拉手网CEO吴波

团购业高速发展困惑：红海无帆船？

来源：《首席财务官》杂志 作者：吕丹 日期：2011-04-18 编辑：admin3       发送给好友     打印     收藏    返回首页    
2010年中国网络团购行业高速发展，形成“千团大战”的局面。刚满周岁的中国团购行业，因资本的推波助澜和追随者的紧追不舍，如果不能专注于良性商业模式的构建，则很可能成为红海中动力严重不足的“无帆船”。
刚刚过去的2010年，电子商务的明星无疑是“团购”———随着Groupon被Google估价到60亿美元，团购市场被彻底点燃激情。投入低、盈利快、易复制，诞生于美国的Groupon团购模式的三大特点，迅速引爆了国内的“模仿秀”。

网络团购在国际上通称为B2T（Business To Team）。随着中国电子商务的繁荣发展，网络团购迅速在中国网民中流行起来。2010年中国网络团购行业高速发展，形成“千团大战”的局面，今年又是“百城大战”的格局，而原本应该是注重长远经营的一场马拉松比赛，也因资本的推波助澜和追随者的紧跟其上而演化为短跑冲刺，国内团购市场不到一年时间已成红海，而如何“适者生存”并冲出红海成为领域内最值得关注的。

资本高烧

作为电子商务行业的“后起之秀”，团购网站也纷纷吸金，获得资本青睐。2010年5月26日，团购网站24券宣布继2009年9月获得硅谷投资人第一轮天使投资后，再获数百万元人民币的天使投资；2010年6月9日，酷团网获得万嘉创投首轮800万元人民币投资，此前酷团网已获得浙商创投1000万元人民币投资；2010年12月，拉手网获第二轮5000万美金的风险投资，在此前的第一轮融资中，拉手网曾获得来自泰山天使、CFF天使投资、Rebate Network及金沙江投资的1000万美金；满座网在创建几个月后便获国际知名VC凯鹏华盈（KPCB China）A轮千万级美元投资，目前已在全国110个一、二线城市开通分站；F团也已经完成了三轮融资，金额超过3000万美元。

易观资本的相关数据显示，仅在2010年下半年，独立的团购网站所获的总融资就达到了14亿元人民币，这还不包括未公开的数据，以及门户网站或360公司、58同城这些长期盘踞在互联网的前辈在团购业务上的投入。团购网站已开始进入重资本时代，以前那种团购进入门槛低的说法已成为历史，有雄厚的资金和强大管理能力与执行能力才可能在竞争中取胜。



拉手网CEO吴波

拉手网CEO吴波分析，今年中国的团购将有200亿元人民币的市场份额，广阔的前景和市场空间是吸引风险投资的宏观因素。满座网CEO冯晓海也表示，未来行业资本角力明显，都是几千万美元的融资额，与生活服务相关的市场份额还是相当大的。F团总裁林宁认为，排在前五位的团购网站，都具有投资价值。

随着整个团购市场的火爆，风投也把目光聚焦在了垂直型细分领域上。国内首个化妆品团购网站——聚美优品（原团美网），获得了红杉资本千万美元级别的投资，这也是继天使投资人新东方徐小平之后拿到的又一笔投资。在聚美优品CEO陈欧看来，吸引风投的关键在于差异化和服务，既然在规模上无法与综合类的团购网站匹敌，那么垂直细分领域则是最佳选择。真格基金创始人徐小平表示，网上购买化妆品已经成为人们新的消费习惯，聚美优品以创新的化妆品垂直型团购模式引领了这股消费潮流。

清科研究中心认为，资本可以从三方面考虑介入团购市场：一是团购企业所在区域目标人群是否具有电子商务消费特性；二是团购企业是否具有“地推+互联网运作”双基因；三是团购企业需要具有一定的区域影响力，具备“以局部市场攻克全国市场”的能力。当然，企业纷争的团购市场，企业对资本的需求比较迫切，资本对于这一新兴事物也跃跃欲试。但是面对迅速膨胀的市场，保持冷静的头脑至关重要，资本能否开花结果，尚无定论。

野蛮生长

怀揣资金的团购网站开始在品牌推广上各显神通，尤其在Groupon宣布与腾讯合资建站“高朋网”之后，团购网站对于品牌知名度的渴求猛然上升。最近一段时间以来，我们会发现无论是在乘地铁、上网，还是在坐公交、看电视、等电梯等，都能见到团购网站广告的身影。高额的网站营销费用将是新兴团购网站“烧钱”的主要方向，将使得一些网站入不敷出而被市场淘汰。

“去年是团购元年，今年是分水岭。小团购网站压力会很大，因为现在市场的成本太高，上千万美金才有资格去玩一下，广告成本的非理性增长已经提高了行业门槛。”针对目前团购市场广告投入动辄过亿元的情况，吴波认为，广告投放的效果和投入已远远不成正比，广告只是团购网站推广手段之一，而想留住来之不易的用户，服务才是硬道理。



满座网CEO冯晓海

满座网CEO冯晓海认为，投广告是必须的，但投完广告后，销售和售后要跟上，否则广告效果会大打折扣，对于这个“红得不能再红的红海，其实创新的机会和方向还是有很多的，强调客服和用户的体验是永远摆在第一位的，长期来看这要比砸钱猛投广告有效。”

“在现有的格局下，广告费用的非理性竞价被推高是必然，但我们还是要尽量清醒的面对。我十分认同用户体验比广告更有效。”F团总裁林宁英雄所见略同。

投资拉手网的金沙江创投合伙人朱啸虎表示，在团购网这种商业模式下，实现小规模的盈利并不是问题。但是想要把利润空间从现在的10%提高到50%，就必须提高自己的行业地位和市场占有率。

“本来以为团购是马拉松，结果大家都以短跑的方式比赛，短跑的还要吃兴奋剂。本来自己不想吃，但发现别人都在吃，自己不敢不吃，所以咬咬牙也就吃了。”这段在团购圈里颇为流行的段子，生动地描述了时下团购网站恶战的现实。

据悉，拉手网现有员工2000人，覆盖了包括台北在内200多城市，甚至包括“大城市”铁岭，吴波透露所有3G覆盖的城市也是拉手期望进军的，期待覆盖300个城市；满座已开通110个城市，9个销售大区，其中30多个城市是有落地团队的；F团在2010年3月15日刚成立的时候只有不到40人，而现在有近800人，并已覆盖了315个城市

冲出红海

以“优质服务”着称的餐饮行业连锁品牌“海底捞”，无论是店中接待还是外卖服务，都创造出了餐饮业好评率颇高的神话。吴波不止一次强调，“拉手要做团购业的海底捞。”他说，拉手网要让所有的消费者用超低的成本享受更好的生活。“快乐、真诚、信任，是我们追求的文化品质。”

作为连接商家与消费者的平台，团购平台存在一个现实的难题，即无法控制商家的服务标准和品质。据吴波介绍，拉手网在甄别商家方面设有八道关卡：商家业务拓展人员、后台管理（拉手）、材料收集人员、经理级人员审核、城市经理人员审核、总部资质审核（网络验证）、运营人员审核、运营负责审核。中间若有任何一个环节有异议，该团品就无法上线。

满座网的定位是“高品质团购”，从商家的品牌到服务，有一个精确的筛选。在服务的过程中注重很多细节。“因为我们一直把自己定义成做传统服务的企业，虽然我们是依托于互联网这种高科技的手段，但是我们跟传统的服务是分不开的。”冯晓海谈到。

完善的服务体系是团购网站竞争的根本。“想赚黑钱很容易。但我们会屏蔽很多不好的团品来确保品质。从去年3月15日开团至今，我们的投诉率不到1%。”据林宁介绍，目前F团已经在业界首先发布了10项服务承诺，希望打造一个让人放心的团购平台。F团设立了专业的“风险控制部”，具有一票否决权，这个部门的KPI就是投诉率。“有些商家，我们要他们的租约合同；有些餐厅，我们要去拍菜单以防他们坐地抬价。有些商家还埋怨我们搞得像工商局一样。短期来看，我们也许会损失很多交易，但这些投资一定会在未来显现优势。”

在资本大量进入、顾客和商家争夺白日化的环境中，排位前列的团购网站已经筑起高高的行业壁垒，后进入者很难在综合性团购网站中寻求发展空间，垂直团购成为一股新势力。目前，酒店、美妆和儿童服务等多个细分领域都已出现了具有代表性的团购网站。



去哪儿网副总裁张泽

自今年1月6日去哪儿网上线团购频道以来，推出了上百款超低价酒店团购产品。旅游产品具有很强的时效性，如果酒店的房间没卖出去，但是酒店日常的运营成本（租金、工作人员劳动成本）却不会减少。这时候只要以高于单个房间平均水电成本的价格售出就可以增加盈利。去哪儿网副总裁张泽向记者介绍，“酒店业本身有季节性，我们团购不是抢酒店的生意。虽然团购会降低酒店的ADR（平均房价），但会提升酒店的REVPAR（每个可用客房收益）。我们绝不会在酒店经营的旺季做团购，而是作为对酒店销售的一个补充。中国市场幅员辽阔，不会同淡同旺。”他认为，针对旺品做团购是最不靠谱的，酒店的团品有很大的特殊性，服务过程需要很强的控制能力，不是什么网站都能达到消费者的需求，这需要专业的人做专业的事。

“聚美优品创造了化妆品团购这个垂直行业，我们是第一家也是最大的一家，在第一天就推出了30天无条件退换。”陈欧认为，聚美从来就不是纯粹的团购站，而是轻量级的B2C网站。“因为我们是自己库存，自己发货，公司团队所有的配置和电子商务一样，理论上说，我们有很大的可变空间。”作为80后年轻的一代海归创业者，陈欧略显无奈的感慨，在美国确实讲究合作与共赢，但在中国却不是这么回事，有些同行，正面竞争不过就背后使劲儿。而且中国人80%相信负面消息，这对团购网站的杀伤力很大。“但我相信大部分消费者是理性的。作为团购行业里的一员，我们能做的是清者自清。”



解决网创始人许怀哲

2006年，由中央电视台举办的大型励志创业节目“赢在中国”将“解决网”推上了新的高度。作为解决网的创始人，许怀哲有着丰富的商业经验。而今他也开始涉猎了团购这片红海，走的是垂直细分之路。4个月前，许怀哲和另一个合作伙伴杨京共同创立了专业亲子团购网站——“我爱儿童团”，为儿童提供快乐生活指南。根据团购商品的特征，以及儿童和父母的消费心理、购买习惯等，为商家完善销售模式，细化商品组合，为消费者带来更贴心的购买体验。许怀哲说，“解决网就是做服务业销售的，所以虽然表面与我爱儿童团的业务不相关，但其本质是相通的。”其他团购网站是标准的快公司，而许怀哲则把我爱儿童团打造为一个传统的慢公司。打开“我爱儿童团”的页面，你也许会有一些失望，因为目前团购的项目还相对较少。许怀哲坦言，上线4个多月来，目前还处于摸索阶段。“综合类的团购网站要靠广告拉动，但我们坚定用人的战术，招聘兼职销售，锁定在妈妈群体，她们既是潜在消费者又是有效传播者。”扩散需要巨大的传播通道，从一开始，许怀哲就坚持精准数据库营销策略，“我们聚焦在幼儿园、小学、儿童娱乐和培训等机构，建立了从-1岁到12岁的妈妈数据库。”许怀哲的座驾是一部依维柯，车身上印有“我爱儿童团——周末带孩子去哪儿玩？”的自制车体广告，这种无心插柳的低成本营销倒还真吸引了不少年轻父母的目光。

构筑生态链

可以这样总结团购这种新型消费模式，它能在短期内带来巨大客流，起到很好的宣传推广作用，特别适合那些有宣传推广需要，但支付不起高额广告费的中小型服务企业。但如果团购网站毫无策略的、不顾一切导引顾客的话，留下的或许会是用户漫长排队所导致的对体验的极度不满和如潮恶评。例如某影院与多家团购网站合作，团购频率过高，消费者无论何时去看都要排长队，这样的体验也许不想再有下一次。并且这种方式也让消费者习惯了低票价，在一定程度上也损害了商家的长期利益，毕竟大家已经习惯并默认了该影院团购的常态。

因此，哪些商家不适合团购或者适合在哪个时点进行团购促销，如何平衡商家利益与消费者权益等，是值得众多团购网站深入思考的问题。

要么市场占有第一，要么口碑第一。林宁坚信，服务业最终还是口碑重要。F团坚持的价值观是“放心”，包括让用户与商家都放心。销售员要对他签约的那个商家负责到底，同时也要学会拒绝，因为并不是每个商家都适合做团购。林宁强调，“任何商业都存在削峰填谷，这是非常重要的商业模式，跟时间有关，跟交易价格有关，对用户来说得到的利益非常清晰，但是如果在峰值时，这种便宜也会带来不好的用户体验。”F团会拒绝无接待能力、又想通过团购解决现金流的商家。此外林宁还谈到，有时团购根本不是商家不想做好，而是他们不知道怎么做好。“所以如何在团购前做一个好的培训，在团购中期做好服务，例如预约电话打不通，我们也可尝试帮助他们等等。团购这件事研究进去，涉及很多经济学和消费者行为学知识。在未来，拼的还是细节。”

团购很具侵略性，因为是用价格杠杆引导销量，在它不成熟的时候，肯定有不规范的地方。“我们敢于承诺放心团，就要为这个不规范的行业埋单。希望把这个生态系统建起来。只有在做的过程中，哪个团队能建立起生态系统，谁就能赢得市场。团购网站的价值是让生态系统成功。”林宁补充道。

徐贵鹏也坦陈，在选品上是很辨证的。固然大品牌的优秀商家为大家所需，但商家本身不需要以这种方式吸引客流，对于大店，团购只是锦上添花，并且他们也担心品牌价值和价格体系被伤害。现阶段他认为，有些同行在跑偏，在资本的推动下，过于追求规模的提升，但精力总是有限的。“我们不要一味的往前跑，更应该回过头来看看后边，注重内在服务品质。对于服务产业的态度，不应攫取而要给予。”在徐贵鹏看来，央视3·15曝光的团购行业弊端是必然经历的阵痛，五花八门的从业人员快速聚集，而我们应该让这种阵痛变得更短。“能够帮助有潜力的中小型服务企业快速的成长、帮助中国的服务业提升品质，这就是团购作为价值营销的力量。”

“剩”者为王

纵观国内团购行业的领军创业者，几乎都是有过几次或成功或失败的创业经历，这些对帮助他们在团购红海里少走弯路大有裨益。

吴波曾于1999年创建WebonTV门户网站，该网站2000年成功并入美国某上市公司，此后创建的焦点网2003年11月成功并入搜狐公司，拉手网现在的团队也是由一批拥有丰富经验的吴波原有团队成员组成的精英团队。“上市只是融资的一种方法，我们的关键是怎样把拉手做大、做强，真正做成团购行业的海底捞，不能单纯以利益为目的，要以用户的满意、开心为目的。”

在创建满座网之前，冯晓海是国内着名汽车网站——爱卡汽车网的创始人之一，而爱卡汽车网起家的即是汽车服务的团购，后来以千万美元的价格卖给了CNET。“满座是比我创办爱卡时更接近上市的机会，现在我对于创业有了更深刻的认识，要带领整个公司共同体会到成功的幸福和市场的认可。”冯晓海透露，目前开始做B轮融资，并有Pre-IPO机构接触。



聚美优品创始人陈欧

聚美优品创始人陈欧是典型的少年创业型人物：16岁留学新加坡，学习期间就鼓捣着创办全球领先的在线游戏平台Garena，26岁获得美国斯坦福大学MBA学位。陈欧认为，创业者最重要的是选对方向，“会经历一段自我怀疑再到坚持的过程。”

在创办F团之前，林宁还创办了在视频广告业内有较高知名度的紫禁之巅及中国最大的生活消费视频网站100度享乐网，后者的成功为F团的创办和发展打下了比较坚实的基础。

王兴从“校内网”、“海内网”、“饭否”一直做到“美团”，创办的网站一个接一个