看上去很美：关于神奇众筹的种种误解

从众筹刚开始在美国起步——那还是众贷网站Prosper.com在2006年上线的时候——我就一直在报道相关新闻。如今的情况看来，似乎我见到的每家初创公司老板以及每一位创作艺术家都在Kickstarter或Indiegogo上面发起了筹资活动。
不幸的是，这些众筹活动绝大多数注定要以失败告终。为什么呢？因为发起活动的人完全没搞懂众筹是怎么玩的。
我之所以知道这一点，是因为他们当中有很多人都曾给我发来电子邮件，其中总会提出一、两则请求：他们要么希望我对其筹资活动给予免费咨询，要么希望我对之进行报道，在Twitter上谈论，或以其他方式进行宣传推广。
这些请求都不会如愿实现的，我可不是你公关团队的成员。发布一份新闻稿，急切地宣布“我发起Kickstarter众筹活动了”，然后就能得到媒体报道，享受免费的宣传，这种日子早已不复存在了。
不过，还是有成千上万的创业者仍然怀抱着这样一种幻想：他们只要在Kickstarter上面发起筹资活动，就能引起媒体关注，迅速筹集数十万美元的资金，像变戏法一样变出一家公司！或者，在那些创作艺术家看来，就是能即刻为自己梦想的电影、在线剧集、音乐CD、漫画或者摄影图册筹集到创作资金。
以下是我看到很多创业者和创作艺术家所犯的错误，还有对于想要尝试众筹的人，我给出的如何节省大量时间和精力的建议：
分享白日梦
举例来说，我今天上午收到一封电子邮件，发件人是来自印度的一位准说唱歌手，他决定尝试在Indiegogo上面筹资7,000美元，以录制一张关于自己“人生、痛苦和挣扎”的“专辑”。
他没有什么门路。我不想成为告诉他那个坏消息的人，但他的筹资活动不会有什么结果，这可以打包票。
我知道他在期望什么——在Indiegogo或Kickstarter发起筹集活动，某种程度上就意味着成千上万的有钱人会因为在浏览这个平台而发现他的项目，然后决定向他提供资助。一切都是听天由命。他没有作品选辑，没有过往作品，没有电子邮件订阅者，也没有受欢迎的导师向其关注者提供推荐。
但一定会有某种原因，让好运降临到自己的头上，他希望自己撞上大运。他和其他成千上万人都是这样想的。
为什么大多数众筹活动都失败了
问题在于：众筹平台并非神奇的自动取款机。它们只是一种让你能够接触到很多潜在资助者的更有效方式，这是相对于过去那种给他们挨个打电话或者亲自会面的方法而言的。你仍然需要认识一些人，好推销自己的想法。
去年，有近2万个项目在Kickstarter上筹集到了资金。这听上去令人兴奋！仿佛很容易就能得到资助。
但在现实当中，获批上线的Kickstarter众筹活动中只有不到41%获得了资助——Kickstarter告诉我，另有20%的申请项目遭到了拒绝，直接没戏。因此，其实更确切地说，只有三分之一的筹资申请得到了资金。
此外，大多数成功的筹资活动并未筹到很多钱。Kickstarter的统计数据显示，大多数众筹活动的筹集金额不到1万美元。自Kickstarter成立以来，已经有超过72,000个项目在这个平台上进行了筹资，而其中只有大约1,600个项目的筹资金额超过了10万美元。
大体而言，这是一个面向小型艺术项目的平台，而不适于启动一家大型公司。
然而，创业者们对一飞冲天的成功故事抱有不切实际的幻想。他们读到了一个Kickstarter筹资项目引起的轰动效应，就认为自己找到了一种获得大量现金的简单方法。在大多数情况下，他们错了。
如何让众筹活动取得成功
在过去8年时间里，我报道了很多最成功的初创公司众筹项目，我注意到了一种模式。从众筹活动中获得大笔资金的初创公司具有5个共同点：
1.要有受众
我所看到的每一个成功项目，它们几乎都来自已经拥有消费者、粉丝、追随者的初创公司或艺术家……他们可以向这些人公布进行众筹活动的消息。或者，你有位人气很高的导师，而他们愿意为你提供推荐。
在很大程度上，这些关注者就是会前往众筹网站并向你提供资助的人。
如果你的众筹活动没有现成的受众群体，那么无论你制作的视频有多么精彩，或者你的想法有多么惊人，全都无关紧要。这种情况下，想要获得得资金来资助自己的项目，希望很渺茫。
或者，引用Kickstarter在网站常见问题集中的说法：“在大多数情况下，大部分资金一开始是来各个项目的粉丝和好友。”
出于某种原因，每个创业者都认为自己是这个规则的例外，他们认为自己的项目非常震撼人心，以至于随便哪个陌生人都会慷慨解囊。不过，这种情况很少出现。
相反，拥有良好客户基础的公司常常能够在Kickstarter甚或自家网站上，成功地实施新产品的筹资活动。热门指甲油初创公司Julep就是这样的一个例子，该公司最近为一款新的指甲油涂布器发起了众筹。
在你对使用众筹这种办法感到兴奋之前，问问自己，你将如何吸引访问者来到你的筹资页面。如果你的答案是“不知道”，那就先在这上面下点功夫。
2. 提供真正具有突破性的产品
在Kickstarter最成功的众筹活动当中，有很多都涉及某项突破性的技术，或者是对已有技术的突破性应用。确切的例子便是3Doodler，这是第一支能进行三维立体绘画的笔。
这支画笔的生产方Wobble Works的创始人并不是非常知名的创业者——一位是来自麻省理工学院（MIT）的发明家，其他人拥有玩具制造的经验——但2013年，他们得以为这款独特产品筹集到230万美元，如今3Doodler已经在亚马逊（Amazon）和其他地方有售。
3. 大力为筹资活动进行宣传推广
众筹并非“酒香不怕巷子深”的活动。在你将项目上线之前，你应该准备好一套营销方案，搞清楚如何进行宣传推广。你应该早就在进行预售，几个月前就在跟关注者谈论自己将会提供的产品，向他们汇报项目的最新进展，让他们在项目上线之前就产生兴趣。
在理想情况下，你的市场营销不是孤军奋战。你将组建一支推介团队，其中是各自拥有大量受众的知名人士，他们愿意在筹资期间为你提供帮助。你会规划在Twitter上发布内容，撰写客座博客文章，发送电子邮件……以及任何你能想到为自己筹资页面吸引眼球的事情。
4. 制作一段吸引人的视频
在线众筹活动最重要的营销工具之一就是视频。然而，很多创业者都试图以一种低成本的方式来做这件事，从而制作出一些完全不具可看性、也无法令人感到激动的视频。他们要么是自己动手，要么是出低价进行外包。
注意：你的视频必须足够吸引人，让人们会跟自己的好友分享，并最终掏出他们的钱包。不要在这上面精打细算。
5. 提供令人兴奋的报答
在我看过的每个成功的筹资活动中，让我印象深刻的一件事，就是那些报答所具有的创造性和趣味性。这并非只是“获得我们的新产品”那样简单，我看到过的报答有能让捐助人接到项目创始人的私人电话和电邮，得到“走访幕后”的机会，获取限量版产品，参加咨询会议，享受产品零售价的大幅折扣，在礼品包中得到额外产品，一次性购买10件产品享受批发价，等等。
想一想你能提供什么报答来激励大家解囊相助。你要认识到这一点：大多人不会仅仅因为他们觉得你很酷就会给你钱。这不是一项慈善活动，他们不会像传统的种子投资者那样得到你公司的股权，所以你必须提供其他一些真正对他们有价值的东西。
如果你的筹资活动无法在这五项元素当中至少占到四项，你恐怕很可能连数千美元都筹不到，而这个金额尚且远远不够启动一门正儿八经的业务。在你尝试众筹之前，很值得认真进行规划，并提出一些尖刻的问题，考虑清楚这种模式是否是你所处情形的可行选项。