全球最大广告公司的当家人 靠兼并打造出庞大帝国

全球最大广告公司的当家人 靠兼并打造出庞大帝国


　　2013 年7 月，列恩（右）和列维在巴黎会面。
　　说起约翰·列恩（下文称列恩）和他的宏盟集团（下文称宏盟），圈外人士可能并不熟悉，但在广告界，这是叱咤风云的名字。宏盟是现今全球最大的广告传播集团，2013年收入达到146亿美元。作为“当家人”的列恩担任CEO长达17年，美国媒体曾曝光他的年薪超过4200万美元，在广告界CEO中位列第一，也是美国薪酬最高的CEO之一。
　　创业梦想从未泯灭
　　上世纪50年代初，列恩出生在美国纽约一个信奉天主教的爱尔兰裔家庭，在纽约的布鲁克林区和长岛长大。他的母亲是第一代爱尔兰移民，精明能干，把全家生活打理得井井有条。后来在接受采访时，列恩说，母亲对自己影响最大，是自己的人生楷模。
　　在列恩的内心，创业的冲动早在青少年时代就已播下，他几乎一直在为创业做准备。14岁时，他就开始在一家饮食服务公司兼职。到高中毕业时，他已成为这家公司的合伙人。随后，他与一个朋友合办了一家生产扎染T恤的企业。这种T恤向纽约市的零售店供货，迎合了当地反主流文化人群的需求。后来他们卖掉公司，赚了40万美元。
　　在长岛的艾德菲大学，列恩同时修两个学位。1975年，他获得了本科和MBA学位。为了交学费，大学时他曾中途休学一年，以便通过全职工作来挣钱。当时，他被美国著名的梅西百货公司聘为管理培训生，并当上了公司在长岛新开张的一家清仓家具店的经理。
　　大学毕业后，列恩进入安达信会计师事务所当管理顾问。1980年，他和一位同事合伙经营一家溜冰场连锁店。此后，列恩基本上是同时干两份全职工作：白天在安达信，晚上和周末在溜冰场。他后来在接受美国《广告周刊》采访时说：“我想在夜间做一点小生意。这样也有助于我在白天从事的管理顾问工作，能够让我说服人们，让他们相信我能够管理好企业。”
　　1984年，列恩涉足广告业，他加入尼德汉姆广告公司，担任行政副总裁。两年后，他参加了宏盟的创建，尼德汉姆公司最终并入宏盟。作为管理团队的成员之一，列恩开始在宏盟旗下的多元代理服务系统（DAS）任职，管理宏盟的营销业务，包括客户关系、公关和专业传播服务。1990年，他被任命为DAS总裁，在这一职位上，他展示了过人的领导力，把DAS发展为宏盟最大的业务部门。
　　1993年，列恩被提拔为DAS董事会主席兼CEO。1996年，他成为整个宏盟集团的总裁，1997年1月晋升为宏盟CEO，成为一号人物。

　　靠兼并打造出庞大帝国
　　如今的宏盟已成为一家总部设在纽约麦迪逊大道的控股公司，旗下有3个全球运作的广告公司BBDO、DDB和TBWA，还有列恩赖以发迹的DAS系统。BBDO、DDB和TBWA这3家公司都名列世界十大广告公司。通过这些公司，宏盟在全球100多个国家为超过5000家大客户提供服务，业务包括广告、客户关系管理、公关和专业传播服务。
　　列恩有一句名言：“我们倾向于使用资金来增加分红、回购股票，并做出战略性的收购。”大规模的收购兼并是宏盟做大的原因，这决定了宏盟的发展史是一部兼并史。宏盟1986年成立时，已经由DDB、尼德汉姆与BBDO合并而来，当时也是世界第二大广告公司，客户包括最知名的美国品牌如百事、麦当劳等。1993年，宏盟又与另一家顶尖广告公司合并，扩张为世界第一广告公司。列恩执掌宏盟之后，仍然延续这种扩张势头。去年，宏盟宣布与法国阳狮集团合并，组成阳狮宏盟集团。这一交易总额达350亿美元。列恩与阳狮的CEO列维共同掌管帅印。列维计划5年后卸甲归田，到那个时候，列恩将是阳狮宏盟这个广告帝国唯一的CEO。
　　公司迅速发展，需要人才，更需要放权。在这点上，列恩很明智。他喜欢拿棒球比赛做比喻，形容自己是“团队教练，而不是投手”。 列恩并不是传统的广告业人士，他的强项在于营销服务，也就是所谓线下广告，通常包括公共关系、促销及其他非传统广告。当年，很多专业出身的高管并不把列恩看在眼里，甚至轻视他。不过，列恩大胆赋予宏盟旗下各公司较高的自主权，很快让自己成为一位颇受欢迎的企业领袖。同时，他也非常注重人才投资。他说：“我们的业务就是建立在分布于全球的管理团队和优秀专业人才之上。”他力主宏盟在人才招聘和培养方面对一些关键项目进行投资，包括1995年建立宏盟大学，这是宏盟人才培训计划的成功典范。
　　靠创新两过难关
　　宏盟的业绩曾连年快速增长，公司股票深受华尔街追捧，但也遭遇过危机。世纪之交，美国发生经济衰退，广告业也曾深受打击，许多公司广告开支锐减。面对危机，列恩想到的是适应变革，拓展渠道。美国媒体后来对他有如此评价：“在采取新的传播途径、帮助公司客户把产品信息传递给顾客方面，列恩从不犹豫。”宏盟开始与娱乐业结盟，在影视作品中嵌入产品广告。电视连续剧《兄弟连》改编自二战美国第101空降师的作战经历，2001年在家庭影院频道首播。剧中吉普车的镜头出现了600次，而吉普车的制造商克莱斯勒公司正是宏盟的最大客户之一。在嵌入式广告方面，列恩领导下的宏盟是最早“吃螃蟹”的广告公司之一。
　　这样的广告模式曾引来消费者团体的批评。但列恩相信，这是在数字影音时代做广告的一种聪明方式，因为电视剧观众可以跳过传统的片头广告，只有嵌入式广告才能保证效果。
　　2008年金融危机发生后，宏盟遭遇公司成立以来最为严峻的全球经济衰退，列恩一方面要求旗下各广告公司削减成本，应对预期中的收入下滑；另一方面，要求公司“少花钱多做事”，调整向客户提供的服务，更好地满足客户在数字化时代的需求。目前，不少广告客户的营销预算从传统电视转移至在线视频，电子商务开始成为品牌营销整合的切入点，一些品牌甚至主要依赖互联网传播来产生营销效果。而这，也是列恩正在思考的重点之一。
　　生意做得很大的列恩，却不像很多CEO那么好出风头，而是相当低调。他曾说：“我干广告这一行已经20多年了，很成功。对我来说，重要的是让客户和客户的品牌有能见度。对我的大部分客户来说，我很关注他们的需要。我的工作是为客户提供他们所需要的资源，这样他们可以做好他们的工作，而我则忙我该做的事。”
　　让列恩忙的事情之一，也包括思考广告业的未来。“这个行业变化非常快。如果这当中有什么主题，那就是一切都要更好、更便宜、更快。其中，更好是最重要的。如今有不计其数的复杂的广告渠道，而我们的工作是帮助客户将投放变得简单，并了解这些渠道的未来发展。同时，我们要有出色的创意和点子，并让它在多种渠道上实现，否则，创意再好也没什么可兴奋的。因为最终，你必须要在零售层面上让消费者购买、使用和喜欢客户的产品。”（《环球人物》杂志 吴成良）