社交媒体成就IBM新营销

市场营销正在经历一场变革，社交媒体创造了一个新渠道，让消费者不仅能够互相分享，更重要的是能够让企业营销决策者们更清晰地了解消费者对品牌的感觉，意见和消费经历。IBM全球企业咨询服务部市场营销副总裁John Kennedy从IBM的企业实践出发总结了社交媒体提高营销决策能力的三方面作用。“首先，积极倾听客户关于新产品或服务的意见和建议。其次，收集客户使用新产品或服务之后的反馈。最后，通过社交媒体将客户或消费者的智慧或资源跟企业汇聚在一起，共同提高产品或服务的质量。”

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一直以来，营销的目的，就是通过媒体在消费者中制造品牌影响力。在社交媒体时代，这个传统理论是否依然管用？“社交媒体已经成为连接品牌与消费者的新纽带——独特之处在于：它让消费者在说，而让营销者们在听。面对这个特点，传统营销策略显然已经无法适应，”IBM全球企业咨询服务部市场营销副总裁John Kennedy在《赫芬顿邮报》（The Huffington Post，美国知名的新闻博客网站）上曾撰文说到。他最近在接受FBK专访时分享了社交媒体营销的个人心得和IBM的企业实践。

营销变革，满足个性化需求

“我想这更多地代表了一种变革趋势，”他说。“社交媒体创造了一个新渠道，让消费者不仅能够互相分享，而且更重要的是，能够让企业营销决策者们更清晰地了解他们对品牌的感觉，意见和消费经历。企业决策者们因而必须认真倾听他们的声音，并不断提高营销决策能力。

“我更愿意将社交媒体看作口碑效应的测量计，因为它能让营销决策者们看到市场所有层面究竟都发生了什么事情。以往我们通过市场调研或客户座谈会的形式来了解市场，而社交媒体则能够让我们真正地实时掌握市场反馈和最新数据。”

市场营销者们正在经历一场变革。“最显眼的，当然是营销人员有了各种最新的营销技术可供使用，”肯尼迪说。“从根本上来说，一切变化都是为了更好地了解你的消费者，更好地了解他或她是怎样的一个人；同时，建立跟企业文化高度一致的品牌形象。”

更加个性化的营销策略，不仅是消费者愿意看到的，也是企业营销决策者们通过利用各种营销新技术挖掘消费者数据所希望实现的目标。

“但这并不意味着企业营销方方面面都必须做到个性化，但营销工作的个性化趋势将日趋明显，大数据相关的技术手段将层出不穷以满足趋势所需。值得注意的是，消费者们将愈来愈希望我们提供适时所需的产品或服务营销内容，而这将不断地给从事营销的专业人员带来前所未有的挑战和发挥空间，” 肯尼迪预测道。

社交媒体塑造“社会化商业”品牌

肯尼迪此前曾担任企业营销副总裁，负责IBM全球品牌发展和营销计划制定及执行，其中包括领导“智慧地球”活动和其它全球范围内的企业活动，并在不同地区担任过营销领导职务。

“企业可以好好利用社交媒体的优势，打造所谓的‘社会化商业’品牌，”他说。“有了这个品牌文化之后，企业就能够为所有的利益相关者——包括消费者，企业雇员和合作伙伴——创造互通互动的机会，并让他们共同参与到企业运营决策中来。”

IBM的首要任务，就是让其43万公司雇员都上社交媒体。“我们因自身的技术和专业人才优势而存在于商业之中，所以希望我们每一个人都能成为某个领域的专家。社交媒体创造了一种可能性，就是让来自世界各地的客户能够不分地域差别地来分享我们的技术。我们相信：每位IBM雇员都应该了解和用好社交媒体。我们积极鼓励他们上博客、微博和推特，分享他们的经验以及公司商业经营理念。”

谈到如何利用社交媒体为全球客户提供解决方案，肯尼迪着重提到社交媒体的三方面作用。“首先，积极倾听客户关于新产品或服务的意见和建议。其次，收集客户使用新产品或服务之后的反馈。最后，通过社交媒体将客户或消费者的智慧或资源跟IBM公司汇聚在一起，共同提高这些产品或服务的质量。”