药企财务账本背后的故事

企业的财务报表既是企业运营的成绩单，也可以当作企业管理的运行图甚至行业发展的风向标来看。对药企来说，税前成本科目主要是生产、销售、管理和财务等四大块。对医药行业而言，鉴于生产成本和财务成本相对固定且总体占比不高，对销售和管理成本（研发成本通常包括在内）的深入解读就能帮助我们大致比较药企的营销能力，并预测行业的变动趋势。

比如，在2012年的央视广告招标中，药企中标总金额较2011年的7.02亿锐减了47.29%。对比之下，同期医药生物板块上市公司的广告费总额却比2011年增加了11亿元。不过，这对看似矛盾的财务数据对照行业大环境就可以得到很好的解释：近年来药品电视广告的主要对象非处方药物的市场增幅仅15%，明显低于中国整体医药市场20-22%的数值；药企过去靠央视和地方卫视电视广告狂轰滥炸就能取得不错销量的时代已逝去。而其中，仁和优卡丹、“毒胶囊”等事件降低了公众对电视广告的信任度，整个药品零售市场也开始进入终端服务竞争的时代，网络和社交等新媒体也在抢夺传统电视和平面媒体的市场，此时药企电视广告投入的减少自然也顺理成章。

至于医药生物板块上市公司的广告费用——公布广告费的108家公司2012年支出的广告费总额为68.76亿元，而2011年为57.46亿元——则需要在更大的背景下去解读。相关资料显示，增加广告费用的主要是几家大型药企，例如哈药股份2012年的广告费用为8.9亿元，同比2011年增加近4.5亿元；广州药业的广告费用为5.4亿元，同比2011年增加3.48亿元……

笔者认为，这一方面源自于药企纷纷采取“大健康”战略，从传统的医药领域进军日化、饮料和保健品领域，当然需要大幅度提高宣传力度；而另一方面，药企的广告费支出细节也不明确，有部分公关交际等费用间接以广告费名义支出。加上国家允许药企广告宣传费不超过销售额30%的部分可以在税前扣除，也间接鼓励药企用足此优惠政策，因此药企的电视广告费下降和广告费本身上升并不冲突。

实际上，国内药企的销售宣传费用总体是逐年上升的：2012年医药板块179家上市公司销售费用总额为591亿元，占去年主营业务收入比重的12%；2011年这179家公司的销售费用为454亿元，同比增加137亿元，其中销售费用超过10亿元的公司有上海医药、哈药股份、恒瑞医药、华润三九等；另外，有17家公司的销售费用占主营业务的收入比达40%以上，沃华医药、永生投资、益佰制药、汉森制药等公司的销售费用占主营业务收入的比例甚至超过50%。

药企销售宣传费用的上升，侧面体现了企业从依赖政府公关享受政策优惠的营销模式正在向市场化营销的方向转变，而市场化营销必然面临营销人才尤其是高端人才的成本上升，医院和药店的终端竞争激烈带来的费用增加等问题。不过要具体判断某家药企的销售费用合理与否，还要对行业进一步细分才能正确比较。例如产品是中药还是西药，是经典中药还是中药新品，是原料还是制剂，是以原研新药为主还是仿制品为主，是企业自建团队推广还是低价招商代理等，产品线专一还是广泛。总之要记住：只有相同类别的药企才具有可比性。总体来说，以原研新药为主的销售费用比以仿制品为主的高，自建团队的比底价招商的高，做制剂药的比原料药的高，以中药新品为主的比以经典中药为主的高，产品线广泛的比专一的高，在主打产品投入期或营销激进的费用高等等。

对于一家中大型且兼有新药和仿制药的医药工业企业来说，生产成本占销售额的15%-20%，销售成本占20%-30%，管理成本占15%-20%（其中研发占5%）比较合适，这样的税前毛利基本在30%-50%之间，能保证企业有合理的近期利润和发展能力。不过必须指出的是，我国的财税政策在各省的规定和执行千差万别，企业的账务记录和关联交易还不够规范，上述财务数据也仅供参考，实际应用还需要多方对照。

随着国家对企业治理的要求不断提高，加上医药行业规范化的不断深入，现存的低价过票、阴阳账目、关联交易等手段也将得到一定遏制。未来如果出厂价调查、医药流通领域两票制和药品流通环节价格管理办法能落实，药企必然从目前流行的底价招商代理向自建团队或佣金制代理等更规范的模式转变，原先的避税和带金促销手段失灵后，企业的销售费用还将被动提高，可能会淘汰一批产品利润空间小、营销管理落后的企业。

如果这一趋势能促使资金、技术和人才都向实力企业集中，中国药企的费用结构就会向国际同行靠拢，即10%的生产成本 + 15%-20%的研发成本 + 25%-30%的管理和销售成本（其中多半是直接面对医院和医生的学术宣传和教育费用，广告费用不到5%）+ 40%-50%的税前毛利。虽然看起来国内药企与跨国药企在税前毛利上的差别不大，但由于跨国药企的体量是国内药企的几十甚至上百倍，跨国经营的复杂性也要高得多，其盈利能力较我国药企要强得多。同时，跨国药企的研发费用比例很高，凸显其产品的新颖性和技术性，管理和销售成本相对更低，尤其硬广告支出很低而主要依赖面对医生的学术推广，都展示了很强的市场竞争能力，自然也应该是我国药企产业升级的效仿对象。

账本与报表

财务报表就是企业的“听诊器”，在密密麻麻的数据背后所包含的是企业经营状况与潜在的风险。对于财务专业人士而言，报表并不陌生，但报表的分析和实际应用却是一门博大精深的学问，值得财务专业人士不断探索并挖掘其中的奥秘。能够更加准确、高效、深入的利用报表，并形成让领导满意的财务分析报告是每一位财务人员的目标和职责。