亚马逊模式：老商业原则加新技术手段

杰夫·贝索斯

    亚马逊（Amazon.com）最初只是一家网上书店，看起来并无过人之处。从1994年创立之后很长时间内并未见利润，到2001年累计亏损了30亿美元。但自2006年，厚积薄发的亚马逊开始飞速发展，成为当之无愧的电子商务龙头老大，可谓大器晚成。“亚马逊模式”如今被公认为最具影响力的商务模式之一。凭借对电子商务模式的独特贡献，即改变了人们的消费习惯和生活方式，公司创始人杰夫·贝索斯也被公认为当今世界最具创新力的企业家之一。
    亚马逊的成功是建立在对沃尔玛等实体商务模式拷贝的基础上的。“亚马逊模式”既是新鲜的，也是古老的，它的秘密在于古老商业原则和崭新技术手段之间的完美结合，从而改变了人们的消费习惯并重塑了竞争格局。亚马逊的成功告诉人们，那些“优质服务、顾客至上、优惠价格”的商业法则永运不会过时。
从“网上书店”到“网上沃尔玛”
    1994年，互联网初兴，杰夫·贝索斯敏锐地意识到互联网淘金浪潮的到来，决定创立一家网上销售公司。这时他已是华尔街一家管理5000亿美元资产的大公司的副总裁。但创业的冲动让他最终放弃了高薪和职位，到美国西海岸西雅图创办了亚马逊公司。辞职前，贝索斯做过一次市场调查，结果有些出乎意料：他发现销量最大的五种商品依次是图书、CD、录像带、计算机硬件和软件。不起眼的图书竟然排第一位，于是他选择图书作为电子商务的切入点。
    1995年7月，亚马逊网上书店如期开张。图书市场历来被认为不适合规模经营，这也是该行业市场集中度比较低的原因，即使全球最大的具有120年历史、1,000多家连锁店的巴诺书店（Bames&Noble）也只占11%的市场份额。实体书店需要达到一定的规模经济，然而一些小镇总是很难发现大的书店，图书的种类也只有那些销量较大的大众读物，所以，对居住在小镇、且具有特殊偏好的读者来说，总是很难找到自己需要的图书，提供这些图书对实体书店来说“规模不经济”。
    “二八定理”认为即20%的客户创造了企业利润的80%。在许多行业，大客户总是被先行者抢走，剩下的用户虽然占人口的大多数，但他们每次的消费额低，服务成本却不低。对于那些习惯了做大客户生意的商家来说，这部分客户的需求如同鸡肋。针对这部分需求，市场理论又增添了“长尾理论”，如何开发出这些分散小客户的市场价值对于进入成熟期的产业来说至关重要。贝索斯敏锐地意识到电子商务将改变图书市场经济的特征，因为图书的种类和数量不再受到地域的限制，各地分散的特殊种类图书的需求者可以合在一起形成规模经济，从而形成典型的长尾市场。这不仅有利于读者也有利于作者和出版商。
    凭借电子商务一键式服务的便捷方式，节省了大量的搜寻成本和中间环节的流通成本，那些以往未能浮出水面的长尾产品一下子增多起来，所以，从早期开始，亚马逊的图书种类就超过了任何一家实体书店，一举成为全球最大的网上书店。市场证实了贝索斯的远见。2001年，互联网泡沫破灭，大批。com公司倒闭，亚马逊却逆流而上，非但没有关门，反而首次实现盈利。2002年亚马逊的营业额达到39亿美元，而同期美国最大的连锁书店Barnes&Noble为37亿，美元亚马逊只用7年时间就实现了Barnes&Noble花了120年才达到的营业额。
    亚马逊的成功绝不仅限于图书销售，它创造了一种全新的电子商务模式，从图书销售中建立起来的电子商务流程涵盖了从订单、进货、库存、发货、支付等全价值链，这个母体价值链一旦形成，就会像母体细胞裂变一样，用于经营其他商品，形成更大的生物体。事实上，贝索斯有更大的野心，那就是用电子商务的模式缔造一个“网上沃尔玛”。早在成立初期，公司就已经在刻意复制沃尔玛的经验。
    电子商务和实体商务的原理是一致的，如何协调供货商与顾客的关系，如何整合价值链，如何协调物流、库存和配送环节都是相似的，而沃尔玛的成功使得亚马逊有了现成的拷贝对象。亚马逊的做法很隐蔽，就是大批地雇佣沃尔玛的前高层管理者，这些人掌握沃尔玛的客户资源、进货渠道和内部流程等各种信息，只要将这些经验电子化，就离“网上沃尔玛”的目标更近了。1998年10月，沃尔玛提起诉讼，控告亚马逊通过雇佣前沃尔玛的执行官而偷窃了商业秘密。最后，双方庭外和解，除了支付罚款，亚马逊被迫重新安排前沃尔玛执行官的工作并限制使用。何止沃尔玛，实际上，亚马逊如果想对哪种产品电子化，就“雇佣”这些传统实体商店的顾客作为间谍，探究这些企业的商业秘密，并支付他们优厚的回报。
    在经过若干年“潜伏”之后，全世界最大的B2C平台逐渐浮出水面：它的电子商务的范围扩大到从牛奶麦片到割草机、沙发等所有的日用品。在沃尔玛能够买到的东西都能在这里找到，它是当之无愧的“网上沃尔玛”。
Amazon与Ebay的商业模式竞争
    1995年创立的eBay，起初是一个经营旧货的网上跳蚤市场。后来，eBay渐渐地从网上跳蚤市场转变成了网上自由市场。早期的eBay无疑是最成功的电子商务公司，从1998年上市到2005年，它不仅营业额和利润一直好于华尔街的预期，而且是唯一一个股票回报率每年都超过大盘的互联网公司。eBay早期的巨大成功部分归因于其高利润率的手续费政策，它采用拍卖的方式让买家自己商量价格，并和卖家直接交易，自己坐收手续费，毛利润率高达80%。
    Amazon与eBay在第三方卖场方面是两个最主要的电子商务平台，但它们的规则存在诸多不同。其中的一个重要的方面是双方的收费标准的不同，比如，2006年，eBay净利润率高达18.86%，而亚马逊只有1.77%，亚马逊收费明显低于eBay。另外，双方在退货机制、收款方式以及送货成本等方面都存在若干差异。虽然都是第三方卖场，但二者提供给销售商的服务和约束条件是不一样的。亚马逊的卖场提供更多的服务，同时也对销售商有更多的约束，政策更规范一些，更像是一个集中管理的大卖场。而eBay则松散得多，更多地是销售商与顾客之间的讨价还价，更像是一个分散的集市。
    不同的规则产生的效果是不一样的，由于亚马逊给零售商提供了更优质低价的服务，同时根据消费者的需求对零售商提出了义务退货和不能随意加价等规范条款，所以从长期的效果看，它吸引了越来越多的零售商和消费者。相对而言，eBay从买卖双方的撮合中收取较高的手续费，但服务内容较少，而且不能杜绝欺诈，因此信任度下降，在竞争中败北。
    2006年开始，eBay营业收入陷入停滞，市场份额下滑严重，而最大的收益者无疑是亚马逊。凭借优质低价的“沃尔玛”模式，亚马逊最终赢得了华尔街的青睐，公司的股票价值迅速超过了eBay。2006年，eBay的市值为500亿美元，高于亚马逊的370亿美元，但到了2011年，亚马逊市值达到870亿美元，市盈率为139，而eBay市值只有420亿美元，市盈率只有13倍。如今，双方在第三方电子卖场上的竞争已见分晓，eBay拥有PayPal，变成了支付平台，正在变成一个在线商务的促进者，而亚马逊则毫不含糊地要成为网上沃尔玛--最大的一站式购买的卖场。亚马逊在扩张，而eBay在转型，转向电子支付服务商，两者的竞争关系可能变成战略伙伴。
    为了巩固电子商务行业的地位，2010年，亚马逊公司推出了“定购并省钱（Subscribe&Save）”计划，折扣率高达15%，并允许消费者随时更改订单。价格优惠不断吸引了用户基数的增加，形成了越来越明显的“长尾效应”，网站的进货频率和出货量都变成可预测的，规模经济的属性随之改变，由原来的微利变成有利可图。如今它的第三方卖场的利润率已经排行业第二。
    最后，亚马逊的电子商务平台还有竞争对手们相对忽视的技术优势。亚马逊拥有世界上最大的三个Linux数据库。数据中心由28个每节点4个微处理器的HP服务器和甲骨文数据库软件构成。亚马逊要处理成千上万商家请求和消费者信用卡信息，安全是必须保障的，所以它花大价钱存储处理信用卡信息。亚马逊雇佣了网景的安全商业服务器，该服务器使用了特殊安全技术将信用卡信息存储在多个数据库中，减少黑客袭击的几率。所有这些技术上的集成优势造就了一个技术水平先进的高效率电子商务平台。
挺进数字内容服务领域
    从2007年开始，亚马逊开始依托电子商务平台向外围扩展，挺进到数字内容服务这个前沿领域。竞争对手也从eBay、沃尔玛变成了苹果、谷歌等。2007年，亚马逊推出了自己的网上音乐商店“亚马逊MP3”，成为“苹果iTunes”的有力竞争者。亚马逊MP3是非常成功的，仅略逊苹果iTunes一筹。两者的市场定位不同。亚马逊提供不带数字版权保护的音乐文件，价格相当便宜，一张专辑2.99美元。而苹果的带有数字版权保护的音乐要贵很多，每张专辑9.99美元。此外，亚马逊销售的数字音乐可以在几乎任何音乐播放器中播放，而苹果一如既往执着于自有的音乐文件格式。
    2007年底，亚马逊公司宣布推出一款划时代的产品——Kindle电子书阅读器。每台Kindle设备只卖30美元，比苹果的ipod便宜很多，而在内容上又比Sony、HP的阅览器丰富不少，因此大受欢迎。亚马逊靠卖书起家，电子书的巨大成功是顺理成章的事，更重要的是，亚马逊正在改变传统出版行业的游戏规则。
    从2010年下半年开始，对那些售价在9.99美元以下的数字图书，亚马逊将给作者和出版商70%的销售分成，这对那些独立的图书作者来说，无疑是一个巨大福音。传统渠道出版的纸质图书，作者最多只能获得7%到15%的销售价格分成。亚马逊此举旨在增强Kindle平台对于出版商的吸引力；同时，也在鼓励作者自行上传作品，将原本会流向传统出版商的阅读资源变为Kindle专有。
    2011年9月，亚马逊推出了“KindleFire”平板电脑，它集中了各种亚马逊服务的端对端平台。通过Kindles，人们可以连接亚马逊网站，消费亚马逊的各种服务。这是一种实现已经上传的内容供应装置，也可用来发送邮件和上网，这些都是亚马逊提供的利润很高的服务。