联网周刊》：你似乎不太在乎外界对你的评价？

　　史玉柱：我以前也挺在乎的，摔过一次跤以后，我开始对外面的评价不在意了。以前别人怎么看我、别人怎么看巨人，好像还是一个很重要的事情，现在我觉得不是很重要了。媒体包括写书的作者他并不能代表真正的民意，我不是太在乎他们怎么说。另外，在1997年我最困难的时候，骂我的人比现在多很多，那样骂过来一轮之后，我对这个的抵抗力就很强了。

　　《互联网周刊》：你是觉得舆论上的一些东西对你做事不足以带来实质性的影响？

　　史玉柱：对我帮助不大，威胁也不大。最近几年，我做事做得很少，你想抓我的把柄也不容易抓到。民营企业出事的那几个人，都有一个共同特点：做事做得多，产业多、一个产业的项目多，我不一样，很单纯。

　　《互联网周刊》：你自己是怎么总结自己过去的经历？

　　史玉柱：我感觉1997年对我来说是一个转折点。我现在比以前胆小，现在IT这个行业很多人跟我过去一样，非常冒进、胆子很大，想事情往往非常浪漫，喜欢从正面去想，这个项目做好怎么怎么样，而对万一做不好怎么办，做不好又有哪些因素造成的，考虑是不足的。但我现在对任何一个项目，首先是做负面的考虑：这个项目有多大的风险？我给自己定了这样一个纪律：宁可错过一百个机会，绝不投错一个项目。这跟过去的思路是完全不一样的，过去是绝不放过任何一个机会。

　　1997年以前，我的心态跟现在的心态也不一样，之前我对自己任何一个时间都定了一个目标，一个很宏伟的收入目标，定了一个大目标，然后把它分裂成一个个小目标去做。1997年之后，我没有给自己定很高的目标。我现在的目标不像过去是量化的，比如我以前定了"百亿计划"。现在，我不把资产、销售额、利润这些作为我的目标。

　　我的目标就是把每件事做好。比如网游，影响网游这个项目能不能成功的因素，我分析了十几个环节，从策划、研发、美术、运营、售后服务、分公司建设、管理、对外宣传，我的目标是把所有的这些分成十几个环节做到极致。

　　《互联网周刊》：网游的这个项目你也是有过失败的准备的？

　　史玉柱：对，做任何的项目都要有失败的打算。做一个项目，负面因素考虑得越多，消极的因素考虑得越多，往往对这个项目越有好处。在投资之前，想得越浪漫，越是考虑这个项目我可以赚多少多少钱，风险因素考虑得少了，操作的层面因素考虑得少了，失败率往往也高了。

　　我现在做项目都是先假设这个项目是失败的，比如网游，假如我现在失败了，我首先要算财务，我能不能支持住？然后看如果要失败，有可能哪几点导致失败？比如第一点我的产品不好，第二点我的人员有可能流失等等，罗列了十几点，然后我再看这十几点，一一想办法解决。这么一轮下来以后，实际上这个项目的风险反而下降了，如果只是因为看盛大赚很多钱、网易赚很多钱，就仓促决定投资，往往考虑得就不那么深入，最终导致失败。

　　《互联网周刊》：你在公司设立一个决策委员会，会不会影响到决策的效率？

　　史玉柱：速度是受到影响了，但我觉得对我们现在的中国民营企业家来说，最大的挑战不在于他能不能发现机遇和把握机遇，最大的挑战是他能不能抵挡诱惑？这跟十年前、八年前的环境不一样了，所以现在很多人还没有弄明白。中国现在的机会太多了，不用去找机会，机会都会找上门。

　　最近几年出问题的十几个企业家都有一个共同的特点，就是没抵挡住诱惑，战线拉得过长，最后出问题的。摊子铺得太大，手头的现金不足以支撑这些项目，他必然要做一些非常规的事，而在中国的法律体系下，非常规的事往往就是非法的事。所以我看了那么多失败的教训之后，越认定了自己现在的策略是正确的。