高新技术产品定价策略

众所周知，高新技术产品的价格要比普通产品的平均价格高很多，如每千克卫星的价格比每千克建筑材料的价格高出２０，０００多倍。所以，在高新技术企业营销战略中，产品价格是很重要的组成部分。      在国外，特别是发达国家的科技水平较高，高新技术产品市场化的时间比较早。因此，对于高新技术产品营销策略的研究起步较早，并在实践中已初步形成一定的体系。相比之下，在我国高新技术及高新技术产品真正进入市场的时间还不长，对于高新技术企业产品营销策略的研究，目前还处于起步阶段。高新技术产品的定价策略不同于一般产品的定价，众多高新技术企业也正在实践中摸索。 影响高新技术产品定价的主要因素有：产品的需求程度、产品技术的实用性和先进性、同种产品的竞争、成本因素中的前期设计研究、消费者心理及购买习惯、产品生命周期等。

       根据以上影响因素，并将理论结论实际，得出高新技术产品的定价方法主要有以下几种定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、市场导向定价法、生命周期定价法、认知价值定价法。

      在实践中应用较为广泛的是生命周期定价、定价过程中结合撇脂定价法和渗透定价法以及认知价值定价法。

      根据营销学的观点，客户最终购买的是产品的使用价值，而不是产品，只有使用价值与价格接近的情况下定价才是成功的。使用价值又往往表现在用户能够认可的价值上，因此最重要的定价方法应用是认知价值定价法。
       认知价值定价法就是企业根据买主对产品的认知价值来制定价格的一种方法。它是伴随现代营销观念而产生的一种新型定价方法。 企业在制定价格时，应考虑到买主对产品价格的评判。买主在购买商品时总会对其进行比较与鉴别，买主对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。如果价格刚好定在这一限度内，买主就会顺利购买。为此企业应当搞好产品的市场定位，突出产品的特性，将高新技术产品按照技术的先进特征和用户使用产生的效益，权衡确定能为用户所理解的价值和可以接受的价格。使用高新技术产品可以带来倍加的经济效益，用户也愿意花高价购买这种产品。但用户能否接受这种高价产品，还受其他一些因素制约：如高新技术产品是一种小型产品，对用户的最终产品的经济效益与社会效益带来好处的，就容易接受，否则只对改善用户最终产品的某些性能、质量有好处，不能产生企业经济效益，就不一定能接受。高新技术产品是一种大型产品，要受到用户的基建或技改投资的制约，用户有足够的投资就能接受高价，反之投资不足就不一定会接受高价。

        认知价值定价的关键在于准确地估计买主对产品的认知价值，如果估计过高，定价就会过高，这样销售就会减少；如果估计过低，定价就会过低，这样固然可以多销，但收入就会减少。为准确把握市场认知价值，必须进行市场营销研究。 实际操作过程中，市场营销的研究是相当困难的一件事情，要进行对客户的市场调查，并请专家进行咨询。事实上对于绝大部分产品而言，尤其是安防监控报警产品，并不能够直接提高用户的经济效益，而且往往是一种可有可无的锦上添花的产品，其用户认可的使用价值极难确认。这是大家深感头痛的问题。实践中我们可以使用替代法来分析产品对于用户的价值。
      比如，对于某种节电产品来讲，这种产品对于企业的作用是能够为客户节省下多少能源，从而节约成本，进而提高经济效益，因此可以通过间接的为客户提供的价值，来认定产品的价值和价格，因此，定价策略通过测算使用该产品为客户节约的电费多长时间能够收回成本来确定其价格。
      同样，对于安全防范产品而言，为客户规避了多大的风险，从而为客户的客户带来服务水平的提高，是用户的使用价值，但是这种价值是难以估量和得到认可的，我们可以通过间接评估价值的方式来评估其对于客户的价值，比如，某种能够自动释放普通无毒害烟雾或者在重要场所自动释放催油烟雾的主动式防范产品，它的价值在于能够不需要保安或者减少保安人员的情况焉在紧急时刻自动保护财产和人身安全。我们可以确认其能够精简的保安人员的数量，计算出这些保安每年的工资、劳保、保险等可计算的成本，从而计算出该产品对于客户的价值，再得到产品的价格。
        实际定价策略的应用并不是一成不变的，针对不同产品或同一产品的不同发展阶段，以及不同的市场状况应采取不同的策略来实现企业的目标。特别是在我国，高新技术产品市场发育还不尽完善，经常会有一些非正常影响因素出现，所以企业在运用定价策略时还要根据经验和实际情况进行适当调整。