探究海底捞一年2.9亿元的赚钱迷局

　
　　海底捞创始人、董事长张勇。　　众人“解剖”海底捞
　　同行：锅底“清汤寡水”成本低当然赚钱
　　协会会长：集中采购和配送大大降低了成本
　　食客：吃回火锅，送了三次毛巾　　
　　“太热情了”，该别个赚钱
　　员工：最高日翻台次数能达到7次之多，不赚才怪
　　网络上有句玩笑话，地球人已经无法阻止海底捞!
　　尽管已成为哈佛商学院经典案例，但人们却都在说：海底捞你学不会!
　　3月2日，四川拟上市公司和邦股份招股书首次揭开了其股东海底捞的家底：截至2011年年底，海底捞净资产7.25亿元，净利润2.92亿元。
　　一个“墙内开花墙外香”的火锅店，为何这么赚钱？海底捞董事长、创始人张勇是一个什么样的人？发迹于四川简阳的露天小店，为何迟迟未进军成都？怀揣疑问，近日记者奔赴海底捞简阳店、张勇发迹之初的四知路，还有川拖厂宿舍等地采访，试图还原一个真实的张勇和海底捞，探究海底捞一年2.9亿元的赚钱迷局。
　　市值：海底捞=2.24个全聚德
　　海底捞成立于1994年，在北京、上海、郑州、西安等城市都开有[url=http://ad-apac.doubleclick.net/clk;234845062;58714390;k?http://www-31.ibm.com/smb/cn/ind ... rce=linkshopliansuo]连锁店[/url]。而在四川，仅在简阳有一家店。这么一家“墙内开花墙外香”的火锅店，在2011年赚到了2.9亿元的净利润。
　　2.9亿元到底意味着什么呢？目前，在A股上市的餐饮类企业并不多，只有全聚德、湘鄂情和西安饮食三家公司。与这三家公司相比，海底捞的赚钱能力要强大很多。根据全聚德的业绩快报显示，2011年公司的营业总收入17.86亿元，同比增长33.34％，归属于上市公司股东的净利润1.29亿元，同比增长28.17％。
　　对比净利润，海底捞相当于是2.24个全聚德。
　　截至3月21日，全聚德的总市值为43.38亿元，如果按照同一估值体系，那一旦海底捞上市，其市值将接近百亿。
　　疑问：2.9亿元是否可信？
　　海底捞一年赚2.9亿元，有人惊讶也有人怀疑。但不少火锅店老板，却持“相信”态度。成都的满江红火锅店老板钟新告诉记者：“以海底捞的经营情况和成本控制能力，可以做到。”
　　在所有店中，海底捞的简阳店是资历最老的，但就营业收入而言，应该算是偏小的。
　　与北京、上海的店铺相比，这里的店面规模也小很多，没有大厅，仅23个包间，30张桌子，能同时容纳200人左右就餐。
　　“一天卖多少钱，真说不上来。”简阳店店长周冬梅说，平时，简阳店一天能够翻两台，大概会有300多人来店里吃饭。如果是节假日或者周末的时候，可以翻三到四次，一天的顾客能有600人左右，人均消费大概是70元左右。
　　按照人均消费和客流量来粗略计算，简阳店每周的营业额大概在18万元左右，那么一年的营业额能达到900万元。这样的单店收入，就算放在成都，也能名列前茅。
　　[url=http://ad-apac.doubleclick.net/clk;234845062;58714386;p?http://www-31.ibm.com/smb/cn/ind ... ource=linkshopfenxi]分析[/url]：年营业收入可达20亿
　　截至2011年年底，海底捞在全国各地共开了60家连锁火锅店，而海底捞在北京、上海的店，生意比简阳店还要好很多，那海底捞一年的营业收入到底能有多少？
　　成都市美食之都促进会曾经发布过一组调查数据：成都餐饮企业盈利能力领先于全国水平，平均利润率为11.15％。其中，大众餐饮的平均利润率为12.04％，中高档餐饮的平均利润率为9.94％。
　　钟新告诉记者，火锅行业的净利润率浮动也很大，一般的店也就10％左右，控制得好净利润能够做到15％左右。“我相信，海底捞能够把净利润率做到15％。”
　　之前，海底捞也曾曝光过公司的净利润率。张勇曾经表示，2009年，海底捞利润做到了税后18％；2010年，尽管人工成本、原材料成本都大幅度提升，但仍能做到超过16个点。由此推测，海底捞15％的净利润率是很有可能的。按15％的净利润率计算，海底捞2011年的营业收入能够达到20亿元。
　　同行剖析
　　高利润从何而来
　　“麻辣”的成本差距
　　在满江红火锅店老板钟新的办公室桌上，摆着一份火锅锅底成本表。
　　干红花椒，35元/斤，每锅重量0.16斤，费用5.6元；红海椒13.9元/斤，每锅重量0.12斤，费用1.67元；香料21元/斤，每锅重量0.3斤，费用6.3元；牛油12元/斤，每锅重量0.5斤，费用6元……这份成本表上有15种配料，算下来一个锅底的成本是70元/锅。
　　“火锅的利润，最重要的是控制成本”，钟新[url=http://ad-apac.doubleclick.net/clk;234845062;58714386;p?http://www-31.ibm.com/smb/cn/ind ... ource=linkshopfenxi]分析[/url]，海底捞能够达到15％的净利润率，其最关键的两个因素，是原材料成本控制和员工流失率低。
　　四川人吃海底捞，的确有点“清汤寡水”的感觉。而“清汤寡水”的锅底料，在北方却大受欢迎。也正是如此，锅底料“成就”了海底捞控制成本的秘密武器。据钟新估计，海底捞的锅底成本在30-40元左右。
　　集中配送的优势
　　目前，海底捞已建北京、上海、西安、郑州四个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地。形成集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。
　　“很多火锅店处在自己配制火锅底料的阶段。”四川省饭店与餐饮娱乐行业协会会长何涛认为，相比之下，集中采购和配送大大保障了原材料成本的严格控制。
　　在参观海底捞位于北京的物流配送基地的时候，记者现场看到，这里配置了全自动化的清洗机床、甩干机以清洗蔬菜，也有各种机械化的设备来切割肉品，这些菜品最终都将装箱送至各分店。这样的集中配送，既控制了成本，也可缩减分店的后厨用地，腾出尽可能多的营业面积。
　　“跳槽”员工少
　　据成都市美食之都促进会的调查，成都餐饮业的员工流失率为25.33%%。员工流失，不仅折腾，而且花销大。
　　“我们要向海底捞学习，人家的员工流失率很低。”钟新透露，餐饮行业的员工流失率为20％—30％，甚至会达到50％。
　　“流失率在头三个月以内会比较高。”钟新说，最近几次开会研究给员工涨薪水，不涨留不住人。现在的员工也有很多需求，比如宿舍要能够上网，还得专门雇佣一个“保姆”，给这些员工打扫房间，洗工作服装等。而且，新员工都要带薪培训，这些都是成本。
　　在行业内，海底捞员工的薪酬水平属于中等偏上，而且有完善的晋升机制，绝大多数管理人员包括店长、经理都是从内部提拔上来的。员工的子女上学、父母有病等都有对应的“福利”。
　　触角“扩张”到零售
　　除了在餐饮业风生水起外，海底捞把盈利的触手伸到了零售。
　　“正在搞优惠，海底捞的火锅底料一包10块钱。”在海底捞简阳店的门口，记者注意到，门口摆着一个玻璃柜台，摆着番茄味、清油味、酸菜鱼味、水煮鱼味、海鲜味等十来种口味的火锅底料。
　　眼下，在成都举行的全国糖酒交易会上，海底捞火锅底料免费品尝也亮相现场，加大力度营销。
　　记者观察
　　海底捞其实很好学
　　让人羡慕的翻台率
　　翻台率就是一个饭店一天内每张桌子平均的使用次数，也是餐饮业赚钱的命脉。张勇就曾说：他们的赚钱密码就是翻台率，“前一拨客人是赚不到钱的，他们都承担固定开销去了。而采用一些创举，把客人留下来之后，后面的一拨、两拨客人，翻台翻到后面毛利就接近于纯利了。”
　　为此，海底捞甚至将麦当劳、肯德基的24小时营业模式复制到了火锅店。目前，已经有29家海底捞火锅店是24小时营业。有数据显示，海底捞一家火锅店生意好时，日翻台次数能达到7次之多。
　　“服务”的火爆
　　“海底捞的特色就是要把服务做到极致，其实味道一般。”——这是很多顾客对海底捞的客观评价。
　　而海底捞式服务，无疑是吸引人气的最重要因素。服务从排队就开始了：跳棋、象棋、围棋、瓜子、水果、饮料、点心随时奉送。用餐时，更多服务扑面而来，服务员会提醒可以点半份菜，而眼镜布、手机套、用餐围裙也早已备好。每隔15分钟，就会有服务员更换热毛巾；如果带了小孩子，服务员还会帮着喂孩子吃饭，甚至洗手时，都有人负责递上毛巾。就此，专门到西安体验海底捞的钟新说，“有时候被服务得都有点受不了。”
　　实际上，1994年做麻辣烫时，张勇就领悟到服务能够弥补味道上的不足。近日，华西都市报记者在简阳四知路采访的时候，上下楼梯时，看到了一些垃圾，附近住户说，“以前海底捞在时，到处扫得干干净净”。
　　现场探秘
　　告诉你一个真实的海底捞
　　热情过火：三递热毛巾
　　在简阳的街头，问起“海底捞”，几乎是无人不晓。
　　“前面一个小巷子拐进去，就能看到海底捞。”经过当地人指路，记者一行终于找到了简城镇西街115号。一条很窄很短的巷子，只容得下一辆车单向行驶，总长不过几十米。海底捞就“藏身”在巷子里，一个名为丝绵小区的二楼。
　　醒目的店招下，摆着一个红色背景的温馨提示：“由于在本店就餐产生的停车费用本店见正式票据均会予以报销”——很长的一句话，似乎缺一个“逗号”断句。
　　上二楼，刚一落座，店员就递上了一张热气腾腾的毛巾，桌子上很快摆上了热茶水、一盘水果和黄豆。点菜的间隙，围裙、袖套、眼镜布、装手机塑料袋等全套的服务依次登场。
　　“打扰下，热毛巾来了。”开饭前，服务员第一次送上热毛巾过后，不过十几分钟，又送上一张热毛巾。当服务员敲门，来送第三张热毛巾的时候，突然让人感觉有“热情度太高了”。于是，记者直接告诉服务员，“请别再送了。”
　　小小泡菜：跑去彭州学艺
　　与北京等地的店相比，简阳店有着滑牛肉、千层毛肚、九尺鹅肠等十几种特色菜。“菜品和价格各地不一样，人均消费70块钱左右。”简阳店店长周冬梅还说，他们从不打折。
　　菜单上，一个红油火锅的锅底58块钱，一份毛肚24块钱，一份午餐肉16块钱，一份藕片8块钱……与成都中等火锅相比，海底捞简阳店的菜品大约高20％左右。
　　菜单上有捞友提示：菜品可点半份。海底捞以服务出名，网上有个段子：一个来吃饭的小朋友，苦恼不会写作业，海底捞的服务员直接帮忙写了。就此，周冬梅笑着连连摆手说，“不会，没有这些服务”。在她记忆中，只有一次有位老顾客，家里的电磁炉坏了，整了很多次都整不好，店里就派了个师傅上门帮着修好了，其他“客户特殊需求”并不多。
　　就餐中，服务员端来了泡菜。“不要小看这个泡菜。”周冬梅说，听人说彭州有个餐馆弄的泡菜很好吃，店里就派人专门前去，向老板求教了做法。不少顾客喜欢这个泡菜，想带走的话，店里会免费赠送一瓶。
　　海底捞在等进入成都的机会
　　作为一家四川企业，迟迟不在成都开店，很多成都人感到奇怪。
　　“四川人吃海底捞火锅，有点清汤寡水的感觉。”满江红火锅店老板钟新说，海底捞的“麻辣”口味不够重，在成都可能要遭遇水土不服。这也是很多成都餐饮老板的判断，以至于2011年火锅老油事件后，大家纷纷猜测，海底捞是否借机杀进成都市场。
　　人们为何排队吃海底捞？四川营销学会会长李蔚认为，服务好的时候，消费者往往可以忘记它的味道。海底捞菜品其实很平常，服务却能留下深刻印象，让顾客在挑选和推荐餐馆时，第一时间想到海底捞。
　　李蔚认为，过早进军成都，海底捞的独特服务，可能会引来模仿，等于给自己培养竞争对手，而在外地成功后再回来，竞争力就强大了。
　　“海底捞未来一定会进入成都市场。”四川省饭店与餐饮娱乐行业协会会长何涛说，海底捞的直营连锁模式是成功的关键。这让“海底捞式”服务能够保持生命力获得了制度保障。
　　延伸阅读
　　“海底捞”的由来，张勇也曾经给出过说明：之前到北京看到一个叫大三元的高档酒店，回来后，打算给火锅店起名叫“三元会”。结果，老婆打麻将和了一把“海底捞”，高兴地说火锅店就叫“海底捞”挺好的。海底捞，就是四川人打麻将摸到最后一张和了。
　　张勇
　　员工眼里：严厉
　　简阳店的员工，都喊张勇叫“张大哥”。
　　“张大哥很严格，我有点害怕。”周冬梅说着，不好意思地用手捂了一下脸。每次得到张勇来店里的消息后，大伙儿有点紧张，干活也格外小心翼翼。
　　上班以来，她被张大哥喊到包间里问过三次话，两次都挨了骂。一次巡店，张勇发现豪华包间的地毯边沿脏了，就问周冬梅，“这地毯值多少钱？”周冬梅说，“7000多块钱”。张勇接着说，“舍得的话，就把地毯丢了，做木地板，舍不得就买新的。啥子叫负责人，负责人就要全面负责。”
　　第二次挨骂，也是因为“琐碎小事”，张勇觉得菜品的摆盘不够完美，影响火锅店的高端形象。
　　徒弟眼里：亲切
　　周冬梅的弟弟——周长春，现在北京总部，既是海底捞的第一批员工，也是张勇的徒弟。
　　“张大哥教我做海底捞，也教我做人。”周长春说，1994年，张勇在简阳四知路摆一张桌子招聘的时候，他就开始跟随。张大哥平时话不怎么多，待人很亲切。周长春说，起初人手少，张大哥总是和他们一起洗碗打扫卫生，干活特别卖力。
　　还记得，1995年店里水管破了，看到周长春一个人修水管，张勇连声说：“辛苦了”，并给予了50块钱奖励。结婚的时候，张大哥也送了大礼：电视+冰箱。
　　“他是我师傅，也是我大哥。”周长春总结说，感激和亲切的感情中，对张大哥还有一种敬畏的“怕”。
　　邻居眼里：能干
　　在简阳的街头巷尾，无论是等待拉活的三轮车师傅，还是正在下棋的大爷，都知道“张勇整得好，把海底捞都开到西安，开到北京去了”。
　　“没什么印象，不太熟悉。”几经打听，记者一行找到了张勇的老家所在处，川拖厂家属院，刚好碰上邻居李大爷。在邻居看来，张勇很少回来，见得也不多，所以没有特别的印象。
　　张勇老家以前的房子，邻居们说，这房子几年前以8万块钱卖给别人了。他爸以前在厂里的食堂里，做蛋糕什么的。李大爷说，这可能让张勇多少受到了一些熏陶。
　　至于最近网上盛传的“海底捞一年赚近3个亿”，邻居们说，生意做得这么大，说明人家很能干。
　　提问海底捞
　　针对热点话题，记者现场以快问快答方式提问海底捞。
　　为何不进成都？
　　提问1：海底捞为何不进入成都？
　　海底捞：省内优秀的餐饮企业很多，目前布局仍以全国为重。2014年有计划在成都开店。
　　提问2：今年的海外扩张计划是什么？
　　海底捞：目前正在筹备美国洛杉矶直营店。
　　提问3：海底捞什么时候上市？
　　海底捞：目前我们继续专注于火锅主营业务，暂无上市计划。
　　提问4：自身的核心竞争力是什么？
　　海底捞：核心竞争力是有一批适合海底捞发展的人才。
　　提问6：如何保持员工的忠诚度？
　　海底捞：我们倡导的是“家文化”，在员工关怀方面做了很多努力，让员工感受到温暖。
　　新闻背景
　　海底捞“家底”曝光
　　今年，海底捞的“家底”能够曝光，完全是因为参股的和邦股份。
　　此次，和邦股份拟发行不超过1亿股，发行后总股本不超过4.5亿股，拟于上交所上市。“不差钱”的海底捞2010年斥资1000万购入和邦股份0.57％的股份。与此同时，海底捞鲜为人知的基本财务状况首次曝光。该公司截止到2011年的总资产9.5亿，净资产7.24亿，净利润2.9亿，资产回报率高达30.5％，净资产收益率达到40％。