杰克·特劳特：多元化家族企业应进行品牌分解

“定位”理论的创立者、营销顾问杰克·特劳特(Jack Trout)发现，在中国、印度这类新兴经济体，拥有多元化业务的家族企业，正逐渐成为其重要的客户来源。

　　“我到印度出访，拜会了当地一个非常大的家族企业，业务非常广，每一个业务都用到家族的一个姓作为品牌，他们希望获取建议。我觉得这个姓只适用于其中一部分业务，比如摩托车业务用上去做品牌还不错，但是保险这样的业务，用这个姓会使受众对品牌的认知产生混乱。”因此，特劳特建议那位印度家族企业的董事长，摩托车业务继续保留家族的姓氏作为品牌，其他的4项业务把这个姓去掉，尝试采用新品牌。

　　不过，特劳特承认，其忠告未必奏效，“他们现在各项业务都做得很好，自我膨胀得厉害。”

　　品牌延伸的自信，在中国的家族企业也广泛存在。就家族企业来说，从一个相对成功的领域向多元化业务扩张的时候，原有品牌的知名度常被视作新业务品质、信誉的背书，并可能成为获取信贷、客户乃至政府关系等资源的“媒介”。此外，家族品牌往往更强调延续和忠诚，统一的家族品牌可以体现共同价值观和凝聚力。遗憾的是，实际运作层面，家族品牌与业务品牌往往相互混淆，采用“一刀切”的简单处理方式。

　　特劳特特别告诫，多元化家族企业应该谨慎小心地就业务进行品牌“定位”，“知名度不代表一切。一个好品牌必须把知名度和定位、战略结合起来才能够创造价值，在营销方面必须要有非常清晰的定位，能够向受众传达一个信息，为什么要买这个产品和服务？我们这个产品的价值点或者利益点在哪里？历史上好的品牌都是既有知名度，同时定位非常清晰地传达它的定位点，比如宝马定位在终极的驾驶体验。一个好的家族品牌，天然有知名度，但是如果涉足过多的业务，其传达的价值点将是混乱的。”

　　在特劳特看来，印度塔塔集团是一个不错的研究样本。“塔塔具有享誉世界的家族品牌，但是业务层面，他采用了一系列的子品牌。”

　　塔塔集团由詹姆谢特吉·塔塔(Jamsetji Tata)创办，其品牌历史可以追溯至1868年创立， 塔塔集团2010-2011财年总收入为833亿美元。143年以来，“塔塔”在印度以其恪守良好的价值观和商业道德而广受尊敬，英国咨询公司品牌金融(Brand Finance)在2011年对塔塔品牌的估值为157.5亿美元。无疑，这是具有强大号召力的家族品牌，成为凝聚旗下多元化业务的核心资产。

　　塔塔集团共有31个上市公司，其市值总额约774.4亿美元(截至2011年11月17日)，拥有430万股东，涉足钢铁、汽车公司、咨询服务、化工、饮料、酒店、通信等领域。集团的权力高度分散，成员公司多以“塔塔”品牌冠名，在战略和经营方面拥有极大的自主权。但是，在业务层面，子公司使用“塔塔”品牌的方式不尽相同，尤其是涉足B2C业务时，业务层面采用的品牌往往不是“塔塔”。

　　以1964年成立的塔塔全球饮料公司为例，业务涉及品牌茶、散装茶、咖啡和其他饮料，同时经营种植园。在品牌茶领域，公司在印度市场上拥有五个主要品牌——塔塔茶叶、泰特莱(Tetley)、Kanan Devan、Chakra Gold和Gemini，满足市场消费者对茶的多种细分需求；在特色茶方面，公司通过泰特莱(Tetley)、Good Earth、JEMCA品牌分别销售红茶、绿茶、水果茶和草本茶等。

　　集团的酒店业务统称为泰姬酒店及度假集团(Taj Hotels Resorts and Palaces)，甚至没有出现“塔塔”二字，拥有自己的商标，品牌独立性尤其强。泰姬酒店及度假集团在印度45个城市拥有64间酒店，在全球拥有15间酒店。集团的经营范围分布在豪华、高级、中端和经济型市场领域，亦采用细分的子品牌：泰姬(Taj)是集团旗舰奢华品牌，为旅行者提供真正奢华的酒店体验；Exotica是一个主要在世界上最奢华休闲的地区经营的度假和旅游品牌；泰姬Safaris是印度第一个也是唯一的狩猎酒店品牌(Wildlife Lodges)；Premium酒店为新一代旅行者提供现代创新的酒店服务；Gateway酒店是一个泛印度地区的连锁酒店，为商务和休闲旅行者提供现代标准的酒店服务体验；Ginger便利酒店则是专攻经济型酒店领域。

　　上世纪90年代，塔塔集团开始谋求在印度之外的扩张，采用并购手段打造全球性企业，其中知名案例包括2007年塔塔钢铁(Tata Steel)收购钢铁制造商哥鲁氏(Corus)，以及2008年塔塔汽车收购捷豹-路虎公司(Jaguar Land Rover)。根植印度文化和历史的“塔塔”品牌如何运营？塔塔亦采用了灵活务实的态度。

　　“传统理论认为，所有的收购都应印打上收购方的品牌名称和商标……塔塔集团一方面安抚其印度股东，称自己不会为了全球增长而放弃传统价值观，同时又安抚它在国外收购的公司的股东，称不会毁掉他们喜爱的品牌。”《Tata： The Evolution of a Corporate Brand》一书作者摩根·威茨(Morgen Witze) 这样写道，其中，强势的品牌如Land Rover、Tetley得以保留，相对实力较弱的“哥鲁氏”则被更名为塔塔钢铁欧洲公司(Tata Steel Europe)。

　　“中国许多产业领域存在品牌空白点，似乎任何有知名度的新品牌都有成功机会，但是，千万不要把知名度和一个强势品牌混为一谈。竞争会日趋激烈，家族企业继续采用‘一刀切’的方式，将可能错失推出有竞争力品牌的时间窗口。”特劳特说。