联想移动换帅

规模盛大的联想Tech World刚落幕四天，联想移动业务掌门人刘军的豪言壮语尚未远去，岂料6月1日夜间，联想集团突然宣布，刘军离任联想执行副总裁、移动业务集团总裁及摩托罗拉管理委员会主席三个职位，由陈旭东接任。虽然杨元庆对刘军离职原因并为提及，但种种迹象表明，联想智能手机业绩已经停滞不前，靠收购催成“胖子”的战略已达极限。

联想集团董事长兼CEO杨元庆着急了。6月1日晚间，联想集团宣布，刘军将卸任联想执行副总裁、移动业务集团总裁以及摩托罗拉管理委员会主席职务，由刚刚成立的神奇工场CEO陈旭东接替刘军的职务。但联想的重大人事变动并未就此画上句号。
　　对于人事变动引发的争议，杨元庆日前通过内部沟通会讲话揭开了人事变动的原因。杨元庆在与联想移动业务部门高管的谈话中，他认为，互联网时代需要的竞争力已经完全不同，“我去年跟你们说了几次，要醒一醒，我甚至还说了你们拿榔头敲都敲不醒，你们太慢了，在错失机会。”
　　在杨元庆看来，移动业务如果换不了思路就换人。同时也反映出在移动业务上，杨元庆对中国市场发展前景的担忧，如不是到了万不得已的地步，恐怕不会有此次人事地震。联想变革或将来临。
　　他表示：“本次(移动业务负责人)调整，无关乎责任，只关乎机遇，我们应当从过去吸取经验和教训。如果大家要记住一个理由，一个原因，一个词，那就是change(改变)。今天的状态，很大的原因就是我们用过去做事情的经验来做新的业务。”“互联网提供了直接接触用户的方式。今天我们可以跟用户直接互动，了解他们的需求，响应他们的反馈，对产品快速开发和迭代，让用户体验最优。”杨元庆说。
　　为什么要改变?因为市场格局发生了变化。联想在国内手机市场遭遇了小米、华为、酷派等国内手机厂商的有力挑战。截至去年底，联想虽然还在国内智能手机市场前五，但彼此间的差距已大幅缩小。
　　在此背景之下，杨元庆在互联网模式拯救联想移动业务上寄予厚望。他在内部沟通会上表示，选择陈旭东负责联想移动业务是因为“陈旭东拥有经验、能力，喜欢尝鲜，喜欢尝试，喜欢冒险，还有着开放的心态等，能够拥抱互联网，这些都是我们需要有的精神”。
　　实际上，过去几年，无论是小米还是华为，甚至最近的乐视超级手机，他们都有一个共同点，就是拥有“爆款”机型。“爆款”机型是互联网思维最直接的产品体现和延续的关键，但是联想没有。
　　“显然，曾经被联想肯定的、甚至作为移动市场开拓优势的PC产业中积累的研发、营销、销售等在弱化，互联网思维、粉丝经济、社交媒体等正成为联想未来的座上宾。”资深IT评论人孙永杰表示，联想否定了之前移动业务的战略，取而代之的是全新的战略，这个战略在中国市场已有阶段性成功范例，那就是小米。
　　在杨元庆看来，这次调整的意义在于希望能够给这个团队，给这个业务带来更多的变化。杨元庆表示，“这个变化要从头开始，所以首先要从领导人开始，从调整一把手开始。我们希望通过这样的调整，给这个团队注入更多活力，让变革来得更彻底，更到位，更猛烈些。”
　　而陈旭东最终得以接盘联想移动业务的主要原因，是由于其是联想内部最懂互联网和具有开放精神的高层，而这正是转型中的联想集团所欠缺的。无论从品牌、营销、渠道还是商业模式而言，互联网对手机乃至更多传统业务的渗透影响愈加深入，而联想集团董事长杨元庆在去年便提出全面转型互联网的口号。
　　杨元庆此前曾表示，目前联想的诸多业务重点都是围绕互联网转型，一方面是开发适应互联网需要的产品，第二是以互联网为方式改造业务模式。“陈旭东喜欢尝鲜和冒险，有开放的心态，能够拥抱互联网，这些都是联想移动需要有的精神。”杨元庆最近在一次内部讲话中表示。
　　事实上，面对小米乃至华为等竞争对手，联想对传统运营商渠道、传统模式的过于依赖成为短板，而杨元庆称联想的移动业务过去一年也没有完成预定目标。此外，联想移动业务的利润相比竞争对手完全处于下风。
　　过去我们的销售方式也是很传统的，从分销商、代理商、零售商，再到用户，手机渠道，40%多的利润+费用，而小米们没有这些，我们怎么跟他们竞争?”杨元庆谈到，“营销也一样，这已经不是大把撒钱的时代了，而是靠脑子、靠智慧营销的时代。我们现在开始用微博、用微信，才意识到过去有多吃亏。”
　　而陈旭东在筹备神奇工场业务一年时间左右，对互联网进行了充分的了解和学习，在联想诸多高管中，无疑是最懂和最接受互联网文化的人。
　　杨元庆曾表示，联想会把互联网客户和应用作为开发主要诉求，神奇工场将更加专注互联网用户需求，跟原来产品模式和定位不同，以应用带动产品开发，不止是手机，还将嫁接各种互联网终端设备，包括眼镜、路由器、以及空气净化器等智能家居产品。
　　杨元庆此次也对陈旭东团队提出了要求：不能固步自封，要有更强烈的互联网思维和基因。值得玩味的是，杨元庆此前还亲自担任联想变革领导小组组长，推进互联网转型，在用户互动、软件应用方面进行创新，在硬件层面，则要求适应客户需求来开发下一代产品。
　　联想此前所作的转型尝试还包括，在社会化营销方面通过微信、微博和国外社交工具加强和用户的互动;在电商和配送领域引入O2O服务;以及在服务部门进行的变革尝试，通过互联网手段把线下维修站和自由人才聚拢起来，为客户提供互动服务，甚至帮助联想开发新的服务，加强联想的竞争力。
　　除了公司层面的转型，杨元庆表示，个人的转型同样重要，公司转型意味着基因变化，最终会落实在每个员工头上，作为领导必须带头;过去缺乏互联网支撑，公司产品更多是闭门造车，现在互联网工具让客户无缝沟通，要求每个人更加开放、互动，虚心听取。
　　不过，在乐视移动总裁冯幸看来，联想集团之大，内部流程机制没有互联网企业灵活，很多时候每个业务线及部门负责人肩负的任务和责任，不足以让其大胆尝试或试错，决策相当慎重，这导致很多创新无法在内部得以实现，每个企业都有自己的基因。
　　不过，可喜的是，联想的电商渠道已见起色。
　　2014年12月，联想CEO杨元庆、京东CEO刘强东联手，在京东商城发售乐檬K3。这款售价599元的智能手机销量挤进京东前三，且预约量已经接近百万台。联想认为该手机销量在2015年可突破千万。此外，联想日前花费6000多万收购了Le·com域名，这或许会成为联想日后的电商平台。
　　“这两年，联想情况差强人意，只是因为路线不对，其竞争力还依然强悍。”一手机厂商高层称：“人才储备、企业体量、供应链控制、渠道管理经验、收购的专利，这些其他手机厂商都比不了。”
　　目前，联想在中国、印度、印尼、南美共建设6大制造基地，通过遍布全球的供应链，联想每年移动终端产能可以超过1亿台。
　　此外，收购摩托罗拉之后，联想海外业务得到补充。Gartner发布2015年Q1全球智能手机销售量报告显示，2015年Q1，联想全球手机销量1888万，同比增长13%。虽然市占率从5.9%下降至5.6%，但联想依然保持在全球第三名。

联想移动思维停留在PC时代
　　根据国际知名研究公司IDC报告显示，2014年Q3、Q4，以及2015年Q1，联想手机在中国市场份额分别为12.8%、9.5%、8.2%，份额持续下滑。2015年Q1，联想手机中国市场出货量820万台，同比2014年Q1减少了22%，排名从第二滑落至第五名。
　　除此之外，收购摩托罗拉之后，联想集团(00992.hk)2015财年财报显示，移动业务收入达到91.84亿美元，占其总收入比为20%。但是，移动业务亏损3.7亿美元。需要指出，其亏损可能主要来自联想自身的移动业务。财报显示，2015财年，IBM的System X以及摩托罗拉移动两项亏损业务的累积亏损只有6300万美元。
　　“今天的状况，很大的原因就是我们用过去做事情的经验来做新的业务，我们在PC上的成功经验，想用在手机上;正是这些根深蒂固、深入到基因的东西，造成了今天的结果和状况。”联想集团CEO杨元庆在6月3日的内部讲话时指出：“不变化，肯定不会看到成功的结果。”
　　不得不提及的是，联想在手机业务方面经历可谓坎坷。
　　2008年初，手机业务亏损近4000万美元，联想选择出售手机业务，专心经营PC市场。2009年初，中国3G牌照发放，智能手机伴随移动崛起。联想集团于2009年底宣布2亿美元回购联想移动，将手机业务视为“PC之后的增长引擎”。其后，联想以手机业务为核心打造了MIDH集团(移动互联网和数字家庭业务)，即联想移动。
　　2010年初，联想移动精心打造的乐Phone智能手机面世，当时，杨元庆把乐Phone视为挑战苹果的利器，并表示“卖不过iPhone就是失败”。根据财报显示，整个2011财年，乐Phone售价2800元，销量仅50万台。
　　2011财年，联想移动营收8.04亿美元，依然亏损。联想中国区市场总收入、经营利润分别为100亿美元、5.07亿美元，其中个人电脑业务贡献收入、利润分别为92亿美元、5.23亿美元，非个人电脑业务亏损1500万美元。中国区非个人电脑业务中，移动业务为绝对主体。
　　“这之后，集团可能意识到精品的路线不可行，转而走向机海战术。”一位联想研发人员回忆，2011年中期，联想开始牺牲利润、推出大量低成本手机，“就跟PC的市场战略一样”。
　　当时，这一市场战略恰好与运营商的手机补贴政策不谋而合。三大运营商为了迅速发展3G用户，通过补贴方式定制了大量低价智能手机。“华为、联想、中兴、酷派等几家终端厂商，基本运营商补贴什么，我们就生产什么。”上述研发人员回忆称：“每年研发几十、甚至近百款产品，疲于应对。”当时，“补贴阵营”被业内称为“中华酷联”，三大运营商每年支出数百亿终端补贴费用。
　　这一战略初见成效。2012财年，联想智能手机出货量超过700万，增长1070%。2013财年，联想手机继续增长300%，出货量达到2800万台。
　　但是，为了执行机海战术，联想移动不得不牺牲利润。2012财年，联想手机10倍的销量增长仅拉动85%的收入增长，移动业务销售额从8亿美元增长至14.84亿美元。而且，财报显示2012财年，联想中国区非个人电脑业务(主要为手机业务)亏损6900万美元。
　　2013年，联想移动收入达到30.39亿美元，但中国区仍然亏损5000万美元。
　　值得一提的是，得益于PC时代积累的供应链管理经验，联想手机成本持续下滑。2013年首季度，联想手机规模效应初显，手机业务开始盈利。2014财年，联想手机出货5000万、平板900万，收入56.57亿美元。联想中国区非个人电脑业务经营盈利1700万美元。
　　但需要指出。“联想手机70%的出货来自运营商渠道。”手机中国联盟秘书长老杳告诉记者：“而且，由于运营商渠道的突破性进展，联想手机逐渐就放弃了开放渠道的经营。”需要指出，由于PC时代的积累，联想在中国拥有超过5000个线下实体店，以及大量的代理点、维护点。但这些远远超越其他手机品牌的渠道积累，并未给手机业务贡献太多。
　　2014年，联想MIDH业务架构调整，负责中国区销售、渠道的MIDH中国业务部总经理冯幸调离MIDH。其后，冯幸于2014年中期离开联想，转战乐视，与冯幸一起离开的还有几乎整个负责运营商渠道的团队主管。
　　与此同时，生不逢时的是，2014年，国资委向三大运营商下发“压降销售费用”的要求。2014年全年，中国移动终端补贴成本降低了28.5%、渠道酬金下降7.8%、广告费用减少了24.6%。
　　在联想沉迷于运营商渠道时，其他手机品牌早已开始居安思危。
　　2013年初，华为消费者业务CEO余承东曾公开表示：“不能做米缸里的老鼠。”其后，华为开始砍掉低端手机业务。2014年中期，余承东再次表示：“单纯倚靠运营商渠道大量推超低端手机注定是一条不归路。”其后，华为P7、Mate 7高端手机开始横空出世。
　　此外，华为将荣耀系列手机打造为互联网品牌，与小米线上竞争。2014年下半年，华为斥巨资打造线下渠道，在全国开设了300多家服务店。2015年，华为将打造更多线下渠道。
　　同样为运营商补贴受益者的中兴、酷派也在调整，酷派将品牌拆分为酷派、大神和ivvi三个品牌，分别面向运营商、互联网及社会化渠道独立运作，并且削减超低端手机出货，从追求出货数量转向追求利润。酷派在财报中表示：“ivvi在中国电商渠道销量中排名第三位。”
　　“2014-2015年，小米、荣耀、魅族、乐视开始在线上崛起，vivo、OPPO称雄线下渠道，华为也在线下跟进。从产品层面，大家也都开始冲击高端市场。”老杳指出，风云变幻的手机市场，联想始终按兵不动。
　　“事实上，联想也在打造‘旗舰机’。”前述联想研发人士称，但是，旗舰机的软件研发流程与千元机是完全一样的，从立项到软件封版控制在一个季度的时间，“不重视旗舰机的研发，研发团队几乎没有话语权，完全是产品团队主导。”
　　在该人士看来，相比于“其它一年仅出一两款机器、用心做产品的厂商”而言，“我们的旗舰仅表现在硬件配置高、成本高而已，交互、UI、系统，有点寒酸。”此前，联想旗舰手机K920定价4799元曾引发大量“天价”吐槽。而目前，K920售价已大幅下滑，京东价约2200元。
　　杨元庆在内部讲话中指出了此类问题：“我们过去做PC，产品比较简单，用户体验是由微软掌控，所以我们只要把硬件跟操作系统弄顺了就行。但现在，用户体验每一家都不同，它不是由Android掌控，谷歌掌控，而是由我们掌控，尤其是在中国，要让用户体验更优。这对我们做产品提出了更高的、更苛刻的要求。”
　　不过，上述研发人员认为，目前“联想的研发不受重视。研发投入很低，研发预算也很难通过审批。”




结语
　　在国内4G发展引领的新一轮智能手机洗牌中，当华为、小米、乐视、酷派、中兴等厮杀激烈之时，作为昔日国产手机老大的联想却毫无抢眼表现，更缺乏一件爆款产品，即使将Moto品牌重新带回国内市场，不但没能与联想品牌形成协同提升力，反而在一定程度上拖累了联想移动的业绩。此次变革或是联想移动真正“CHANGE”的起点。
　　(资料来源：21世纪经济报道、每日经济新闻、赛迪网、京华时报、北京商报、网易科技)