脑白金的"农村包围城市"战略

活学活用毛泽东思想的吴炳新将其运用于保健品营销，组织几十万营销大军，上山下乡，将三株口服液的营销广告贴到了穷乡僻壤的茅厕里
，终于得以启动庞大的中国农村市场，创造了80亿的年销售额，被戏称为“农村包围城市”。
　　同样是崇拜毛泽东、又对三株的营销业绩钦佩不已、并在1997年秘密拜访过吴炳新的史玉柱，为脑白金的市场推广制定了“从小城市出发
，进入中型城市，然后挺进大城市，从而走向全国”的战略路线。这是“农村包围城市”的又一个新版本。
　　但是，史玉柱的“小城市包围大城市”与吴炳新的“农村包围城市”有着本质的不同，两者与毛泽东的“农村包围城市”路线也貌合神离
。吴炳新和史玉柱各得其一：吴炳新看到了中国农村的庞大市场，他并不把农村当作夺取城市的手段，而是深入农村，乐不思蜀，农村就是目
的本身；史玉柱并不把农民的消费当作主要依靠，他的目的在大城市，但他只有区区50万元启动资金，无法直接“攻打”大城市，所以只好从
中心城市上海边缘的小城镇江阴入手。
　　史玉柱制定了从江阴起步，用3年时间进入大上海的目标。
　　江阴是江苏省的一个县级市，地处苏南，而苏南地区是中国最富庶的地区之一，购买力强，城市密集，离上海、南京又很近。在江阴这样
的县级市启动，投入的广告成本不会超过10万元，而10万元在上海不够做一个版的报纸广告。
　　启动江阴市场之前，史玉柱首先做了一次“江阴调查”。他戴上墨镜，走街穿巷，逢人便问：如果有一种保健品，可以改善你的睡眠，可
以通便，价格如何如何，你愿不愿使用它？
　　史玉柱这样走访了上百位普通市民，对市场营销中可能遇到的各种问题摸了个通通透透。为了进一步了解消费者对产品本身的反应，接着
，史玉柱又向一些社区的老人赠送脑白金，然后，在一个街道搞了一个座谈会，史玉柱以脑白金技术员的身份出现，听取老人们对产品的意见
。　
　　根据这些反馈意见和调查得来的第一手材料，史玉柱制定了脑白金的一系列具体推广策略，如价格策略，目标消费群定位，功能主诉求点
等等。史玉柱心中有了底，他说：“脑白金这个产品很快就可以做到10个亿的年销售额。”
　　1998年，有了充分准备之后的史玉柱决定将脑白金正式推向市场。脑白金的生产仍然采取委托加工的形式，史玉柱在当地找了一个加工厂
，先付一点点定金，脑白金就生产出来了，但一律以珠海康奇公司的名义对外，就跟当年巨人集团的做法一样。珠海康奇只是一个“影子公司
”。
　　然后是招兵买马，对员工进行强化培训，史玉柱亲自当教员，从脑白金的功效、保健品市场环境，一直讲到营销心理学。当然，讲得最多
的还是“风雨同舟的团队精神”。培训班结束时，考试合格的才能上岗。
　　与此同时，那“二十几条枪”（指史玉柱手下的二十几个老员工）开始进入生产、营销和开拓市场的关键岗位。脑白金的市场启动谨小慎
微，以点带面，步步为营，稳扎稳打。
　　江阴市场的启动以大赠送形式进行，史玉柱首先向社区老人赠送脑白金，一批批地送，前后送了10多万的产品，慢慢地形成了回头客，不
少老人拿着脑白金的空盒跑到药店去买，越买不到，老人们问得越起劲。
　　正当药店为这只见空盒不见经销商上门的脑白金而犯愁时，脑白金的广告在江阴媒体“闪亮登场”了，于是，“款到提货”一开始就成了
脑白金销售的市场规距。江阴市场就这样打开了。
　　1998年5月，史玉柱把江阴市场赚到的钱投入无锡市场的启动。他先打脑白金的销售广告，然后谈经销商。也是要求一手交钱一手交货，开
始时经销商不是很愿意付钱，但史玉柱一边谈，一边不停地打广告。慢慢地也就有经销商开始付款提货了。
　　第二个月，史玉柱在无锡市场又赚了十几万元，史玉柱拿着它去启动下一个城市。几个月里，南京、常熟、常州以及东北的吉林，全部成
了脑白金的早期根据地。星星之火，开始燎原。
　　1999年1月，脑白金在上海以外的月销售额达到了近千万元。史玉柱和他的“二十几条枪”移师南京，并租下了一个落脚的办公地点，至此
，四处流浪的生活宣告结束。
　　大上海近在咫尺，史玉柱提前两年达到了既定目标。
　　1999年春天，史玉柱和他的“二十几条枪”在无锡市召开了一个“全体会议”。这些年来，每当进入企业发展的重要转折时期，史玉柱都
要召开类似的会议，这次会议，“二十几条枪”们称之为“西柏城会议”——要进大上海了，“巨人”是否能保持清醒的头脑？应该有哪些“
进场须知”？
　　值得关注的是，又有相当一部份当年离开“巨人”的旧部参加“西柏坡会议”，他们中有的已经拥有了不小的产业。
　　“西柏坡会议”的一个重要决议是，移师上海之后，在适当的时候注册“上海巨人集团”，这时，史玉柱才公开担任总裁。而在这之前，
先注册“上海健特”，史玉柱仍然以“策划总监”的身份对外。
　　于是，史玉柱重演了深圳移师珠海的故技，他在上海《新民晚报》上公开刊登了一则广告，称：我们是一家外地公司，年销售额多少多少
，看好上海的经济环境，想把总部迁到上海，由于人生地不熟，不知道如何办理才好，希望得到有关方面的帮助。言辞恳切，不失体面。
　　广告刊出之后，上海徐汇区的有关方面负责人立即找上门来，向他们表示热烈欢迎。1999年7月，上海健特公司在上海徐汇区注册。“健特
”，是英语“glant”的音译，而“glant”在英语里就是“巨人”，这是史玉柱亲自为新公司取的名。与此同时，史玉柱和他的“二十几条枪
”在上海金玉兰广场以最低的价格租了二间办公房。
　　没有庆典，没有花篮，没有祝贺广告，上海健特公司开张了，史玉柱和“二十几条枪”低调平静，一如往常。
　　白天，史玉柱躲在金玉兰广场附近租的普通民居里，晚上，和他的“二十几条枪”们一起在办公室里办公，深夜，戴上墨镜跑在楼下那个
叫“避风塘”的小吃店里吃宵夜。
　　躲在这个“避风塘”里，“策划总监”史玉柱为脑白金密谋了一个又一个震惊全国的策划，在中国保健品市场刮起阵阵飓风。