蒙牛十年 -军火商利乐

到过蒙牛和伊利公司的人，都会发现，这里会有一个名叫“利乐办公室”的特殊机构。很明显的意味是，利乐，这家瑞典的跨国公司，已经越来越和中国的乳品企业成为共生体。
当年蒙牛初创，没有奶源，没有厂房，没有市场，可以说是一无所有，在全国乳制品企业中的排名是第1116位。牛根生有的只是多年来在市场经营中积累下来的人脉和经验。那时候，一台液态奶设备要2500万元，这是一个太奢侈的数字。当时，急于在中国推广“利乐枕”（那时候，国内牛奶包装主要采用“利乐砖”和“巴氏奶”），中国利乐和牛根生做了一笔风险交易，在看好蒙牛团队的情况下，利乐采取了变通策略，先在北京找了一家租赁公司，然后由这家租赁公司以第三方的身份，把设备转租给蒙牛。如果蒙牛将来不出问题，那就一直租下去；如果万一出了问题，就撤回设备。当时，利乐虽然愿意免费向工厂提供生产设备，但很多大企业都不愿冒险，因为他们拿捏不准利乐枕究竟有没有市场。惟有没钱买生产线的牛根生大胆一试，不料想竟获很大成功。2000年2月21日，蒙牛液态奶生产线正式投产，据蒙牛初创不过一年多的时间。
利乐把蒙牛带上常温奶的拓展市场之路，并且一发不可收拾。到2001年底，蒙牛销售收入已突破7��24亿元，成为国内第四大乳制品企业。
蒙牛的利乐枕产品与其他厂家并无二致，但他们只用了两个小小的改装就让这个产品横扫市场：一个是整箱销售,并将包装箱上装了一个可以拎的提手。第二是宣传蒙牛产品是来自大草原的天然和美味。
中国乳业的突飞猛进是从21世纪初蒙牛的“火箭速度”开始的。客观上，利乐被看成了助推者。因为中国乳业消费的最大障碍在于，始终无法解决长途运输的冷链问题。利乐的无菌纸包装则无需冷链保存，助推了蒙牛、伊利“冲出内蒙古，走向全中国”。
利乐是个容易被忽视的跨国公司，虽然它与爱立信、宜家来自同一国度，但这个世界上最大的液态食品加工与包装公司总是隐藏在饮品公司的身后。瑞典虽然森林资源丰富，却依然“惜林如金”。50年前，利乐在纸盒包装奶的无菌技术上取得革命性的突破，使牛奶的保质期延长到6个月的时间。在取得专利保护后，利乐开始了全球化的经营。他们在全球建立了100个生产企业，在136个国家销售，每年生产100亿包。利乐包装被认为是最受环保主义者青睐的产品，用它来包装的牛奶、果汁、饮料，无需冷藏，在常温下可保鲜六个月，节约了大量因冷藏而耗费的能源。同时，这种纸包装回收后还可做成“彩乐板”，制作家具、地板、玩具、音响设备等。由于是名副其实的“绿色包装”，因此利乐很快被推广到整个欧洲。
在中国，它随着蒙牛、伊利的崛起已经深入乡村，现在他们与大多数国内乳品企业都签订了合作协议，并在中国市场推出利乐枕、利乐砖等外包装。
在中国乳业内，已经没人把利乐当做一个单纯的包材商，利乐也从没把自己定位于产业链“材料提供者”这一环节上，利乐进入中国30年来渗透进了乳业产业链的每一环。
利乐1979年进入中国市场，蛰伏了近十年才开始发力。上世纪80年代初，中国乳业消费和乳业工业都未起步，利乐带到中国的灌装机无人问津，因为整个中国乳业还不知道灌装机为何物。利乐的专利——无菌纸包装更是无用武之地。

利乐的战略是，做培训，我许你技术，你予我市场。利乐联合中国两大行业协会——中国乳制品工业协会、中国奶业协会举办乳品企业高管培训班，详解灌装设备与其他相关技术。这类培训持续了十几年。日后，这些高管们基本都成了中国许多重要乳企的一把手或者技术主管。
利乐每年的全球重点客户联谊活动总是花样翻新，让人惊喜不断。王佳芬在她的自传中就提到，利乐包下的豪华游轮会徜徉在地中海上，船上会有英国的大学教授来讲授古罗马帝国的“澡堂决策”国家管理学，在古罗马竞技场观看非洲舞蹈，在游轮上聆听戴安娜王妃的好友Edon John的演唱……
利乐事实上扫清了其核心技术和产品进入中国市场的认知障碍。
军火商最希望世界出现的就是战争，作为为乳品业包装材料的供应商，事实上扮演着乳品业军火商的角色。不同企业在常温奶市场竞争越激烈，它从中获益越多。在上海市场上，利乐一方面鼓励光明全力发展利乐枕的同时，又帮助蒙牛以利乐枕打开上海市场。利乐左右逢源。
事实上，利乐改变了中国乳业的分销方式，中国乳业的格局因此被打破了。以光明、三元为代表的“城市型乳业”和以蒙牛、伊利为代表的“基地型乳业”开始分庭抗礼。
利乐长期作为企业的“顾问”而存在。在企业初创期以及成长期，利乐提供了从奶源建设、生产技术指导、市场营销策划等整个“关键客户管理流程”。利乐，从来都不是单纯的包材提供者，其角色是企业市场解决方案的提供者，其介入的是奶业产业链的上下游。使用利乐包装的常温奶势力的增长，也使利乐最终成了中国乳业市场最大的包材商。
但与此同时，利乐可能又是在中国市场上遭遇垄断质疑最多的跨国公司之一。国内包装企业对利乐的公开质疑始自2003年。
当时，一些包装企业称，利乐利用其市场强势地位，把“捆绑销售”写进合同，与客户约定，若干年中客户使用约定数量的包装耗材来抵扣包装设备余款，客户在合同约定的期限内无权选择其他包装材料公司，从而达到了排斥竞争对手的目的。
2008年7月1日，中国的第一部反垄断法出台。好事的媒体在这个时点热烈地猜测，谁将是反垄断法惩处的第一个案例。
就在这个时候，利乐在中国的客户陆续收到了一封信。这封由利乐中国发出的只有270余字的信中承诺，将确保利乐的经营活动符合反垄断法的要求，并透露，“尽管有关反垄断法的一些具体执行细节尚未公布，但过去几个月来，我们已经开展了一系列工作，对现行的业务政策、经营行为和合同条款进行了深入分析”。
利乐在此时表现出的紧张和谨慎，明眼人一看就可以猜中个中的一些奥妙。
利乐所说的客户，是指采用其无菌加工和包装技术的乳制品、饮料企业，比如伊利、蒙牛、汇源、牵手、娃哈哈等。
早在1979年利乐的无菌灌装机就在广州投入使用，至今，利乐在中国市场的累计投资达27亿元人民币，利乐中国年度总产能达到400亿包。利乐在国内的无菌灌装生产线已有1000多条。
加拿大圭尔夫大学动物家禽科技系奶牛营养学博士乔富龙认为，由于目前液态奶中七成采用了利乐包或利乐砖，而每立升液态奶使用利乐包材要比加拿大等国通用的单层塑膜百利包高出1元多。他据此计算，与采用单层塑膜百利包相比，中国消费者在包装上一年多花了80多亿元。

利乐绝不仅仅是扮演军火商的角色，利乐自称是“为液态食品生产厂提供设计方案的国际性公司”。每隔一段时间，利乐都会在国内每个城市做消费者调研，把调研结果提供给乳制品企业，供他们参考，利乐还会参与到乳制品企业的新品开发，以消费者的角度开展研发。这样一来，国内的乳制品企业会在无形中对利乐产生依赖。
在利乐进入之前，中国很多地方的乳制品市场都处在原始的零散加工状态，利乐进入之后，才慢慢地出现了工业化的生产。当时的利乐不仅以很低的价格向伊利和蒙牛出售设备和技术，还为生产出来的产品进行了全程的营销策划和市场调研。从这个角度来说，利乐实际上推动了中国乳业的现代工业化生产的进程。当然，从利乐的角度来看，利乐的主要利润来源来自于包材的销售，利乐自己也很清楚只有把市场做起来了，包材的销售才会越来越好。
光明、王老吉、蒙牛、旺旺以及伊利在内的利乐在华的5个大客户，均已参与到了这种合作模式当中。而具体的操作方式就是，利乐与这些客户共享媒体购买计划，在电视广告方面，利乐在其主题电视广告后增补5秒品牌跟贴形式，以此来告知消费者该产品采用的是利乐六层无菌纸包装。这与英特尔公司与PC生产厂家的合作极为相似。
国际包装公司在行业标准的制订中也发挥着外人想象不到的作用。在“禁鲜令”等看似国标的发布背后，实际上掺杂着不同利益集团的影响。从2004年到2006年，一场禁鲜令把乳业两大阵营搅动的天翻地覆。
2004年8月1日，全国食品工业标准化技术委员会秘书处出版发行了《食品标签国家标准实施指南》，对将于2005年10月1日开始实施的《预包装食品标签通则》做解释。按照《指南》的规定，中国奶制品的外包装上不能再使用鲜牛奶等名称，而必须要使用灭菌奶（乳）和巴氏杀菌奶（乳）等标准名称。
《预包装食品标签通则》，在国标委出台的数以千计的标准中也许并不起眼，外界很难想象，其中竟然牵扯到国内奶业几乎所有企业，甚至国际食品包装巨头的切身利益，同样也无法想象围绕这个《指南》所发生的种种博弈。《指南》发布后，各方矛盾立即被激化。此后一年中，围绕禁鲜的斗争前赴后继。最后，原定于2005年10月1日之后必须停止使用的带鲜字包装被允许延期使用至2009年6月1日，直至继续延期。
反对禁鲜令的一方认为，以中国乳制品工业协会为代表的禁鲜令支持者之所以呼吁禁鲜推粉，是因为后面有以蒙牛和伊利为代表的常温奶生产企业为之撑腰。
如果不是这场风波，国内的消费者可能直到现在也无法弄清巴氏奶和常温奶的真正区别。由于奶源的缺乏和分布不平衡，中国乳业分成以蒙牛和伊利为代表的基地型生产企业，和以三元和光明为代表的城市型生产企业两大不同阵营。
城市型乳企一般奶源不充足，缺乏奶牛饲养的发展空间。但因靠近城市消费市场，因此以生产巴氏消毒奶、保鲜奶为主，在营销策划上主打鲜奶牌，以鲜取胜。而基地型乳业则拥有得天独厚的优质低价奶源，以生产超高温灭菌奶和奶粉为主，因超高温奶保质期为180天左右，被称为常温奶，在营销上突出方便和无污染，并且以价取胜。

中国乳制品工业协会认为，强制性国家标准从未允许巴氏杀菌乳使用纯鲜牛奶的名称，传统的巴氏奶企业为了保住自己的市场，寻求与常温奶的差异，才故意把产品名称变成鲜奶。因此，为了不让消费者感到迷惑从而造成市场混乱，应该禁止标鲜。
反对方则称，巴氏奶称鲜是国际惯例，中国现行的所有法律及技术标准也从来没有一条明文规定巴氏奶不准称鲜。一旦禁鲜成功，许多乳品企业将可以光明正大地用还原奶来生产巴氏奶或者少收奶农的鲜奶，与此同时，一些从事奶粉买卖的利益团体的日子也将从此红火起来。
一场禁鲜与保鲜的争吵乃至争斗就此展开。
保鲜派指出，常温奶只是一个过渡产品，而巴氏奶才是趋势。
保鲜派指证《指南》出台背后有阴谋。有关部门先是将国家原出台的GB19301-2003的《鲜乳卫生标准》作了修改，将原来的生鲜乳改为鲜乳，同时在标准中增设了一条可致奶牛场和奶农于死地且根本无法执行的条款——不得检出致病菌。接下来，《指南》又规定巴氏奶不准标鲜，而且规定还原奶可作巴氏奶原料。事实上这是为大量合法使用还原奶扫清障碍而铺路。这样连环布阵，环节相连，环环紧扣。
2005年1月19日，五位院士专家联名上书保鲜，关于鲜奶的争执由此惊动了中央，回良玉副总理做出批示：质检总局和国标委就院士专家所反映和提出的有关《指南》的禁鲜问题，广泛听取专家和中国奶协的意见。
2005年2月2日下午，在国务院的督办下，国标委组织召开了一场有卫生部、农业部、质检总局、中国乳制品工业协会、中国奶业协会、三元、蒙牛、伊利、黑龙江乳业集团以及全国食品工业标准化技术委员会约40名代表参加的研讨会，遵照回良玉副总理的批示就院士们的上书进行讨论。
虽然地方奶业协会负责人一直指控中国乳制品工业协会与常温奶企业勾结，但却一直没有有力的证据。实际上，在禁鲜令争论的两年里，巴氏奶阵营已经受到了不小冲击。巴氏奶所占的市场份额下降到不足30%。2005年后一年半时间里，除了蒙牛和伊利有增长外，巴氏奶阵营里几乎没有一家企业有好的增长业绩。
就在禁鲜与保鲜两派打得不可开交之时，一个更大的阴谋论的说法开始流传开来。
2004年12月下旬，北京、广州、上海的三家报纸相继刊出了题为《喝奶莫被“鲜”所惑》的一篇文章，未署名的这篇文章称：“鲜”字是不能表明牛奶的营养品质和安全的。
有中国奶业大炮之称的广东奶业协会的王丁棉愤而追查——十余年前多个权威机构就有巴氏杀菌乳营养价值高于超高温瞬时灭菌乳(也就是常温奶)的论断，他本想了解是谁因为缺乏专业知识发出误导言论，却发现此文正是出自利乐的软文广告。
光明是与利乐最早合作者之一，但王佳芬对光明重要的供应商和“战略合作伙伴”也颇有微词，“我们无法容忍利乐把‘新鲜’和‘常温’奶混淆起来，我们也抵制他们的行业垄断和不负责任的产品倾销。”
曾任中国奶牛协会繁殖专业委员会主任的魏荣禄记得，在2005年2月2日一次关于国家标准的闭门会议上，对于诸多抱着科学探讨解决问题的老专家来说，这次会议让他们非常不解的是，他们的资料袋中包含了一份以利乐高管个人名义撰写的文字材料。
利乐完全有能力影响中国的常温奶阵营。利乐已经在中国各主要牛奶及液体饮料厂家布局了1000余条灌装机生产线，最要命的是，这些生产线只能识别利乐专供的包装纸，而无法兼容其他厂家的包装耗材。雷认为，正是这种强制性的垄断行为，让利乐对中国的常温奶企业有很大的话语权。
而作为巴氏奶包装的主要提供者，美国国际纸业公司（IP）1994年才来到中国，在利乐无菌包的绝对优势下，该公司将常温包装业务卖掉，专注于为纯鲜液态产品提供新鲜屋包装。
禁鲜令一旦实施，售价一直较高的巴氏奶将失去卖点，因此，IP被认为是王丁棉等禁鲜令反对者的背后黑手。实际上，IP先后与光明、新希望、燕塘和三元等巴氏奶生产企业结盟。其触角已经逐步伸到利乐包装的心脏地带。
战争还会持续下去。