美丽企图心

内容导读：业绩连续十二年两位数增长的欧莱雅遭遇增长难题：新增三亿消费者，包括男人

贝瀚青（Alexis Perakis-VALAT）此刻坐在上海静安寺越洋广场11楼的办公室手舞足蹈地解释“globalization”和“universalisation”的区别。他是一个典型的法国人，举手投足间都透着一股法式的激情。在他的办公室里，柜子里摆满了各种各样的化妆品，无论是最新上市的美宝莲粉底液，还是欧莱雅高端品牌兰蔻的明星产品。

可能很少有男性像贝瀚青这样对化妆品充满热情了。作为全球最大化妆品集团欧莱雅的亚太区CEO，他日复一日的工作都围绕着这些“神奇”的瓶瓶罐罐，这些可以将女人变得更美丽的东西。当然，他也在努力让中国的男人们对欧莱雅的化妆品产生兴趣。比如他手里正拿着的这款欧莱雅男士BB霜，挤出来是蓝色的喱状，而当你逐渐抹开，则变成了像粉底液一样的质 地。

2013年7月，贝瀚青有了新的任命，在继续担任中国CEO的同时，负责领导整个亚太区

这是欧莱雅在2013年上市的一款新品。粉状质地的化妆品总让男士有“脂粉味”的联想，而清透的喱状则让男士比较容易接受。基于此，欧莱雅为男士度身定做了这样一款BB霜，而其中所运用到的色粉包裹技术正是由欧莱雅的中国研发团队独立研制而成。

贝瀚青觉得这在15年前是无法想象的。那时候，中国的男士几乎没有什么护肤的概念，他们不需要使用洁面泡沫，用于提亮肤色、遮盖痘印的打底类化妆品更是不知所谓。欧莱雅自2006年开始推出男士护肤系列后，这一切都在发生着剧烈的改变。据尼尔森数据，欧莱雅集团在中国男士护肤品市场的份额从2005年的5%上升到2010年的44%，与排名第二的公司拉开了巨大差距，而2011年中国男性护肤品市场销售增幅达到了20%，成为中国化妆品市场最具活力的领域之一。

对欧莱雅集团董事长兼首席执行官让·保罗·安巩（Jean - Paul Agon）而言，拓展新的消费群体尤为重要，在目前基础上新增十亿消费者，实现2020到2025年达到二十亿消费者是欧莱雅的目标。因此，欧莱雅要不断培养男士对于化妆品的兴趣，不断向新兴市场的消费者灌输美的观念，尤其是目前超越一半的化妆品市场都在中国、印度这样的新兴市场。

最新的一个变化是2013年7月欧莱雅的亚太区总部已经从原来的巴黎搬到上海。在欧莱雅集团内部，只有两个国家是直接向CEO汇报的，一个是美国，一个就是中国。毋庸置疑，要赢得新的十亿消费者，中国的战略地位不可撼动。中国需要新增多少消费者？安巩给贝瀚青开出的数字是三亿。

本土

2012年欧莱雅在中国的销售额达到了120.5亿元，较上年增长12.4%。这已是欧莱雅中国连续第12年保持两位数增长。当然，这不得不提到被称为“欧莱雅中国之父”的盖保罗（（Paolo
Gasparrini）。他于1997年被欧莱雅总部派往中国，一待就是十几年，欧莱雅从零起步到现在稳居行业前三位，盖保罗功不可没。2013年4月，盖保罗的突然离世令每一个欧莱雅中国的员工都心痛，其助理吴玉萍和一些中国区元老级的员工、集团高层以及贝瀚青本人都赶赴意大利参加了他的葬礼。

之后，贝瀚青不得不独自肩负起欧莱雅中国的重任。他于2010年担任欧莱雅中国区CEO，与盖保罗合作管理中国区业务，被员工们亲切地称为“保贝组合”。“盖总是掌舵的，掌握整个公司的大方向，而贝总作为CEO，执行力很强。”吴玉萍对《环球企业家》说。2013年7月，贝瀚青有了新的任命，在继续担任中国CEO的同时，负责领导整个亚太区，并以集团执行副总裁的新头衔进入集团管理委员会。

他比以往变得更忙碌了。过去他总是每个月给自己安排几天去中国不同城市考察当地的化妆品市场，而现在他则不得不在各种公关活动或是销售会议的出差间隙去看看欧莱雅在当地的专柜。不过他唯一的抱怨是现在学中文的时间变少了。他从2010年来到中国就开始学习中文，每周会上两次中文课，有时周末还会请中文老师去家里给自己上课。据说最近他还报考了中文三级的考试。他有着不错的语言天赋，去各个地方考察店铺的时候常常能用中文和店员对话，采访的过程中常常还能蹦出一些很复杂的中文词汇，比如“阻塞毛孔”、“面膜”等。在2013年11月欧莱雅于宜昌投资的彩妆工厂揭幕仪式上，贝瀚青还秀了一大段中文。他总觉得学习中文能帮助自己更好地了解这个市场。

贝瀚青与欧莱雅集团现任董事长安巩有着十分类似的背景，同样是法国人，同样毕业于巴黎高等商学院，亦同样拥有负责亚太区业务的经验。贝瀚青先后在法国、西班牙、德国、美国等多个国家工作，直到2010年来到中国，他才感受到为一个新兴市场工作的兴奋 感。

幅员辽阔的中国不仅各个地区之间呈现差异，不同年龄层的消费者也表现出巨大区别。“我没看到过哪个国家的代沟会像中国这么大，德国50岁和30岁女性也是不同的，但不像中国这么不同。”贝瀚青对《环球企业家》说，“中国的‘80后’、‘90后’总是比年纪大一点的人对产品有更多的期待，这是很有特色的一 点。”

如果你了解中国人的眼睛比较“浮”，而不像欧美人的眼睛那样深邃，那么你可能会找到一款在中国畅销的睫毛膏的奥秘。“中国消费者使用睫毛膏如果晕染的话会很像熊猫眼，并不好看，而欧美人晕染了之后会像烟熏妆，比较好看。所以我们的睫毛膏对不晕染的要求会非常高。这都是中国消费者特有的需求，在产品研发时需要着重考虑。”欧莱雅中国彩妆实验室总监陈静告诉《环球企业家》。

把研发和制造都搬到中国来，才能迅速为这个不断变化的市场提供“对”的产品。于是，贝瀚青提出“在中国创造，为中国创造”的战略。欧莱雅在全球有22个研发中心，6个研发中枢。2005年建造于上海浦东的欧莱雅研发中枢成为了一个不断为中国消费者开发新品的创新工厂。最成功的一款产品是于2009年上市的美宝莲BB霜，目前它占据同品类50%以上的市场份额，并创下每3秒卖出一支的佳绩。

美宝莲BB霜勾勒了一个典型的欧莱雅式中国创新路径。在中国根据消费者的需求研发产品，获得良好销售成绩之后再反向推向全球。“中国消费者的需求也可以作为全球消费者的灵感，某种程度上来说，消费者的基本需求是相通的，而中国消费者的需求可能更高，这些对全球的创新都是很有好处的。”陈静说。

陈静所在的彩妆研发团队有将近30个人，为欧莱雅旗下不同品牌开发产品，每年的新品能达到上百个。近几年他们发现中国消费者在使用粉底时总是有各种各样的顾虑，比如担心阻塞毛孔，或是妆感太厚不自然。怎样做一款轻薄的粉底液？美宝莲用了“呼吸”这个词去传达2013年上市的新产品—美宝莲梦幻丝柔呼吸粉底液，它抹在脸上的时候的确比一般的粉底液要薄。突破性在于如何在保证较好遮盖率的前提之下，又能让消费者感觉粉底没有阻塞毛孔，就好像皮肤可以自由呼吸一样。这类有的放矢的产品创新的确为欧莱雅带来了不错的回报。

除了在中国研发，欧莱雅还不断在中国投资建厂，尤其是像彩妆这种灵活性特别高的品类，需要非常迅速地对市场做出反应，才能真正赢得消费者。欧莱雅选择了在中国的苏州及宜昌投资建立其化妆品生产基 地。

现在这个全球性的化妆品公司在自己的诸多品牌上都刻上了“Made in China”的印记。它把这种模式解释成universalisation（普及化），在欧莱雅内部被释义为“美的全球普及化”，它也是globalization（全球化）的一种，即一个全球知名的品牌被送到全世界的各个角落，需要根据本地的消费者需求进行本土化的研制和生产。

“这不像可乐，可乐是一种全球化的、标准化的产品。所有地方卖的可乐都是一样的，”贝瀚青继续解释这两个词的微妙含义，“而化妆品不同，当我们把品牌引入到各地市场，就在当地研发，以不同的配方满足不同市场的需求，我们将这种模式叫作‘美的普及化’。”贝瀚青继续解释这两个词的微妙含义。”

组合

这的确要比刚刚退出中国市场的化妆品公司露华浓做得好。登陆中国市场37年之久的露华浓于2013年的最后一天告别了中国。“它们在中国的彩妆一直没有新的颜色，广告也很陈旧，没有个性，基本是从美国照搬过来，广告也是直接翻译成中文。”Open
Sesame Inc.豪势市场营销策划有限公司创始人叶丽莲告诉《环球企业家》。她曾就职于尼尔森、IFOP等市场调研公司，从事化妆品行业的研究多年，并多次与欧莱雅及露华浓合作。

退出市场的不仅有露华浓，欧莱雅的卡尼尔在一周之后也退出了。贝瀚青最近一段时间被问得最频繁的一个问题便是关于卡尼尔在中国的退出。“在大众化妆品这个品类里，规模非常重要，15年前，你可以从一个小规模慢慢做，现在你必须集中精力去做那些实力很强、规模很大的品牌。我觉得卡尼尔是一个很好的品牌，但它对我们来说份额太小了。”贝瀚青说。

在欧莱雅的大众化妆品部，相比于在中国市场排名第一的彩妆品牌美宝莲和美妆品牌巴黎欧莱雅，卡尼尔的确不够出色。这个以染发剂和护肤品为主要产品的欧洲品牌渐渐在中国失宠了。叶丽莲认为：“卡尼尔是一种自然护肤的定位，消费者联想到的是自然、药材、植物，而这一块中国是专家，卡尼尔作为一个国外的品牌，要想做得好，门槛就比较高。”

事实上，欧莱雅并不担心，在它金字塔式结构下的21个品牌组合依旧十分强大。2013年，欧莱雅中国的高档化妆品部又新添了圣罗兰（YSL）和科莱丽（Clarisonic）两大品牌。就在采访当天，欧莱雅刚刚宣布了获得中国商务部批准继续推进对美即的收购。贝瀚青认为美即的面膜能够很好地补充欧莱雅大众化妆品部的业务。“欧莱雅的优势在于它齐全的产品品类和全方位的产品覆盖。当然，多品牌战略会对企业的资源分配带来挑战。”埃森哲大中华区产品制造事业部总裁黄伟强告诉《环球企业家》。

贝瀚青显然没有满足于现在的成绩。“我们还是有很多的竞争对手，因为化妆品这个市场太大又太分散。”他一面解释一面去办公室的电脑前查询最新的数据统计，“目前2012年欧莱雅总体的在中国的市场份额约为13.4%。我们要发展中国的美妆市场，与其说是要增加市场份额，不如说是把蛋糕做大，让更多的中国女性去用化妆品，更多的中国男性去使用护肤品。”

根据麦肯锡的一份报告，中国到2025年将成为世界上第一的美妆市场。黄伟强认为：“中国消费者对品牌的忠诚度相对较低，对品牌易产生疲劳感。这就要求化妆品品牌快速创新产品和经营模式，不断赋予品牌以新的含义和理念。”欧莱雅在
2012年全球研发的投入将近8亿欧元，占全球销售额的3.5%，远远高于其他竞争对手。

还有一个不争的事实是护肤品领域的竞争变得异常激烈。根据咨询调查公司欧睿（Euromonitor）的一份报告显示：2011到2016年，亚太地区将成为护肤品市场增长最大的贡献区域，而其中最主要的增长来自中国。宝洁与雅诗兰黛在该领域的强大竞争力令欧莱雅丝毫不敢懈怠。雅诗兰黛目前已经针对中国消费者推出了一款高端护肤系列Osiao，并率先在香港上市，接下来会布局中国大陆市场。“在护肤领域也有越来越多的日本、韩国品牌做得很好。这已经是非常成熟的一个市场，太多品牌去竞争了。”叶丽莲说。

彩妆

那么是不是可以做点儿别的什么？比如欧莱雅最为擅长的彩妆。这个在全球排名彩妆第一的化妆品公司自然明白开拓中国彩妆市场的重要性。不过，令崇尚“自然之美”的中国女性涂上粉底液、抹上唇彩并不是一件容易的事情。

最近因为欧莱雅在宜昌的彩妆工厂竣工投产仪式，贝瀚青又去了一次宜昌。这个位于中国中部的长江沿岸的城市，因长江三峡而闻名，在传统划分上被定义为三线城市。走在街上，贝瀚青发现这里的女人几乎都不怎么化妆，素颜的比例还很高，这和自己长期居住的上海非常不一样。这令他觉得欧莱雅的彩妆在宜昌这样的城市还非常有潜力。“彩妆在中国的发展很不平衡，城市之间差异比较大，上海、北京的女生已经比较接近日本女生的彩妆水平，但是整体来说，中国还是跟日本差距很大。”欧莱雅事业拓展及市场研究部事业拓展总监王红斌告诉《环球企业家》。

美宝莲BB霜的成功激励了陈静与她的研发团队，他们又陆续开发出新的介于护肤与彩妆之间的产品

中国的彩妆市场存在着巨大的增长空间。Euromonitor（欧睿）一份报告显示，在中国，彩妆市场的年销售额大概是护肤市场的20%，而日本的这一比例达到40%左右。此前，欧莱雅曾经做过一个大规模的测试，发现中国彩妆的普及率还很低：日韩每个女性平均每年使用3个彩妆产品，而法国是1.9，中国仅仅只有0.3。对于日本和韩国女生来说，化妆是一件非常普通的事情，是她们生活的一部分。看看那些在首尔的江南区或是东京涩谷街头浓妆艳抹或裸妆的彩妆达人们，你就能明白。

对于这一点，20年前就来到中国工作的新加坡人叶丽莲也深有感触。1998年，她去韩国出差做项目，印象最深刻的是韩国女人通常早上5点就起床开始化妆，而且是化很浓的妆。在她看来，韩国女人非常懂得化妆，使用的彩妆产品也非常广。此时的中国，则完全是另外一番景象。大多数的中国女人还是觉得素颜最好，使用彩妆总是会担心伤害皮肤，对于彩妆的需求也没那么高。

相比之下，与“自然之美”有着直接关联的护肤品领域则在中国发展得如火如荼。根据咨询机构kantar（凯度）的数据，城镇家庭一年的彩妆购买率接近30%，而护肤品的购买率大概是90%。

彩妆在中国的发展滞后有着深刻的原因。除了经济发展水平的影响，文化上的差异，还有一些特殊的历史原因。“比如文革时期，不爱红妆爱武装，那一代人就不用彩妆，妈妈不用也会影响到女儿们不用彩妆，所以有一个消费断层。不像日本，一直有这样一种教育，持续了一代又一代。” 王红斌说。“70后”消费者以前常常对彩妆存有一定的偏见，对彩妆的印象仅仅停留在舞台。提起彩妆首先联想到的是舞台上那些演员们夸张的妆容。

当然，不会使用彩妆也成了中国女性“自动屏蔽”彩妆的一个重要原因。不同于护肤品，彩妆在使用上有很多的技巧。许多中国女生对于第一次使用睫毛膏的忐忑心情都记忆犹新，“怎样把睫毛刷成又卷又翘的效果”，“刷睫毛之前使用睫毛夹会不会夹到眼皮”，诸如此类的心理活动几乎所有女生都有过。此时的彩妆品牌需要代替妈妈们承担起教育工作。

让中国女生学会使用彩妆才是卖出化妆品的第一步。王红斌记得自己在美国出差时，看到美宝莲的商品就是直接挂在墙上，像个大卖场一样，顾客们自己会去挑选。但是在中国，品牌们不得不摆好一个一个柜台，为顾客准备好试用装，同时在柜台前配备专业的美妆顾问。显然，在中国卖出一个彩妆需要耗费更大的资源。

互联网时代的到来也在悄悄地改变着这种教育方式。美宝莲在网络上的“潮妆学院”就提出了“无妆不潮”的概念—即使你穿得再潮，缺少了彩妆的搭配，你依然不算潮人。它通过社交网络向消费者示范如何在三分钟之内用三个简单的步骤，画出不同的妆容。比如去面试，怎样画一个精神抖擞的妆，约会时怎样变得妩媚动人。美宝莲还将中国女性的眼睛根据不同的形状和类别进行了归类，于2013年9月推出了八大眼型眼线秘籍。消费者通过观看视频，确定自己的眼睛所属类别后，就会知道哪一种眼线笔最适合自己。视频推出两个月内已有2000多万的点击量。

相比于改变中国“60后”、“70后”消费者对于彩妆的观念，让乐于接受新生事物的“80后”与“90后”爱上化妆似乎更加可行。“我觉得‘80后’、‘90’后有一个很好的特点，他们对化妆品有一种很开放的态度，愿意去尝试新的东西，没有什么偏见。”王红斌说。她认为彩妆入门的年纪应该是在进入大学的时期。欧莱雅会通过各种各样的活动去接触校园这个群体，比如每年在高校义卖、校园招聘、校园比赛等，在消费者调查这个环节也会补充上“在寝室与大学生聊化妆品”这一 栏。

欧莱雅的研发人员抽取涵盖中国各个区域和年龄层的2000名中国女性消费者，从而组建出一组皮肤数据库，由此发现中国女性的肤色分为七大类

这一部分消费群体钟爱的产品特征是方便易用且价格适中。比如一款美宝莲的BB霜，大大降低了使用彩妆的技术门槛。它似乎是专为那些还不怎么会化妆的中国年轻人量身定制的。源于韩国的BB霜的最初配方是用于皮肤手术的医学用途，后来意外发现其美容作用，迅速在韩国流行。它不仅可以提亮肤色具备化妆品底妆的功能，又有护肤的功效，这正是中国消费者所青睐的产品类型。“中国消费者对护肤方面有非常强的需求，在使用彩妆的时候，消费者也希望它有护肤的功效，所以我们在开发产品的时候会着重护肤的长效性，同时再加上彩妆的妆效。”陈静表示。

美宝莲BB霜在市场上的成功激励了陈静与她的研发团队，他们又陆续开发出新的介于护肤与彩妆之间的产品，比如美宝莲宝蓓粉嫩光采蜜乳。包装上也尽量做得可爱俏皮，因为它的主要消费群体是那些年轻的女大学生。让中国刚刚接触化妆的年轻消费者觉得化妆是一件简单的事情，他们会更愿意掏钱为这些入门级产品埋单。

现在的彩妆变得更简单了。消费者可以在没有专业美妆顾问的情况下，通过一个色彩图谱就挑选到一款适合自己肤色的粉底液。最新的运用成果体现在美宝莲的梦幻丝柔呼吸粉底液。色谱图上有7种肤色及对应的8种粉底颜色，根据这个圆形的色谱与自己的肤色比对，找到自己的肤色类型，然后色谱下方会自动匹配适合的粉底颜色。

这款产品的开发基于欧莱雅中国研发团队的肤色类型学研究。研发人员抽取2000名中国女性消费者，涵盖中国各个区域和年龄层，从而组建了一个皮肤数据库。通过分析发现中国女性的肤色可以分为七大类，而这七大类会包含从暗到亮，从偏黄到偏粉的肤色。再去看这些肤色的人，她们在使用粉底的时候想达到什么样的妆效，然后发现基本上是要达到四种妆效。七大肤色，四种妆效，就形成了一个矩阵。“它像一本指导书一样，告诉我们中国的消费者想要什么样的妆效，这是我们产品开发的根据。”陈静说，“这项研究无论从消费者的需求，还是市场份额，都是非常重要的一块，所以我们花了很大的精力。”

呼吸粉底液主要针对年轻人，所以会选择年轻人的肤色数据，从而使产品的针对性更强。可是为什么美宝莲选择上市八个颜色？通过测试表明，如果上市四个颜色，可以涵盖中国60%到70%的女性肤色，8个颜色可以涵盖95%，但如果是10个或者12个话，却只能涵盖97%。作为一个品牌，自然要选择最经济有效的色彩组合。作为大众品牌的美宝莲并不是针对专业的化妆人士，所以必须让消费者快速地找到适合自己的产品，没必要选出40种颜色让消费者感到迷惑。

彩妆的趋势变化很快，这也使得产品的创新速度加快了。它还讲究与服装的搭配，受到时尚潮流的影响非常大。世界色彩权威机构潘通（Pantone）每年的色彩趋势发布大概也是欧莱雅彩妆必须关注的热点。对于陈静来说这也是彩妆研发更有乐趣的地方。“色彩是彩妆的灵魂。几年前大家都追求裸妆，但是这一年来，颜色又开始变得更加鲜艳。”陈静这样分析，“至于光彩的效果，前几年流行大颗粒的珠光效果，这几年就比较流行小颗粒的丝缎一样的色彩效果。这些趋势我们都必须快速捕捉到。”

2012年初贝瀚青将大力发展“彩妆”作为欧莱雅未来几年战略重点之一。“作为化妆品市场的领导者，欧莱雅要扮演一个‘开发商’的角色，开发市场的潜力。”在最近的宜昌彩妆工厂竣工活动上，他这样告诉记者。那些散布在中国各级城市里千千万万的大众消费者正是贝瀚青的销售目标。他希望那些依旧素面朝天的中国女性渴望通过欧莱雅的化妆品将自己变得更美丽。

不过贝瀚青说自己起初投身化妆品行业倒是和“对美丽的热情”没那么大关系。今年将是贝瀚青加入欧莱雅的二十周年，刚刚毕业的时候，他也和其他男士一样，更喜欢汽车或是运动。当时选择欧莱雅只是因为他觉得这是一家优秀的公司。他认为化妆品不同于汽车，汽车没油了就得加油，这是靠需求来驱动的。“而我们常常是在创造消费者的需求，比如BB霜出现以前，人们并不知道自己需要这样的产品。这有点像苹果手机。”贝瀚青说。他觉得这和食品行业也非常不一样，“你要吃多少东西总是有个限度的，但是‘美’是没有极限的。你总是希望可以不断变得更加美丽。”

如何在全球俘获20亿消费者？欧莱雅正在向着自己这个关于美丽的誓言大步挺进。它要在更大的范围内普及美，传播“欧莱雅”的名字，就像集团提出的“美的全球普及化”（universalisation）的目标一样。贝瀚青一直在思考globalization和universalisation之间到底有何区别。后来一位在外资银行工作的外籍人士告诉他：“‘globalization’就是当你说到欧莱雅的时候，你会马上想到这是一个国际化、全球化的化妆品公司，而‘universalisation’则是当你说到化妆品公司的时候，第一个跳出来的就是欧莱雅。”