总裁的财务管理特质与领导魅力

在众多的领导能力当中，较少受到关注的是总裁在财务方面的能力。实际上，总裁对风险和收益的评估方式各异，并因此而影响到总裁们的战略决策。为此，根据总裁对待利润和费用的态度，将其财务特质分为四种：“风险投资家总裁”（如苹果电脑公司的总裁斯蒂夫·乔布斯）、“商业海盗总裁”（如花旗集团的总裁桑迪·韦尔）、“重商主义者总裁”（如凯玛特集团的总裁查克·科纳韦）和“折扣店经营商总裁”（如TLCBeatrice食品公司的总裁罗杰纳·路易斯）。总裁们必须将自己的“财务特质”和企业的真正需要匹配起来。

　　总裁们和其他的高管们都会有特定的财务偏好，这些偏好最终都会在他们的管理决策中体现出来。比如说，他们中有些人就喜欢投资那些可能赚大钱，但是风险也相当高的项目；有些却更喜欢选择那些进入成本低，但利润也很低的市场；还有一些则很擅长于拓展那些利润高，而且间接费用极低的业务。对于创造价值来说，这些方法是否具有先天的优势——或缺陷呢？

　　要回答这个问题，首先需要一套评估总裁的不同财务行为的方法。“财务特质”法能够通过评估总裁为企业创造价值的思路以及具体方法，提供解答上述问题的有用信息。测量领导力的标准模型一般都倾向于把重点放在诸如战略远见和执行能力、沟通能力等方面，而没有直接考察领导者在实际工作中所采用的财务方法。比如，它们可能会注重一个领导者在既定的愿景下降低成本的能力，但是不会去认真探究这个人在处理这些问题上所采用的具体方法。而财务特质这种方法却能够弥补这个不足。

　　企业的总裁们都有两大基本动力：为产品或者服务增值，有效地配置企业的各项资源。

　　第一个动力可以从企业的毛利率推断出来。

　　毛利率就是毛利（营业收入减去销货成本）除以营业收入。通常，财务分析师都会将毛利率作为一种测量产品或服务的增值量的手段。在测量结果方面，它比利润的精确度要高得多，因为利润有时候可以很高，而增值量却很少，有时则相反，利润很低，增值量却很高。

　　第二个动力则可以从企业的间接费用率进行推断。

　　间接费用率就是除销货成本以外的费用除以营业收入。这个数据未必是测量资源利用的最佳标准，但它确实提供了一个有关费用数额的好线索，而费用的相关信息则是可以直接从利润表上找到的。

　　财务特质法结合了这两类数据——毛利率和间接费用率——来确定总裁在企业中所采用的特定的财务方法。为了保证内容具有可比性，这种方法会把特定行业或市场中的这两个数据的平均值也考虑进来。有一点很重要，就是要明确财务特质法只是对总裁们在经济方面所采用的手段进行测量。这和一些类似的心理评估方法不同，财务特质法对总裁的评估并不是以他们的个性为基础的，而是根据不同人对企业在不同情况下的财务风险及相应回报的看法来对他们进行评估。

　　要理解这个方法，首先必须知道，与总裁们的任内业绩挂钩的毛利率是可高可低的，费用也一样。因此，在财务特质法中，有四类不同的极端情况：一，高毛利率、高费用；二，高毛利率、低费用；三，低毛利率、高费用；四，低毛利率、低费用。每一类情况都有与之相对应的一类财务行为，它们分别被称为“风险投资家总裁”、“商业海盗总裁”、“重商主义者总裁”和“折扣店经营商总裁”。这四种“特质”内含的细节，说明了这四类人是如何以不同的方式利用资源、创造价值的。

　　风险投资家总裁：以高投入追求高回报

　　代表人物：斯蒂夫·乔布斯，苹果电脑公司总裁

　　行事风格很像风险投资家（venturecapitalist）的总裁都会对有着高毛利率的项目进行投资，总裁们都知道这样的项目通常都需要投入大量资金，而且要历时数年才能收回投资。拿棒球来打比方，如果打出本垒打，那他们就成功了。不过，在大多数情况下，总裁们都会“三击不中”而出局。

　　换句话说，风险投资家都是按照高风险、高回报的思路来经营企业的。对于他们来说，没有捷径可走。他们会对如何提高产品或者服务的附加值非常重视，甚至会用比较激进的方法去提高附加值，以期提高自身产品对消费者的吸引力。而要达到这样的目的，势必需要企业投入大量的资源。在这一点上，他们的宗旨和耐心的投资者是一样的：长期投资等于高回报。

　　乔布斯（SteveJobs）就是一个典型的风险投资家。这一点从他创建电脑公司NeXTSoftwareInc.和投资电影制作公司皮克斯工作室（PixarAnimationStudios）就表现得淋漓尽致了。这两次商业冒险都可能给他带来极高的毛利率。NeXT公司野心勃勃地想要制造出电脑业的另一个突破，就像当年的苹果电脑所做的一样。而皮克斯工作室也有一个堪与之媲美的大胆目标：改变电影的制作方式。

　　在这两项事业里，乔布斯都投入了大量的资源，但却结果迥异。NeXT电脑公司的确是一个重大突破，相比之下其商业价值却黯然失色。皮克斯公司也同样是个烧钱大户，但它最后还是成功了，所以乔布斯才能把它变成上市公司。如今，这家公司在它自己的领域里已经独占鳌头。所有的这些都是在风险投资家这种财务特质的影响下产生的典型结果，也就是说，有时候某项投资可能大获全胜，让你赚得盆满钵满，而另一项投资则可能血本无归。

　　在高科技产业，风险投资家类型的高层是最为常见的。不过，在别的地方也可以觅其踪迹，特别是那些需要大型投资的高附加值的产品或服务市场。通常，这需要采用深具远见的方法、具备洞察全球变化趋势的智力、极大的耐性和承受血本无归的惨烈下场的赌徒心态。

　　商业海盗总裁：迅速捞取丰厚利润

　　代表人物：桑迪·韦尔，花旗集团总裁

　　高额回报和最低费用是商业海盗们（buccaneer）所寻求的目标。这类人并不是以良好的耐性和坚韧的态度着称的，他们通常都不愿意虚掷数年光阴去开发一项产品或服务。通常，这类总裁都会用前所未有的极具独创性的手段去赚取高额回报。因为这样，所以在开始的时候，商业海盗们是不会有什么对手的，只有当别人开始抄袭他们的手法时，竞争才会出现。

　　商业海盗们的高回报、低费用目标是许多总裁梦寐以求的，但是，要真正实现这一点却极端困难，因为它会受到企业在产品、市场和内部文化等方面的各种局限性的限制。要找到只需投入低成本即可产生高收入的领域并不容易那些能够真正达成这一目标的人，都会成为投资者心目中的宠儿。

　　花旗集团（CitigroupInc.）的董事长、前总裁韦尔（SandyWeill）就是一个例证。花旗集团是一家多元化的国际金融服务公司，韦尔对低成本的关注已经成了业界的一种传奇，正是他对成本控制的执着给他带来了竞争优势，使他在商业信贷公司（CommercialCredit）和旅行者集团（Travelers）的收购案中一路高歌猛进，并最终将花旗集团的帅印收入囊中。

　　即便是在像花旗集团这样一贯有着高费用的文化的企业中，韦尔也能应用他的低成本策略。但他并不是对任何企业都感兴趣。他所看中的都是毛利率远高于其行业平均水平的企业。正是这种动机使他收购了商业信贷公司，该公司专门给那些在别处贷不到款的人提供消费贷款，从中收取高额利息。先抛开这种贷款的商业道德问题不谈，韦尔对于商业信贷公司的判断却很准确，该公司的市场定位正是全行业可能产生最高毛利率的地方。韦尔对高毛利率企业的高涨热情和他坚持不懈的成本控制，就是商业海盗商人的全部特质。

　　商业海盗们总是不断地寻找那只需低廉的费用就能产生吸引人的利润的“神奇沃土”。他们要的不是那些需要长期投入的、利润微薄的企业，甚至对合理回报他们也不屑一顾。他们要的是巨大的收益，而且要快。就算那意味着要进入那些单调乏味、为其他人所鄙视的企业，也没关系。

　　商业海盗们还擅长挖掘市场中效率低下的那部分，从别人极易忽视的地方寻找机会。

　　以eBay公司的创始人总裁奥米亚（PierreOmidyar）和总裁斯克尔（JeffSkoll）为例，该公司是少数不但幸存下来，而且还繁荣发展的网络公司之一。eBay夸口他们的毛利率超过了80%-这在零售业是一个令人咋舌的数字，而运营费用却保持在一个极低的水平。eBay的成功基础在于，奥米亚和斯克尔应用了一个非常聪明的商业模型来在互联网上经营拍卖业务。

　　确实，商业海盗们极少会自己发明新的技术或产品。他们的天赋是去发现和挖掘被其他人所忽略的机会。他们总是会避开利润微薄的企业，这只不过是他们天生就对这类企业的经营缺乏耐性。雷厉风行的行事风格使得他们会去专注于那些能够让他们迅速果断地捞取丰厚利润的市场。

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