乐友孕婴童：用大数据打败猜测和误解

母婴用品零售业的现实难题：

　　实体店扩张模式遭到挑战，客户体验正逐渐取代价格，成为吸引顾客的最重要因素。

　　乐友的突破路径：

　　用Cognos软件平台开展16类产品和消费者的交叉比对，发现更好为消费者服务的线索。

　　顾客的采购行为比他所描述的事实更加重要，大数据分析帮助乐友发现其中的秘密。

　　很多人不知道，大城市里随处可见的乐友孕婴童实体店，原来最早是做电商网站的 ，2000年到线下开店，现在已经发展到400余家直营店。

　　乐友于1999年成立，在乐友COO龚定宇看来，成立的头5年里，乐友一直处于模式摸索阶段。龚定宇是做IT出身的，从哈佛商学院读完MBA后就在硅谷工作，是一个标准的IT精英，思科、微软都曾留下过他的足迹，但创办乐友可以说是一种巧合，也是一种必然。巧合是源于他与爱人无法为女儿在国内买到称心的奶粉、玩具和衣服而萌发的想法，必然是源于他骨子里那股创业的拼搏精神。

　　最早做电子商务的时候，乐友就十分重视搜集数据信息。只不过，当时的数据更多的是关于产品的信息，比如库存有多少、产品卖了多少、利润是多少。现在，这些信息完全不够用了。

　　在中国开母婴用品店，并不仅仅是货源和价格的问题，事实上，很多妈妈们都是需要服务体验的，她们不仅满足于在网上看产品图片，而是希望到实体店里看一看、摸一摸，这样会让她们更有安全感。龚定宇说：“竞争如此激烈的大环境下，如果我们不把消费者的需求更精准地摸清楚、更好地服务她们，她们就会流失”。提供个性化服务，成为乐友亟待脱颖而出并巩固优势地位的突破口。

　　这一次，他们找到了大数据。

　　采购行为比事实描述更准确

　　事实上，乐友获得顾客信息的途径非常多，会员注册、APP、微信、微博，以及社区上的评论。 信息来源不同的时候，就要进行梳理，最大的难点是不准确。在顾客所有数据中，孩子的年龄数据最关键，根据年龄，乐友可以大概判断顾客可能会需要哪类产品。如果顾客的小孩是1岁，那么就不会推荐他买6岁小孩的玩具。此外，一些非结构性的数据也会有很大的参考价值。龚定宇介绍说：“我们也会关注微博、微信以及社区评论等非结构性的数据，根据对这些数据的分析更进一步了解顾客的需求。例如，一个顾客投诉奶粉引发宝宝胀气，通过数据分析，我们可能会发现背后存在的其实是奶瓶选择不当造成的其他方面的问题。又比如，通过非结构性数据，我们可能判断一个妈妈是母乳喂养，这时我们就不会向她推荐奶粉，而是吸奶器。过去顾客最经常抱怨的是商家不了解自己，没办法提供更好的服务。比如我们向一个坚持母乳喂养的妈妈推荐奶粉，就会引起她的极大反感。而大数据可以帮助我们更好地判断顾客真正需要的是什么，进而改善我们的客户服务体验。”

　　大数据并不强调细节多么准确，而是要求整体上准确。如果一个顾客一次买了一罐三段奶粉，她有可能自用，也有可能是送朋友，大数据没办法做最精准的判断。所以静态数据对于大数据来说意义并不大，动态数据才更重要。

　　乐友销售16个品类上万种产品，服务500万名消费者。目前，乐友的主要生意在实体店。从电子商务转向做实体店后，乐友的目标客户也发生了变化。与网购相比，选择到实体店购物的消费者大多是中、高端消费者，这类消费者对品质和安全有更多的要求。产品安全是这类消费者最在意、最重视的事情。“我们通过大数据分析系统可以让顾客及时看到每款产品的有效期、批次、进口资质、以及相关的安全证照。消费者可以通过柜台的ERP系统实现查询。而乐友目前也在开发并逐步投入使用一种追溯系统，例如，如果顾客在乐友购买一款瑞士原装进口的Sanolac (瑞乐恩)奶粉，通过手机扫描奶粉罐上的二维码，远在瑞士Hochdorf公司生产线上的奶粉生产批次号、生产日期，以及相关的瑞士海关、中国海关的卫生证书等证照就会出现在手机界面上。

　　此外，大数据分析也为消费者带来了更多的优惠。过去，乐友一直认为妈妈们都喜欢整箱买奶粉，所以经常做整箱的优惠活动，但通过数据分析后，乐友发现妈妈们买奶粉的时候并不希望一次买很多回家，因为怕过期，而是大多数妈妈每次来最多买两罐。这个分析让乐友在促销设计上发生了一些变化。原来，可能买一整箱奶粉才会打折，现在买两罐就会给一个很好的优惠，而且保证买回去的都是最新鲜的。

　　数据分析可以让乐友清楚消费者最希望在什么价位购买什么样的产品，“我们能够生产同样质量的商品，而且保证消费者花费最低的价格。”

　　数据分析是手段，客户经验更重要

　　乐友最早做电商的时候也会用到一些像ERP、用友等数据分析工具，但有些消费者的购物行为分析，从财务数据，或者产品总量数据分析是看不到的。

　　“我们通过IBM提供的一个叫做Cognos的软件平台开展16类产品和消费者的交叉比对，从中发现如何更好为消费者服务的线索。” 龚定宇说。有了这个大数据分析工具之后，乐友可以更清晰地看到每一个顾客在乐友的购物行为，她们的喜好、偏好是什么。

　　像前面提到的奶粉促销和吸奶器促销，就必须借助像Cognos这样的数据分析平台才能实现。Cognos软件平台是乐友从IBM引进的数据管理平台，Cognos平台的作用是将所有的数据和平台进行整合。此外，Cognos软件平台可视化界面的特点可以让各级工作人员易于理解最后的报告。不仅对数据分析，关键是对分析的有效运用起了重要的作用。

　　乐友非常看重和IBM这样的大数据分析领域领先的企业合作。龚定宇谈起跟IBM合作的缘由：“数据分析技术只是一个手段，很多技术提供商都会做，但客户经验很重要。IBM在这方面有非常丰富的经验，特别是欧美的全渠道零售商如何将互联网和移动融入到他们的服务之中，了解他们用过后会有哪些好处。”

　　眼下，乐友最希望的是借助大数据，把实体店能够发挥的潜力彻底发挥出来，真正实现服务的B2C模式。“现在，如果是门店的老顾客，我们的销售人员可以开展有针对性的服务。未来乐友希望变成这样的零售店：当消费者一走进店里，他们手机上的APP就会和我们的免费Wifi自动连接。通过后台的数据分析，销售人员马上就可以知道你是谁，知道你想要什么牌子的产品、哪类产品、什么价位的产品，并有针对性地立刻对你开展服务。未来，我们也希望和更多的和像IBM一样的科技领先企业合作，实现更多用数据服务消费者的伟大构想。”

　　龚定宇认为，目前，在中国的母婴用品领域，通过运用大数据满足顾客个性化需求的零售行业几乎没有。乐友希望凭借过去15年建立的会员和供应链的双重优势能够成为第一家。