联想全球化品牌营销2.0

联想全球化的步伐正在有条不紊而又快速地进行着。作为中国国际化的先行者之一，联想收购IBM个人计算机事业部之后的举动都备受关注。在经历过初期以整合和稳定为主的全球化进程之后，今天的联想已经迈向了进一步在全球化提升品牌形象和将全球化经营管理深入的阶段。伴随着联想在60多个国家设立200多个分支机构的全球范围内研发、生产、销售网络的建立，全球化品牌营销成为联想高举的国际化大旗。
全球化品牌营销是整个联想全球化战略中的核心和重心。联想早在收购IBM个人计算机事业部之前就深知国际性品牌的重要性和不可或缺性，正是一定程度上因为受困于联想品牌走向全球化所面临的巨大困难和障碍，才有着收购之举。联想在使自有的“lenovo”品牌全球化过程中，不惜投入巨资，抱着长期坚持和必胜的信心，已然通过体育营销、奥运营销和联合营销等营销战略和策略取得了良好的效果。
从赞助某一地区性赛事到全球性的体育盛会—奥运会，从赞助某一体育参赛队到成为NBA的官方唯一IT产品合作伙伴，从聘请十多位奥运会冠军和世界著名体育明星做产品和品牌形象代言人到推出时尚化的带有赛事、明星标志或形象的IT产品，再到与世界著名消费品品牌联合开展营销，以及推出带有世界著名消费品品牌的限量珍藏版笔记本计算机。联想在全球化品牌营销战略中将体育营销、奥运营销、联合营销运用得越来越娴熟。
今天的联想全球化品牌营销，已然迈入了2.0的阶段。未来围绕体育营销、奥运营销、联合营销的全球化营销战略铁三角，联想必定会有更多更深入的挖掘，也必定会摘下更好的果实。
联想品牌全球化的起步
在收购IBM个人计算机事业部之前，联想的国际化尝试有着多年的困惑和艰辛。在跨国生产、销售、管理、公关等多方面，联想都难以找到合适的路径。由于原有英文标志“legend” 在多个国家已被注册，而且注册范围涵盖了电脑、食品、汽车等多个领域，联想产品进入海外市场后，无法使用“Legend”标识进行销售及市场推广。在2003年联想不得不忍痛放弃了市场价值近200亿元的”legend”品牌，启用集团新标识“LENOVO”。
联想集团的“换标”，即代表着联想集团的高瞻远瞩，又是国际化受阻的无奈之举。虽然联想在2003年前就已经开始在部分国家进行了市场营销，但是一个新的品牌在国外尤其是西方等发达国家激烈竞争的市场中，想快速占有一定的市场份额显然并非易事。
而收购IBM个人计算机事业部提供给了联想一个国际化的极佳机会，其蓄谋已久的国际化理想得以有了坚实的实现平台。
在收购之后，联想的品牌营销策略采取了双重品牌的策略。一方面充分利用与IBM签订的5年商标使用协议，在西方等发达国家继续以IBM的品牌销售，另一方面逐步将“lenovo”品牌推向世界，使原本就广受世界赞誉的老品牌与新生品牌之间产生良好的协同效应，通过利用老品牌的知名度、美誉度带动全球消费群体对新品牌的认知。
这种双重品牌策略是一种现实的考虑，实际上也确实产生了良好的效果。
联想不仅打消了人们在并购初期的疑虑，而且实现了业绩的增长，应该说是国内企业全球化的一个典范。特别是其高超的品牌宣传和营销策略，在助力联想由一家本地化公司成长为全球性企业的过程中发挥了巨人的作用。联想通过一系列的海外推广和广告宣传；成功实现了“Lenovo”品牌的海外上市。联想的双重品牌策略不仅得到了业界的认同，而且通过市场互补有效地促进了终端销售，可以说，上述的广告、宣传、营销策略的结合，是联想创新理念的核心，也是拉动销售增长的关踺。在越来越多的国内企业通过收购、合并等方式进入国际市场的今天，联想的做法值得称道。观念的转变首当其冲，在保留Thinkpad等高端品牌原有的产品设计和广告宣传的同时，联想结合国际化的产品组合和市场布局为“Lenovo”品牌注入了一系列全新的品牌元素，从而迅速确立了新联想的国际化形象，完成了从本土公司到国际化企业的转变。这对于那些谋求传统的以市场换技术，以品牌换国际的本土厂商，足一个很好的启示。
联想在2005年与国际著名的广告集团奥美签订了超过1亿美元的全球品牌推广活动，充分地展示了联想打造全球化品牌的梦想和战略。奥美公司为全球品牌广告以及联想“Think”系列产品品牌广告代理，包括“ThinkPad”笔记本电脑和“ThinkCen-ter”台式电脑。在所签订的协议中，奥美与其姊妹公司OgilvyOne,OgilvyInteractive和MindShare负责联想在全球近30个国家的广告，点对点营销、需求促进、媒体互动以及其他相关营销活动。另外，奥美公关亚太公司成为联想的全球投资者关系代理服务商。针对美国市场，奥美将把联想的广告投放到了《华尔街日报》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》及其它主流媒体，成功地使外国消费群体认识到了联想的创新形象。
目前联想依旧在享受着5年品牌使用协议期内双重品牌策略的协同优势，在这基础之上，联想开始通过体育营销、奥运营销、联合营销等战略进行着国际化品牌营销2.0的步伐，其核心目的就是使“lenovo”在数年内快速成长为国际一流品牌。
联想全球化品牌营销战略铁三角
体育营销、奥运营销、联合营销是联想全球化品牌营销战略的铁三角，只要分析一下联想完成收购IBM个人计算机事业部初期整合之后的营销战略，就可以了解到这个铁三角在联想全球化品牌营销的核心地位。
我们可以通过下图了解一下联想的全球化品牌策略。

在联想的全球化品牌营销中，体育营销（包括奥运营销，奥运营销为体育营销的最高层次，之所以独立分析是因为其超乎寻常的价值和作用）是投资最大、持续性最强、最为核心的战略。
从下图我们可以看到联想的体育营销战略的构成。
联想的体育营销战略线路非常清晰，概括起来有5个方面。
第一，赞助重大体育赛事，成为赛事IT产品的唯一供应商，通过在大型体育赛事中展现自身产品良好的技术性能以提高产品和品牌形象。在这方面，奥运战略是核心。目前，联想已经成功地完成了2006年都灵冬奥会的推广，而2008北京奥运会也当仁不让地即将成为联想提高品牌形象的舞台。
联想为都灵冬奥会提供了4767台lenovo开天台式电脑、1600台Think Center台式电脑、630台笔记本电脑、350台服务器、600台桌面打印机。从计时计分、到成绩处理再到资讯的传播，联想以优质的产品和周到的服务 得到了国际奥委会全面的肯定和高度的赞誉。以都灵为主会场，协同全球45个国家和地区，联想第一次大规模在海外市场推广Lenovo品牌的产品，这是联想 在全球范围内打造lenovo国际品牌的里程碑。都灵冬奥会，联想不仅以“零故障”赢得美誉，还在全球范围选用11位冬奥会冠军、世界冠军作形象代言人， 全方位地实施整合营销传播，提高了联想的全球知名度和美誉度。
在赞助赛事方面，联想还根据IT产品的特点，有目标地进行选择。2006年，联想赞助了中国国际IEST电子竞技大赛、中国网球公开赛、美国NBA等赛事。
NBA美国最受欢迎的三大体育赛事之一，与其合作使得联想能够在美国树立起良好的品牌认知，在美国消费群体中建立起较好的品牌知名度和信赖度。NBA、美国橄榄球联盟大赛、美国棒球联盟大赛在美国可谓家喻户晓，有着如同奥运会一样的传播深度，这些赛事如同美国人不可缺少的伙伴一样。与NBA合作，是联想在美国进行品牌营销的一大创举。
联想与NBA自2006年10月24日宣布结成长期的官方市场合作伙伴关系以来，已经成功开展了产品、技术、市场等全方位的合作。回顾2006-07赛季，超过1200台联想笔记本及台式电脑，为1,300余场NBA常规赛和季后赛提供了全面的数据记录和信息处理服务。于2006-07 赛季揭幕战上推出的“联想指数(Lenovo Stat)”，全面衡量球星贡献，实时展示每场比赛直至整个赛季的最佳团队组合，创新了赛事体验。
2007年联想赞助了VOLVO高尔夫中国公开赛。

第二，与体育赛事合作进行产品和品牌的推广，推出带有赛事标志的IT产品，借助著名赛事提高产品和品牌的知名度、好感度，并直接带来销售收入的提升。
2007年6月5日，联想集团与NBA在北京举行产品合作签约仪式暨新产品发布会。联想推出了包括闪存盘、移动硬盘及鼠标在内的三大类产品，从设计上分为：NBA标识、NBA球队、NBA球员三大系列的三十余款联想NBA数码新品，每款都结合了IT产品的科技感与时尚运动的NBA文化元素，成为独有的时尚数码产品，同时也开创了全新营销模式。
联想集团高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏表示：“签约NBA是联想全球体育营销战略的重要组成部分。此次巅峰合作共同推出NBA数码产品，是联想与NBA合作的进一步落实，同时也是联想在数码行业的创新之举。此次推出NBA系列数码新品，是基于行业发展趋势和用户需求考虑，希望以时尚、活力、创新的产品，带给用户创新科技的乐趣。”
在2005这一小赛年，联想通过奥运周保持大众对联想奥运的关注，并在中国万众瞩目的北京奥运吉祥物发布之际，推出了奥运福娃U盘。
第三，对赞助的赛事开展系列推广和传播活动，通过多层次和系列化的地面宣传推广进一步扩大体育营销的深度和广度，同时直接带动市场份额的提升。
这一点从联想对于2008年北京奥运会的推广可以看到。
联想的08奥运会营销包括着5大部分，成为TOP合作品牌、地面系列宣传推广、赞助奥运火炬接力活动、赞助国家运动队、邀请奥运冠军或体育明星做形象代言人。
据悉，联想针对奥组委和赛事运营，制定了技术设备计划、IT运营服务计划；针对各国代表团和全球媒体，制定了奥运网吧计划、多品牌电脑维修计划；针对现场观众，制定了数字奥运体验馆计划。预计联想将为2008北京奥运会提供15000台台式电脑、笔记本、服务器、桌面打印机、显示器等计算技术设备。
同时联想开展了奥运会前期多层次的主题推广活动，从针对中国农村市场的“奥运千县行”，到遍及全球的奥运文化传播活动(如火炬传递)；体现科技奥运精髓的奥运会大型现场展示，以及“全球贵宾接待计划”等等。
在2006年11月18日中央电视台黄金资源广告招标会上，联想抢占先机，竞标成功，分别夺得了CCTV《2008北京奥运倒正计时》的独家冠名权。由联想冠名的CCTV《2008北京奥运倒正计时》将伴随着全国的观众关注奥运日益临近的脚步。
在都灵冬奥会期间，全球发布联想产品，设计发布了一系列冬奥主题广告以及相关网络广告在CCTV—5黄金时段推出每天60分钟的联想都灵快递专题。
在与NBA合作中，联想开展了包括全明星票选在内的市场推广与球迷互动活动；联想扬天更创造性地实施了针对中国中小企业客户的“明日巨星计划”。
第四，赞助国家参赛队伍，借助参赛队伍在运动场上的辉煌成绩引发消费群体对产品和品牌的联想。
2007年联想赞助了赞助F1威廉姆斯车队，使得联想品牌登上了世界最顶级的高技术运动场，将会在全世界彰显出联想作为高技术性能和创新的品牌理念。
第五，聘请著名体育明星和奥运冠军担任产品和品牌形象代言人。
联想自2003年以来先后聘请了数十位体育明星或奥运冠军担任了不同产品、不同品牌或整体企业形象的代言人，构筑了一条条靓丽的品牌传播风景线。
联想根据不同运动项目、不同体育运动项目冠军、不同国籍的综合考虑来选择形象代言人，充分考虑体育明星和奥运冠军本人形象、知名度、所在国籍、世界影响覆盖区域等因素，有针对性地选取形象代言人，形成了较好的传播深度和广度。
2006年4月28日，联想集团正式宣布与西班牙巴塞罗那俱乐部达成合作，巴塞罗那俱乐部著名球星小罗纳尔多成为联想集团的全球品牌形象代言人。
联想打印机签约为中国夺得雅典奥运首枚金牌的射击名将杜丽，打响了联想奥运营销第一枪;签约首对网球奥运冠军李婷孙甜甜代言联想笔记本，进一步提升了联想赞助奥运的知名度，为联想产品注入了奥运元素。
去年年底到今年年初，都灵冬奥会燃起了全球的奥运情结，联想不仅以零故障赢得美誉，更借助冬奥会传播平台，全方位地实施了整合营销传播活动。联想在全球范围选用11位冬季运动明星作奥运形象代言人，在中国则选用了中国冬奥代表团中公众聚焦度最多的四位明星——中国首位冬奥会冠军杨扬，首对双人滑世界冠军申雪赵宏博，首位雪上项目世界冠军李妮娜。
在联想的全球化品牌营销中，体育营销尤其是奥运营销是其核心主线，而与世界著名品牌的联合营销则是另外一条线，联合营销处于辅助的地位，但作用依旧很强大。
在2006年7月，联想集团与可口可乐公司达成了合作，首次推出1000台联想天逸F20可口可乐全球限量珍藏版笔记本电脑。这款新型电脑是由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售。这款两强联合的合作产品，以全球各国语言的“可口可乐”商标图形作为笔记本的顶盖设计主图案，产品整体外观颜色是可口可乐特有且知名的“可乐红”。
在联想集团和可口可乐的合作中，联想集团通过将可口可乐的品牌“娶”到了自己的产品上，同时与可口可乐开展了多种形式的联合推广，从而成功地借用了可口可乐在全球青少年群体中的影响力和号召力很好的提升了“联想LENOVO”品牌的形象，获得了世界范围内的关注和赞誉。一个“娶”世界著名品牌的行为，为联想一下子吸引了全球无数人的眼球，为联想提升了品牌的国际传播效应和影响力。真的可以说是一门非常划算的亲事。
联想集团在2006年还成功地将美国迪斯尼品牌“娶”回了家。在联想集团一款笔记本计算机顶盖上，出现了迪斯尼旗下著名的卡通形象小熊维尼和迪斯尼的品牌。这批笔记本计算机同样是限量1000台。
联想全球化品牌营销的未来
联想以体育营销、奥运营销、联合营销的策略对提升品牌形象和占领市场份额方面产生了巨大的作用，其成就和效果值得所有正在进行和即将开展国际化的中国企业关注和学习。
去三年，全球的电脑市场下降了24％，持续将近1／4世纪的IT业黄金时代宣告结束，驱动世界前行的“摩尔定律”与比尔•盖茨的“每人每桌一台PC”的梦想，已经失去了最初的推动力。中国市场也放慢了增长的步伐，12％的增长率令人感觉到IT市场彻骨的严寒。
就在这股寒风中，联想逆流而上，销售收入增长了25％，利润增长了50％。联想成功支持都灵冬奥会加上一系列的整合营销传播，使中国大众对联想是奥运TOP合作伙伴的认知提升22%(13个百分点)，加上签约小罗，品牌美誉度提升34%(15个百分点)。
仅在联想网上，小罗互动专栏的注册人数就超过了100万。小罗的广告，在央视世界杯 转播中，关注度排名第2，世界杯期间联想的小罗广告认知度排名第3，高达19.3%，仅次于世界杯官方合作伙伴阿迪达斯(23.6%)和可口可乐(20.9%)。同时，联想占中国PC市场份额再创新高，达36%；欧洲市场增长强劲，在新兴市场如印度，小罗代言的Lenovo 3000月销售额增长达100%。可以说联想签约小罗收获巨大，而且远远超过了联想的预期。
与NBA从产品、技术、市场三大层面的全方位合作，联想科技，联想品牌，同2006-07赛季首创的展示NBA团队组合效率的联想指数“Lenovo Stat”一起，已经成为NBA的关注热点，从而有效促进美国、中国等重点区域的业务增长。
NBA中国区总裁马富生透露，联想是NBA顶级赞助商之一，他们有以下全部的权利：包括NBA著名的商标和球员形象可以使用在自己的营销推广和广告中，另外还可以在电视、网站和赛事的活动中使用其形象，联想是一个全方位的合作者。据NBA的统计，与NBA进行合作的公司都获得了明显的销售业绩增长，典型的例子如：2004年夏天，诺基亚推出3种新款式的手机，消费者在购买手机的 同时可以获得免费的NBA-诺基亚品牌礼品，在那三个月里，诺基亚的销售量提升了80%。此外，可口可乐以及麦当劳与NBA合作之后，销量也显著提升，还导致赠送的NBA礼品严重缺货。
作为联想国际品牌战略的核心，体育营销已经成为联想全球品牌推进和全面国际化的重要途径，通过体育这一无国界的语言，联想在全球传播品牌理念、企业文化和产品价值。联想体育营销以奥运为主线，以特定赛事为补充，采取赞助、合作等多种方式，通过整合传播，在相当长的时间内保持全球受众对联想的注意力持续、平滑的上升，从而推动联想品牌的稳步发展。
奥运营销是联想体育营销战略的核心。奥运大年、小年的传播节奏赋予联想体育营销富有动感的节律。在奥运关注度处于高峰的时候，联想将奥运传播细 化，与奥运相关的体育项目，如田径、篮球、冬奥会项目，体育明星，建立直接的品牌或业务关联，或是开展奥运主题的推广活动;而在奥运关注低潮时期，联想与非奥运赛事，职业体育明星建立品牌关联，从而维持品牌关注度的总体均衡上升。
联想集团负责全球奥运营销的副总裁李岚表示，联想将在不同的战略阶段、不同的区域、针对不同的业务层面和不同的顾客群，在全球范围内通过赞助特定的优秀赛事，携手特定的体育明星，夯实体育营销体系，有计划地开展整合传播。
联想以体育营销为主的国际化品牌营销是一个长期性、系统性和文化性的经营战略，是依托于体育活动，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。联想建立起系统科学的战略规划与执行体系，除了基于产品的和品牌的定位与特有属性外，在品牌塑造与传播上的科学性、持续性和始终不渝有着足够的准备与周密的实施战略。
2008年将由联想独家提供电脑等IT产品为北京奥运会服务，这是中国企业首次成为奥运会TOP赞助商。根据以往奥运赞助的门槛，其赞助价值在6000--7000万美元。而整合传播的全部资金投入有可能达到2-3亿美元甚至更多。
目前联想集团的海外营业收入占全年收入的10%，而杨元庆为“国际化品牌”所作的注释是，3至5年内，销售额中25％－30％的比例来自于海外市场。比起今天10％这个数字，距离25％的海外销售比例或是2010年收入达到100亿美元这样的目标，雄心勃勃的联想仍有漫长而坎坷的道路要走。
可以预见的是，在08北京奥运会越来越近时，联想的全球化品牌营销活动必定越来越密集，联想的全球化品牌营销2.0战略将会展现给世界一个巨大的惊喜。
有一点毫无疑问的是，联想的全球化品牌营销2.0战略是中国企业国际化的先锋榜样。