“坏”客户的好价值

2014-03-07 作者：张忠 　 　　

传统营销学理论说：客户对企业贡献有高低，因此企业要伺候好高价值客户，远离低价值客户。但是，许多企业在客户关系管理过程中发现，在把“坏”客户摒弃掉之后，企业利润不升反降。沃顿商学院张忠教授通过研究发现：在大数据时代，“坏”客户对一家企业作用很大，没有他们的存在，企业将无法留住好客户并从他们那里赚取更多利润。
关键字：客户关系管理，大数据，创新，营销
大数据时代的“坏”客户

大数据能帮助企业更加精准地了解每位客户的偏好和购买行为，同时了解他们对企业利润的贡献程度。按照传统营销理论，企业在做客户关系管理时，应想办法得到更多“好”客户，同时降低“坏”客户的数量和相应的服务成本。

“我们要想一想企业到底有没有服务坏客户的原因，”张忠教授在前不久由复旦大学管理学院主办的营销领袖峰会上做了特别演讲。“很多企业在做客户关系管理过程中，发现他们在摒弃掉坏客户之后，企业利润不升反降。他们非常困惑。这就是我的研究课题想回答的问题。”

他在研究中发现，好、坏是相对的；要从好客户里面获取更多利润，企业必须保留一定的“坏”客户。

“客户之间是有一定有机联系的。一定数量的‘坏’客户可以减缓市场竞争的力度。从这个意义上来讲，我们传统描述一个客户对企业利润贡献的做法，是非常不可取的。为什么呢？如果每个客户对企业的贡献是10块钱，那赚取这10块钱是因为企业有坏客户；否则，企业在好客户身上是拿不到10块钱的。所以，传统描述客户价值的方法，实际上夸大了好客户对企业利润的贡献，同时降低了坏客户对企业利润的贡献。”

营销战略应追求“最佳客户组合”

以往营销工作讲究市场细分或目标销售。而按照张教授关于“坏”客户的研究分析，这个做法显然不可取。

“在营销中，我们应该讲‘组合’，就像金融市场里面做股票投资组合一样。在大数据时代，我知道你的客户，你也知道我的客户。并不是说好客户越多、坏客户越少，就一定会给企业带来越高的利润。

“在一个竞争激烈的行业里面，企业必须认真考虑建立一个拥有最佳客户组合的营销战略，”张教授说。