晋江鞋帮的烦恼

对于安踏、匹克、特步、361°、乔丹这样的晋江明星级鞋企来说，土生土长的创业基因让他们在中国市场如鱼得水，也同样让他们如履薄冰

　　在晋江，走进一条鞋街，很可能就到了一个村落。晋江大部分地区，务农人口不到一成，有超过60万人生存在造鞋产业链上，总产值超过600亿元人民币。

　　这个曾经贫困的县级城市以令人吃惊的速度制造财富：2011年胡润富豪榜1000人的名单中，有14人直接来自晋江，几乎全部与鞋服相关，安踏体育的丁世忠家族资产高达145亿，特步丁水波资产达到50亿，匹克许景南家族和361°丁伍号家族资产也分别达到45亿和31亿。

　　3月初，42岁的安踏体育总裁丁世忠第五次作为人大代表参加“两会”。他说，企业从“微”到“小”，从“小”到“大”，不同的成长阶段有不同的烦恼。

　　几乎同时，美国篮球传奇明星迈克尔·乔丹将乔丹体育告上了法庭，指控这家静待上市的晋江知名鞋企，在未经授权的情况下使用其姓名作为注册商标。

　　“山寨”和“傍富”在晋江算不上一个新鲜的“烦恼”。这里不光有“乔丹”，还有“姚明”“科比”和“阿迪王”。

　　2008年金融风暴后，晋江鞋业的外贸量急剧减少，国外品牌的代工订单向缅甸和柬埔寨大量转移，国内市场则是严重的产能过盛，劳动力成本上升和资金短缺让许多鞋厂老板难以为继。

　　两三年时间，晋江倒闭的鞋厂已经有几百家。单以财富计算，2010年，丁世忠家族、丁水波、徐景南家族、丁伍号家族的资产还分别为210亿、80亿、68亿和70亿。

　　“不光是晋江的造鞋业，整个制造行业的黄金时期都已经过去。”一位在晋江从事制鞋行业二十多年的鞋厂老总感叹。

　　创业，草莽上路

　　上世纪90年代前后，运动鞋进入“躺着也能赚钱”的时代，特别是为耐克阿迪代工。

　　丁志豪的富豪鞋服公司已经有23年历史，现在有三百多工人，在晋江属于中等规模。他所在的陈埭镇岸兜村，等同于一家鞋具批发市场。除了成品鞋外，临街的店面里还有鞋垫、鞋带、鞋面、皮革等各种鞋材公司。中国的鞋业中心在晋江，晋江的中心则在陈埭。

　　丁志豪介绍，上世纪70年代末，陈埭镇上开始有了一两家小鞋厂，大都是村里人为了谋生计合伙开办，几把剪刀、几个锤子、 几台缝纫机就可以开工。

　　361°创始人丁建通是陈埭最早一批做鞋的人，他靠种地、抓鱼、帮人抬石头养家糊口，4个孩子没上过学，从小送到鞋厂做学徒。1981年，丁建通筹了2000元钱，买来工具和原料，和4个孩子一起，在自家客厅建起了一个家庭小作坊，一天生产5双皮鞋。

　　用当地人的话说，手上只有几百块钱，也敢开厂做生意，就算倒了，起码拼过。闽南歌曲《爱拼才会赢》就是形容他们，而晋江由于长期贫困，资源匮乏，更是如此。

　　像丁建通一样，晋江大大小小的鞋商几乎有着同样的发家史。

　　安踏创始人丁世忠，带着家里借来的一万块钱和600双鞋到北京推销。匹克老总许景南则在筹划用拉板车攒下的积蓄开家运动鞋厂。17岁的丁水波和两个结拜兄弟一人出资500元，合伙在陈埭的一条小河边搭起窝棚，每天生产十几双拖鞋。

　　山寨，品牌之痒

　　晋江的品牌战略后来被人戏称为“广告赞助+明星代言+山寨”模式。

　　1994年，丁世忠在自家作坊门口第一次挂上了安踏的标志，成为“第一个吃螃蟹的人”。

　　紧接着，丁建通成立了别克鞋业有限公司（后因与别克汽车商标冲突，更名为361°）。许景南则在苦思“耐克和阿迪为什么那么贵还有人买”的问题，他一拍大腿，决定把自己生产的鞋子命名为“匹克”。

　　2000年前后，吴荣光创立了“鸿星尔克”，丁水波创立了“特步”，丁国雄将挂靠村委会的一家集体单位整合成了“乔丹体育”。

　　晋江的品牌战略后来被人戏称为“广告赞助+明星代言+山寨”模式。1997年，安踏最早登陆中央电视台。两年后，签约孔令辉作为形象代言人。后来，陈小春、Twins、谢霆锋、巴蒂尔先后同晋江鞋企品牌签约代言。2006年世界杯，CCTV5有25%的广告来自晋江品牌，被调侃为“晋江频道”。

　　“山寨”是打开品牌的另一种方式。泉州市的商业街上，随处可以看到类似山寨levi"s的李维斯专卖店，山寨Armani的Amani专卖店。

　　“乔丹做了很多年了，其实大家质量都差不多，是一个很典型的晋江鞋企，乔丹身上可以看见一批晋江鞋企的影子。只要有耐克，晋江就会有匹克、金莱克、飞克、别克，有锐步就有特步，鸿星尔克的商标也是从美津浓变过来的。”一位当地鞋商说，“他们的想法其实很简单，就是做知名度，先把知名度打开，其他的东西再说，走一步看一步，这种做法开始确实很有效果。”

　　上市，为了活着

　　2008年金融危机后，成本疯涨，资本运作提上议事日程。

　　上市对于乔丹来说是锦上添花，但对于众多还未上市的晋江中小品牌而言，眼下却是雪中送炭。2008年金融危机后，成本疯涨、人民币汇率升值导致了二三线品牌的溃败，资本运作提上议事日程。

　　晋江目前在全球的上市企业已超过40家，数量之巨在全国县级市中仅次于江苏省江阴市。其中有的企业通过上市获得转机，比如鸿星尔克，但也有很多企业上市之后并未扩大知名度扭转业绩颓势，比如2007年在新加坡上市的“野力”牌运动鞋服生产商中国体育国际有限公司，2009年在加拿大上市的猛士达鞋业，2009年5月在韩国交易所上市的鸿星沃登卡等。

　　很多中小企业纯是为了资本运作而上市，与掮客合作，到海外买壳上市，捞一笔就走，退市时又把壳卖回给掮客。

　　为了达成上市目标，一些在草莽时代成功打了擦边球的品牌也不得不改头换面。比如2004年成立的艾迪耐斯2009年7月在马来西亚上市，上市之前，品牌更名为德意志高峰，公司更名为星泉国际。

　　还有的企业上市不成“上不去下不来”，折腾几番反而元气大伤。比如科比体育（KOBE，前身是超拔体育），为了赴美上市，2008年就以恒峰之名在场外交易市场挂牌，却一直未能转板。

　　有的晋江企业则在上市时虚报业绩，但不敢过分，譬如“安踏利润率是18%，我们做到15%就可以了”，因为一旦上市不成，就必须按照虚报的业绩纳税，这会令业绩雪上加霜。

　　晋江的运动品牌现在做得很辛苦，越来越难做。

　　烦恼，资本迷局

　　大批上市后，很多鞋企资金链存在问题，资金运作良性的只占少数。

　　与中国许多传统商帮相同，闽商有着子承父业的传统。丁建通之子丁伍号几年前已经完全接手361°。2000年，45岁的许景南把大儿子许志华从华为拉回匹克，匹克进入丰田中心，正是源自许志华的想法。

　　“晋江几亿、几十亿的企业很多，但再往上走的几乎没有。他们对资本运作有种天生的抵触，尤其是对股票和地产，有钱只会开厂。大多数人的想法是哪怕亏本了，至少厂房机器还在。”一位在晋江做鞋服原材料生意的老总说。他的资产已经接近10亿，但从未考虑过上市，因为“自有资金已经完全够运作，一旦上市企业就是别人的了”，他说如果买地，也只会盖厂房出租。

　　“体育赛事对行业的拉动肯定有，但不至于那么大，它还不属于全民健身，应该说行业整体的经营趋势逼着这些企业融资。运动型鞋服和休闲型鞋服的边界越来越模糊，像优衣库和H&M这样更时尚、性价比更高的品牌，对传统运动品牌的冲击很大，逼迫他们膨胀。”一位参与筹划过上市的鞋企高管评论。

　　到2010年，上市后的安踏、匹克、361°专卖店均已超过7000家。

　　“鸿星尔克在广州上下九的专卖店，一年运作起来要花掉四五百万，亏损两三百万，开专卖店首先还要做广告，你想想光是房租一天要卖多少双鞋子才能赚回来，越是市场行情不好，越逼着开更多，不排除今后有些鞋企上市是为了套现圈钱。”张说。

　　2011年年初，鸿星尔克因为财务问题被新加坡联交所停牌，成为了晋江鞋企资本运作下的第一个失败案例。

　　延伸阅读

　　晋江企业

　　需要怎么样的转身

　　丁志忠在北京抱怨：“成长起来的民族品牌与国际品牌同台竞争时内外交困，商场渠道的崇洋媚外让以安踏为代表的国内鞋服企业感觉到一种不公平。”许景南则在疾呼“打造国际品牌，开拓国际市场”的重要性。财务危机的鸿星尔克直接减少了实体店投入，将注意力转向网络销售。丁水波则把特步总部迁到了厦门，相信那里“离国际人才和市场更近一些”。

　　2010年，安踏收购了有百年历史的意大利运动品牌FILA，丁世忠事后兴奋地说，自己一直想在高端领域当中拥有一个品牌。

　　东兴证券纺织服装行业分析师谭可认为，晋江品牌在定位和运营模式上的趋同导致各自缺少特色，企业在能力上差别不大。后起的企业谙熟先行企业的成功之道，只要能把握行业增长机遇，就可以快速追赶。当行业进入调整期，竞争格局固化，导致这些品牌很难产生真正的突围者。

　　从开作坊、造品牌，到上市和国际化，晋江鞋企几乎都在同一时段完成，企业之间的相互模仿却并未增进老板间的交流。“晋江企业的关系，基本上没有太多的交集往来，既没有恩惠也没有仇怨，不像浙江企业喜欢抱团。晋江企业就是各做各的，单打独斗，各找各的定位，谁也不用对方看得起。”一位从事鞋业多年的晋江商人说。

　　在晋江上市鞋企担任过高管的刘明勇说，作为家族企业，许多老板已经有了引入外来经理人的意识。“但是并不彻底，这些经理人的生存状况不是很乐观，生存的周期比较短，在企业里面放不开手脚，涉及到授权的问题、信任的问题、区域文化的问题，还涉及到一个企业家的观念问题。”

　　一位鞋企老板意味深长地说：“可能只有退潮的时候，才知道谁穿了衣服谁光着身子。”