国美－高速成长背后的秘密武器

国美的运作模式：先凭借强大的话语权将上游供应商的利润压得极低，以低价策略傲视整个同业；再利用缓期付账滞压供应商货款取得短期融
资以投入其他行业；最后接着高速扩张，凭漂亮的业绩取得上市资格，圈钱投入新一轮扩张中。
　　国美电器的成长历程
　　
　　　　国美电器在2002上半年度全国连锁企业排名中跨入前三强，前两名联华和华联都是超市连锁；在全国销售额前30名的连锁企业中，有5
家是家电专业连锁店，家电连锁企业逐渐成为连锁企业的“新贵”，而国美更是其中的佼佼者。同去年同期相比，国美上半年的销售额增长了
80.2%，门店数量也比去年增长了74%，从53家发展为92家。
　　
　　　　国美电器1987年成立，从一家一百平米左右的小门店，发展成为隶属于鹏润集团的、以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁
企业。无论从规模扩张之迅速，还是管理创新和效益的大幅度提升，都成为许多零售连锁业者崇羡的对象。
　　
　　 　1999年以前，国美主要在北京市场开拓和发展，不断调整商品经营结构和门店分布格局。1998年，国美电器出台了《国美经营管理手册
》，其中详述了各岗位职责规范，建立了较为完善的连锁经营管理框架，为走出北京、走向全国打下了坚实的基础。目前国美电器已发展成为
全国最大的家电零售连锁企业之一，成为长虹、TCL、康佳、索尼、松下、夏普、菲利浦、LG、三洋等众多国内外家电名牌在中国的最大经销商
。
　　
　　　　国美电器由一个地区性品牌成长为全国性品牌后，其影响力也不断增强。2001年11月，“国美模式高层研讨会”在北京举行时，与会
专家和官员对国美的发展给予了很高的评价，称国美现象代表着“商业资本”的抬头；当年年底国美电器陆续抛出千万元和亿元的招标采购函
，引发了家电行业厂商的供销模式革命。在汲取国际上连锁超市成功经验的基础上，国美“建立全国零售连锁网络”的经营战略取得了成果。
2002年，国美将新建直营连锁店40家，加盟连锁店70家，使国美的连锁店数量年底达到160家，年销售额可望突破120亿元。国美的发展已经走
上快车道，有望在未来几年内占有全国20%左右的家电市场，成为中国家电零售网的超级终端。2002年国美计划在香港H股上市。2003年下半年
国美电器将进军海外市场，依靠中国——这个全球最大的家电制造基地，与各大家电制造商结成“超级联合舰队”，共同开发广阔的国际市场
。
　　
　　 　　物流是国美电器整个经营的灵魂
　　
　　 　　在国美，物流的概念远远不止是运货和贮存，而是包括采购、促销、管理、销运和服务规范在内的商品营销全过程：门店以什么样的
方式、什么样的票据销售？销售流程如何设计？营业员收款、验货以什么样的规范操作能更方便顾客和有利于商品的流通？在制定进货政策上
，进什么样的货？怎么进？进多少？供货商的价格、促销、服务、售后政策如何？在库存商品的管理上，安全存量是多少？整个物流系统什么
商品滞销？为什么滞销？如何脱离滞销？根据销售商品的流向和趋势，物流部门协调广宣部、企划部、业务部等不同的部门进行运作。因此说
物流是国美整个经营的灵魂。
　　
　　　　记者发现国美的组织架构非常符合现代企业的管理制度，其中与众不同的是隶属于市场营销中心的物流部，除了负责物流和客户服务
外，还负责信息系统建设、新网站开发和电子商务，物流成为与市场紧密相连、不可分割的部分。记者在宽敞明亮、一派现代气息的鹏润大厦5
层——国美总部采访了物流部负责人冯邵桐。
　　
　　　　冯经理首先向记者介绍了国美的架构。国美是隶属于鹏润集团的二级公司，在各地拥有分公司。国美进入一级城市是以直营店的形式
，进入二级、三级城市则是以加盟店的形式。加盟店是紧密的加盟，主要管理人员由总部派出，具有相同的营销理念和销售方式，并且总部提
供80%以上的货源。这样有利于保证加盟店保持统一的价格和竞争的优势。在信息管理方面，国美原来的信息系统管理不是很全面，许多信息还
依靠人工处理，举例说，在夏季旺销时，国美每天销售15000台空调，如果顾客要查询自己所买商品是否已运输在途，或是要更换型号、退货，
信息量之大使查询单据非常困难。今年国美自主开发了实现全面管理的信息系统，为整个物流运作提供支持。
　　
　　　　工商联手做大市场
　　
　　　　国美的规模优势导致其在与众多家电厂商的合作中，能够享受到最优惠的进货价格，而厂商因此也受益，他们与国美的结算以银行为
后盾，只要国美的仓库对厂家的货物签收，厂商便可直接到银行划款，因为国美在银行拥有很高的授信额度，并且在付款方式上国美能做到提
前付一定比例款，交货后再付一定比例，很少压厂家的款。这对于厂家来说，无疑很具吸引力。许多全国性的家电品牌与国美签有全国性的协
议，提供最低价位的进货条件，否则将执行惩罚条款。这也是国美得以在全国遍地开花迅速扩张的前提。厂商还通过国美收集市场及顾客资料
，某些型号由国美按照顾客的定制需求，向厂商提出生产数量和要求，由国美独家经营，定制包销，从功能、性价比、外观上做到更加符合老
百姓需求。目前此种商品占到国美所有商品的1/10。
　　
　　　　严密的计划性和预测体系
　　
　　　　国美对商品销售预策的准确率达到95%以上，今年“十一”期间的销售预策，准确率更达到了98%。据冯经理介绍，他们有一个严密的
计划体系。以国民经济增长的状况、家电业新技术新材料的应用、国美销售能力的增长、消费需求的走向以及同期和计划期内盈亏增长等背景
参数为参照，做出销售的宏观和微观计划。每天的销售计划都要做到很精确。再根据销售计划来决定广告投放量和频次、商品流转计划、物流
计划、商品在不同时间不同门店的分布计划，如每天派多少车、多少人配送。对不同的城市以及同一城市不同地区的门店，根据当地消费者的
消费能力，所组织商品有所不同，实现差异化销售。各分部通过电脑系统与总部传递信息，进而与业务、企划、宣传、物流等各部门联系。
　　
　　　　打响服务营销之战
　　
　　　　对于零售业来说，规模大是暂时的现象，竞争对手在合适的时候也会通过资本运作做大规模；商品价格的走低也是有极限的，因为商
品是有成本的。冯经理颇为感慨地说，最终的竞争靠的只能是服务营销，这听起来通俗易懂，做起来却很难。因此国美开始对顾客进行会员制
管理，根据积分赠送商品和代金券，以加大对顾客的吸引力。国美前些年积累的消费者数目达到200多万，对于如此庞大的消费群做消费分析不
依赖信息系统是很难进行的，经过分析之后才进行有针对性的广告投放。并且国美建立起了独特的服务体系，电话回访、客户资料建档、800免
费服务热线、家电免费上门设计、免费送货、厂商联保等措施为消费者提供了便捷、周到的服务。近期，国美又推出投诉有奖、不满意就退货
、异地购物等一系列措施，使得国美在售后服务上的优势更加明显。
　　
　　 　信息系统支持先进的管理
　　
　　　　基于以上的管理特点，冯经理在谈到国美自主开发的信息系统时，对其所实现的管理效果较为满意，并向记者一一列举。
　　
　　 　1、实现实时库存管理：国美每销售一件商品，所有相关方面的库存就会自动销减；在门店可以实时了解到每项货品的库存量，根据库
存销售，避免销售库存没有的商品，引起顾客投诉。物流部可以了解到商品的安全存量，指导进货；业务部可以根据库存量有针对性地开展业
务工作；总部可以通过数据库看到全国每天商品的销售情况，如某些型号卖了多少；有多少货正在配送；有多少已配送完毕；多少已安装完；
客人满意率是多少等。
　　
　　　　2、实现统计自动化：自动生成各种统计报表，并且对销售趋势、销售地域、销售差异以及利润进行分析。
　　
　　　　3、实现库存管理自动化：每天销售完毕后，对哪些商品需要补货，电脑系统会自动地向厂商发出要货单，在夜间不营业的时候自动完
成；厂商则可以通过国美授权的密码通过国美的网络系统查询自己商品的销售情况，做提前的生产准备，与国美形成了互动的关系
　　
　　　　4、实现低成本物流：国美的经营原则是不做跨行业经营，因此国美开展的第三方物流也是在自己的经营范围内做。国美在全国各地开
店，不少家电厂商也要在各地设立办公点、分公司，建立仓库，寻找车辆和规划运输路线，不少厂商就利用国美已有的资源，有的将仓库就设
在国美，因此竞争对手到国美提货的现象屡见不鲜。而国美自身则实现了零库存。对车辆的使用原则是整合社会资源，国美自己不养车，做起
事情来却游刃有余。为进一步开展第三方物流，他们在信息系统的网络设计上留了很大的端口，B to B的交易平台也是开放的，对交易双方都
能提供到位的服务。
　　
　　 　　国美还对全国的几十家配送中心进行了现代化改造。除配送管理和库存管理外，还引入了车辆管理和过程管理，使每个车辆的配送装
货效率能达到最优，并实现了顾客可随时查询自己购买商品所处的位置。商品周转期平均只有16天，热销货只有3天半，已接近国际先进水平。
　　
　　　　从目前来看，国美电器是典型的先有先进的管理和经营理念，再上系统对其进行支持的做法。在国美，信息系统的建设没有被单独划
归一个部门负责，而是由在全公司处在重要地位的物流部一并进行开发和管理。信息是流淌在国美每个部门中的血液。一年多来，国美先后与
几家软件商洽谈合作。通过与冯经理的交谈，记者得出国美的信息系统观主要有以下几点：
　　
　　　　在究竟是利用系统、借助科技手段还是依靠人工的问题上，遵循的原则是人工加系统。凡是适当增加人力能解决问题的就不上系统，
再增加人力也解决不了的则必须上系统。原因是国内的人工费用比较便宜，都上系统会走入另一个极端，付出高，风险大，一旦系统出现问题
，会带来很多麻烦。